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近日,奇酷社区研究机构总经理代琳在艾瑞新营销年会上发表了一场精彩的关于社区口碑营销的演讲,其中提到了两个非常具有代表意义的案例――快销品的王老吉和地产巨头万科在汶川地震赈灾期间,同样捐款1亿,而带来两种截然不同的结果.
同样是1个亿,为什么会获得如此截然不同的反差奇酷从对社区传播路径的研究给出了答案.
首先看一下万科的表现：地震当天,万科集团快速响应捐款200万.其实汶川地震后的前几天,捐款低于200万的企业很多,在网络上被网民质疑捐款数目少的公司也不在少数,为什么只有王石带领的万科会遭遇这么大的公关危机呢
从下图中我们可以看到地震后的第三天,即5月15日,王石同志逆势而为,在自己的博客用“200万合理”、“10元为限”的博文回应网民,立刻引起网民一致炮轰.
5月17～18日正值周末,上网的网民并不多.这一轮的炮轰趋于平缓,如果在这个时候万科能够启动有效危机公关,是有机会扭转或者改变之后的一系列危机的恶化的,但是这两天的万科并没有采取任何的措施.
5月19～20日,网民的声音升级,逐渐失控,万科集团的公关危机也爆发达到顶点.事态已经无法控制；
21日开始,缓慢的万科公关终于启动了一系列的举措.首先宣布1亿元参与重建,其次就捐款门事件进行道歉,另潘石屹为王石进行辩护等一系列的组合公关手段全部抛出.但参与重建并没有直接有效交待资金路径,也就是说并没有给网民传递最真实最质朴的声音,犯了社区公关的大忌.所以网民抨击声音依然持续不断.
6月5日,万科在董事会不得不高票通过1亿捐赠预案,董事长王石先生再次无条件道歉,但事件的负面影响已很难消除,网友仍在不断地呼吁王石引咎辞职.万科用1亿元捐款买来了一片骂名.
这一系列的公关危机显示万科集团对互联网、对社区的力量认识不足,没有顺势而行,没有采取有效的社区危机公关措施,导致的严重后果.
5月18日晚,由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上,加多宝集团宣布捐款1亿元,他们的善举顿时成为人们关注的焦点.与此同时,王老吉的公关宣传全面启动,当晚百度贴吧即出现大量询问帖.这里需要大家注意,百度贴吧之所以能够成为中国第一大的社区平台,是因为它的参与流程非常简单,不需注册,所以是社区营销的沃土,王老吉公关聪明地抓住了这个平台.
19日,各大论坛针对王老吉的讨论已经铺天盖地.
5月20～22日,王老吉在网络上用了一系列组合拳进行推广.
1、王老吉用一个正话反说的方法,炒作“封杀”王老吉,在各大论坛不断炒作这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉,你够狠！捐1个亿,胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻.南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北,一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉.
2、借国货的炒作,地震期间,国货被中国人提到一个很高的高度.然后王老吉推广的点是喝中国的可口可乐,再次提升王老吉的品牌知名度和美誉度.
3.借势万科的负面事件,炒作王老吉的正面,提升网友的认同感.
王老吉的成功,首先是企业重视社区,重视网民,重视网络营销的成功.所以在这个关键时刻,它的网络营销才如此快速准确地全面反应,并能够及时准确地利用论坛、博客、网站等各种网络营销传统工具的配合.第二顺势而为,选择很好的切入点和营销方式.
社区已经成为继电视、平面媒体的第三种声音.社区已经渐渐成为了网络营销的关注起点,社区已经是中国网民停留时间最长的网络平台.社区营销是注意力经济向体验经济转换的最好载体.社区对消费者的购买决策产生重大影响,越来越多的厂商开始利用社区提升品牌口碑.
奇酷作为一家以技术驱动的社区搜索公司,用其首创的PeopleRank算法,再经过独创的网络口碑分析平台,可以精准地帮助企业发现品牌之势,帮助企业了解自身在社区中的口碑状况.通过“碎片式营销”的模式,包括病毒营销、品牌活动营销、危机公关处理、事件营销等方式真实地展现给网民.真正的互动不是把营销形式完整完美呈现,而是应该将营销片断呈现给网民,让网民发挥想象力自己去把碎片完整化,才是真正社区营销的“互动性”,如张小盒、小胖都是由一个“碎片”引发而蔓延成的“社区大片”！