回归体育,本位营销

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体育用品企业特步近来频频出现在体育新闻中,无论是牵手英超伯明翰队还是“我爱X足球”,都让人感受到其不同以往的营销路线变化――从昔日的娱乐营销向体育营销转变,借用今年高考作文题来说,就是“有鱼还吃老鼠”

定位还是跨界

谢霆锋、潘玮柏、蔡依林、TWINS,看一看特步的代言人队伍,清一色的娱乐明星,就明白特步一直以来的营销定位更侧重于娱乐营销风格.无论是“非一般的感觉”、“不走寻常路”还是“让运动与众不同”,特步的广告语总是演绎着中国体育用品时尚运动流派掌门风格.以“时尚、前卫、自由与叛逆”的品牌形象解读着玩运动的态度,“特步天天向上”、“特步东南劲爆音乐榜”等娱乐媒体合作项目亦为一脉相传.2009年,特步牵手天娱传媒,签下“快女”五强为品牌代言人,更是这种风格的延续.

然而,2010年1月18日,特步高调宣布与英超伯明翰俱乐部开展深入合作使它成为中国首家进军英超联赛的体育品牌赞助商,也打响了特步迈向2010年“足球年”体育营销的第一.特步长期以来剑走偏锋以差异化营销见长,因打不进大品牌林立的体育营销市场而走体育生活化、娱乐化营销之路并屡有斩获,如今却杀了个“回马”,这究竟是定位的变化还是跨界的选择呢

看看特步在2010年密集的体育营销行动:

2010年1月,厦门国际马拉松赛上特步别出心裁推出情侣“爱情马拉松”比赛.2009-2010特步中国女子篮球甲级联赛2010年3月收官.特步赞助香港田径联赛、支持香港盲人高球大赛,特步CX极限精英挑战赛,特步独家赞助香港明星足球队服装.7月,“2010年集善中国行”国际足球邀请赛,特步的合作伙伴英超伯明翰足球队来华对阵国安队.

分析特步十年来的营销战略,起初,因为体操、羽毛球、乒乓球等国内优势体育项目赛事资源早被别的体育用品企业抢走,而姚明、刘翔等巨星们形成的田径、篮球包括NBA等资源又掀起了“吸金”热潮.找不到体育营销突破口的特步为了扬长避短,开创了娱乐明星代言体育用品的“娱乐营销”模式,这便是特步宣称的“体育为本,娱乐为形”的经营理念.

其实从十运会到2009年十一运会,特步潜藏在心底的体育营销情结一直未能散去,尽管号称“中国时尚运动第一品牌”,但其骨子里,还是体育的“原籍”.所以从进军全运会到全面切入足球赛事,特步是从“跨界”回归到了本位.

与特步相似的还有同为体育用品企业的德尔惠.立志“做中国休闲运动第一品牌”的德尔惠以周杰伦、吴奇隆等明星代言坚持走娱乐营销之路,并积极赞助湖南卫视的《智勇大冲关》等娱乐节目.如今,德尔惠高调回归体育本位,在2010年央视黄金资源的招标会上,以近3000万元的价格夺得黄金时间段做起了“足球,有你才型”的广告攻势.这让人想起了11年前,德尔惠曾签约过当年的中国足球先生、亚足联最佳球员宿茂臻.

回归还是升级

“特步归根结底是一个运动品牌,对运动品牌来说,‘体育’才是品牌的灵魂.”当踏着娱乐营销实现快速成长后,“长大”了的特步需要升入“超级”体育营销俱乐部,于是娱乐营销开始逐步退让,体育营销成为特步全面发力的重点.这一点,从选择重金切入英超和全面武装十一运会即可见其意图.

2004年,特步签约成为第十届全国运动会体育用品行业惟一合作伙伴,同时成功赞助江苏、解放军、福建、新疆、宁夏5个代表团领奖装备并冠名十运会羽毛球比赛.2009年,在第十一届全运会的体育营销中,特步则大获全胜.从赛事冠名、装备提供到央视大规模的广告宣传,特步通过“全面武装”的营销策略,使自己的品牌在全运会赛场上大放异彩,并一举成为CCTV第五届体育营销年会 “2009体育营销十大经典案例”之一. 在第十一届全运会上,特步不仅成为赛事体育用品行业的独家合作伙伴,并且成为从火炬手、裁判、志愿者、工作人员的指定装备,其指定领奖装备的8个代表队江苏、山东、解放军、辽宁、福建、湖南、贵州、香港等更是占据了奖牌榜的半壁江山.此外,特步还包揽了厦门、西藏、西安等多场国际马拉松的体育用品惟一合作伙伴资格.为了更好的利用赛事资源,进行更为立体的赛事传播,特步还冠名了“欢乐中国行”和“同一首歌”的全运会专场演出,在央视、湖南卫视、安徽卫视等长时间刊发全运会形象广告,开设了全运会主题形象店,全运体育营销可谓立体而多元.

当特步用9000万港元的赞助费以及运动服装(1000万港元)换得与香港老板杨家诚旗下的英超伯明翰队五个赛季的合作权益时,没有人怀疑特步回归体育营销的决心.这份长期合约不仅意味着英超赛场上将出现五年的特步品牌广告,“中国制造”的战袍和战靴将正式登陆世界一流足球联赛,还为特步打开了一个布局全球体育营销的平台,使得特步品牌文化和产品走向国际,比如特步宣称将与伯明翰共同开发专属的“BCFC-XTEP”系列运动产品并开设专属“BCFC-XTEP”品牌形象店,在休赛期运作伯明翰俱乐部来华交流活动等.

