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通过与团购网合作,一座影院,一天之内,卖出去30万张电影票
6月23日下午,记者身边的不少朋友打来,语气急切,还颇带神秘:“快,天上真的掉馅饼了！”――40元钱可以买到成龙影城的2张电影票+2杯可乐+1份进口原料加工的爆米花+1个哈根达斯冰激凌球.如此完美的“观影配置”让他们抓狂: “真的假的啊是你们业界在做“慈善”,还是脑袋傻掉了”与此同时,不少朋友的、MSN、SNS交互网站、等,都收到了“40元双人暑期超值尽享！”的消息轰炸,无数的好友发来信息,相互邀请从对方的邀请链接上去购买“便宜得不能再便宜”的电影票.
这年头,网络上,包括鄙人所在的“业界”都碰到过太多不靠谱的事,但这一次的“馅饼”,“货真价实”.这是北京Jackie Chan耀莱国际影城(以下简称耀莱影城)与千橡互动集团旗下团购网站糯米网合作的推出的“40元暑期双人优惠套票”限时抢购活动.从6月23日零点活动推出到当天晚上24时,共有超过15万网友购买了套票.“最近,每天持这次团购票观影的观众占到全部观众的四分之一,有时甚至到三分之一.” 北京耀莱国际影理有限公司副总裁赵睿告诉《综艺》.
一天之内30万张票一抢而空
据赵睿介绍,此次推出的“限时抢购活动”,一开始“大胆”设定了8万张套票的销售上限,但糯米网刚刚推出之后,立即引爆了抢购狂潮,几个小时内便接近“上限”:“糯米网当时就把这一情况通报给影城,这也大大出乎我们的意料,也有人担心成本问题,但成龙大哥表示,既然大家有看电影的需求,就不设上限满足大家的购票愿望吧.结果到24时团购结束时最终卖出了152160套票”.超过15万人次购买电影套票,也就是说超过30万张电影票在一天的时间内销售了出去.
其实,当前风行一时的网络团购让众多行业巨头都看到了这种新型商业营销模式的巨大社会传播效果.“这次之所以选择和千橡集团合作,是因为千橡集团拥有SNS(社交网站)平台和数量庞大的忠实用户.”赵睿介绍说,活动伊始千橡就在旗下的人人网、开心网、猫扑网等社交网站做链接推广:推荐一位朋友购买套票还可以返10元奖励,不设上限,于是超低价团购电影票的信息“如细菌般蔓延开来”.通过邀请好友购物返利的方式,并依托丰富的社区资源,糯米网的社会化传播得以最大化实现,给此活动带来了出乎意料的轰动效果.赵睿分析说:“团购这种商业模式覆盖的人群基本上在18岁到40岁之间,而且大多是知识程度较高的白领,习惯运用网络自主选择自己的消费,它和电影院的主流目标观众群体刚好一致.”此外,赵睿还指出,传统的影院营销方式不仅观众群体难以精准,而且是有门槛的,比如会员卡,以及和影院所在的购物中心联手推出的满额送电影票等,“而在团购网上直接买电影票的人群,上班或空闲上网时轻轻松松订票,让消费者也节省了不少时间成本.”
关于观众们质疑的“亏本买卖”,赵睿向《综艺》算了一笔账:“套票价虽然很低,但增加了影院的流,也提升了上座率,周末上座率甚至能达到40%以上.”由于电影票的使用时间截止到9月30日,也就是说,在不到百日的时间内将有30万人次的观众会陆续来到电影院消费,平均每天的团购观众3000多位.“除了票房收入,如果再算上这3000多位观众在影院办理会员卡,购买零食、饮料和成龙品牌商品纪念品等附加消费,实在很可观”.据影院统计,6月26日一天就有约9000多观众走进影院,票房和相关收入达到28万元.更不消说带来的人气、口碑和轰动的广告效应.“这比花几十万买个硬广(告)效果要好的多.对新影院,尤其是像我们这样超大规模的影院来说,人气是第一位的.让更多的人知道我们,更多的人体验到耀莱影城的特殊魅力是我们目前最重要的目标.”赵睿说.团购这一新营销模式让耀莱影城“惊艳亮相”,“可以说是打了一场漂亮的‘出场战’吧.”
成龙品牌+团队经营
耀莱影城是明星成龙和从事奢侈品贸易的中国耀莱集团共同投资的五星级电影院,今年初开始试营业,到7月份,该影院的票房即跻身全国影院票房榜单前10名.自2004年CEPA经贸协定签署,及随后针对《外商投资电影院暂行规定》的两条“补充规定”,逐步给予了港澳资本多方面的优惠政策,由此UME、百老汇、嘉禾以及眼下的耀莱等港资背景公司大举拓展内地市场,与内地本土影院同台竞争.赵睿表示,该影城的开业不仅仅是成龙个人品牌的延伸,也宣告香港奢侈品代理公司耀莱集团首次涉足影院行业.
以往每一次港资背景的公司进入内地,都能将大陆影院标准提升至新高度,带来新的理念和潮流.百老汇带来了内地第一家艺术影院,较早进入内地的UME则不断抬升了高端影院设备的准入门槛,而耀莱影城将规模推向极致:这座位于五棵松体育馆北侧华熙乐茂第五至六层的影院,共17个放映厅,包含可容纳600人的超大巨幕3D厅以及两个奢华的VIP厅,总座位数约3500个,是目前国内规模最大的影城.也正因为如此的体量规模,才使得耀莱影城能够创造平价空间,也能够消化团购营销带来的30多万观众.赵睿告诉记者:“我们算过一笔账,如果每天的上座率达到100%,3500个座位能接待的最大人次是21000人,这是全北京甚至全国的其他影院都做不到的.影城现在周一至周四最多可以达到5000人,周末最高的人次纪录是12000人,还远未到上限,所以有足够的平价空间.到目前为止,通过糯米网团购的顾客已来过影院的有50%-60%,团购票占每天观影人数的25%―30%.”
除了放电影这一主业,耀莱国际影城同时经营着卖品部并代售成龙品牌的各种商品,“这一部分收入占到了整体收入的30%.这当然要得益于成龙的个人品牌,及耀莱集团在零售业积累的资源.”开业不久,该影院便跻身全国影院票房榜单前列,目前的会员也已达到4万人.据了解,耀莱影城所在的华熙乐茂购物中心即将开业,目前正处在装修阶段.“商场开业后必然带动北京整个西区的消费娱乐潮流,影院的票房也会再创新高.”作为该影院的运营实体,北京耀莱国际影理有限公司还要把他们的成功经验拓展到国内其他地方.据赵睿介绍,位于常州的Jackie Chan耀莱国际影城9月即将开业,郑州的Jackie Chan耀莱国际影城正在建设,沈阳的影城项目也已敲定.耀莱影理公司的团队正在全国各地考察.而这些影城将会加盟上海联和院线.