特步下阶段的品牌运作思路是确立 “以体育为核心,以时尚为外延包装”的品牌基调,于是从歌星、影星、快女中走出来的特步盯上了世界第一大运动足球.从“体娱双栖”战略中转型的特步,凭借着娱乐营销积聚的人气和财气,成功晋级体育营销“超级俱乐部”.

特步的“非舞你世界,我爱‘X’足球”的广告片已在期间密集发力,能否借足球加的组合实现营销战略的回归与超越,还有待执行力度.

借道还是借势

体育有胜负,娱乐无输赢.这恐怕是体育营销企业之所以弃体育而选择娱乐营销的重要原因之一――担心体育营销的风险.

相比特步,361°一开始就直面风险借势而上.最经典一战,就是2004年雅典奥运会的体育营销.当时,361°的代言人、中国羽毛球国家队主教练李永波每天在央视5套黄金时段的“勇敢做自己”,花了近1000万广告费的同时,361°也将自己逼上了体育营销的背水一战.

361°认定了体育营销的借势优势是从羽毛球开始的.早在1997年,361度的前身“别克”就是国家羽毛球队的赞助商.2008年,361°再度与中国羽毛球队合作,签约了李永波、林丹、张宁等羽毛球明星.除了羽毛球之外,乒超联赛、马拉松赛事、跳水冠军赛、娱乐篮球、亚运啦啦队大赛等赛事中都有361°的身影.从厦门国际马拉松、金门马拉松、郑开国际马拉松起跑,体育营销所借势的赛事不断升级.今年的体博会上,全线装备亚运的361°名气大增.他们以“亚洲多一度热爱”的亚运传播口号正式宣告了其作为广州2010年亚运会高级合作伙伴的身份.在今年最大的赛事亚运会上,也许361°的体育营销战略组合最深入每个代表队,从“361°亚运装备设计大赛”到制服、中国之队战袍、42项比赛竞赛装备到颁奖装备,361°武装亚运可谓“从头到脚”.

361°从“勇敢做自己”到“亚洲,多一度热爱”,是成功借势的案例.当初,它借CCTV-5“娱乐篮球”和谈话框闪出广告,网上361°运动社区之势成功实现“草根营销”.如今,361°又借话题巧妙地设置“上班时间推迟1小时”这个看似只与体育擦边的小活动,成功搭上了大赛的顺风车.361°在活动宣言中说:“我们需要时间,来倒回自己从足球盛事回归到现实生活的时差”.这种借球迷的呼声,用“人性化幸福时间等于乐享盛事”来倡导生活方式的巧妙借力既创新了营销方式,又适合361°的品牌个性.

本位营销,返璞归真

如果把娱乐营销比作“鱼”,体育营销比作“老鼠”,面对选择,体育用品企业这只“猫”是否还在“有鱼还吃老鼠”的矛盾中犹豫呢的确,体育营销需要强大的资金实力,是强势企业的沃土,所以,中小体育用品企业进入体育营销时一方面要顾虑风险,另一方面难免受制于资金掣肘,于是,只好先借着娱乐营销打开局面,然后伺机“潜回”体育营销.

当年 361°与央视体育频道“娱乐篮球”签约,打出了“打造中国‘最全民娱乐的篮球运动’”的口号,在全国20个城市举行数百场包括“三对三”、“三分远投”、“扣篮”、“趣味投篮”、“花式篮球自选”等15项擂台赛的草根比赛.2006年底,“361°HIGH翻天,送你贺成年”大型公益活动通过传播、公关、终端、路演四位一体的传播策略,从单向沟通到深度沟通,同样实现了实效营销.活动通过网络造势,营造神秘“成年礼”悬念,开发赛车竞技游戏,与猫扑网联合举办了视频大赛、“我的成年礼”征文活动,各高校举办成人宣誓仪式、以“做件公益事,得份成年礼”为主题在北京、上海、广州等11个大中城市联合举办公关活动,用车陈列展示、颁奖及“车贺成年”活动作路演配合等整合营销传播成功实现预期.

所以,适合的营销策略首先应该明确产品定位、营销定位、战略定位,然后再选择适合企业的营销战术方式.对于中小体育用品企业来说,可以利用体育娱乐化、平民化、互动化的方法,创造“体育加娱乐”的方式――即用“体育有胜负,娱乐无输赢”来规避体育营销的风险.

这一点,正如特步把营销定位在“娱乐足球”上.计划邀请明星、知名词曲家,联合录制和足球、有关的MV,并通过各电视台、广播、网络、KTV等渠道进行打榜一样.

如果体育赛事担当着“本色大使”的角色,娱乐则建立了“时尚潮流”的吸引力.既娱乐,又体育――通过体育,认知、沟通、移情,通过娱乐,体验、互动.特步总裁丁水波说得好:“体育营销不能仅仅停留在赞助后换取广告权益的层面,我们的观念应该转变了,品牌企业参与到体育赛事,应该从更加深入的战略合作角度出发,从项目的筹备和策划开始,便更多结合自己的品牌理念,充实赛事活动的内涵,增加活动的社会关注度和感染力.因为赞助项目的出色表现,必然会转化为赞助商品牌传播上的成功.”

品牌营销从品牌功能、品牌时尚到品牌个性是一个递进的过程.对于体育用品企业而言,高明的营销方法显然是从品牌个性层面借体育精神的、活力、时尚、健康之本色塑造品牌核心.所以,娱乐营销无论走多远,回归体育本位仍是“风筝线”.体育营销也好、娱乐明星代言也罢,需要始终围绕着产品的体育属性、品牌与体育精神的契合去沟通、打动消费者.

有人问著名的航海家达•,伽马:为什么你总能顺利到达目的地是因为你拥有一流的航船,还是上天总会赐给你好天气达•,伽马答道:我从不偏离航向！也许,这就是本位营销的精髓.