在错位营销中显现差别优势

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“快公司”与“快品牌”是21世纪才出现的概念,但不是21世纪才出现的现象.在谈“错位”与公司快速成长之前,我想起一个故事.

“广告教皇”大卫奥格威曾经给劳斯莱斯做过一个广告： “在时速60英里的时候,这辆新劳斯莱斯车里最大噪音来自车上的电子钟”.这句传世的经典广告语令无数英雄竞折腰.当然,我敢说一定有很多人至今也没有看出这则广告的真相.其实,这并不是事实的全部.看了广告,我们自然会觉得劳斯莱斯车开起来真是太安静了.因为我们一贯认为只有在极度安静的环境里才能听到滴滴答答的电子钟的声音,就自然而然把这种“安静”附加在劳斯莱斯身上了,再加上劳斯莱斯是车中的极品,这就在我们的感觉上又加盖了公章.其实,这则广告做在20世纪上半期,试问：当时劳斯莱斯汽车的技术已经像现在一样登峰造极了吗?为什么60英里的时速还值得一提呢?

当时劳斯莱斯的一位资深工程师看了这则广告后一语道破“天机”：“是该好好修修这该死的电子钟了,噪音太大了,真让人受不了.”这才是劳斯莱斯汽车广告背后的真相――不是车好,而是“错位”好.而“错位”就是迅速在市场上站稳脚跟的关键.

会不会在竞争中“错位”,决定着公司的发展前景――因为真正的“快”不在于速度,而在于方向.

“消费者满意”的错位

让消费者把错觉当成事实是广告游戏的“月光宝盒”,霍普金斯的“预先占用权”、罗瑟瑞夫斯的“USP”,无不是建立在消费者错觉的基础上,著名的“喜力滋”啤酒广告：“我们的瓶子是真正用蒸汽清洗过的”,就给人一种错觉：别的啤酒都没有用蒸汽清洗过.乐百氏纯净水“27层净化”,给人的感觉是别的纯净水也许只净化两三层而已.

“把戏”的玄机就在于以绝对的真实给受众绝对的错觉.而这还只是传播“错位”的表面现象而已,在这一方面的关 键 词 是“消费者满意”.

“消费者满意”是现代市场营销的中心,很多企业都在追求“消费者满意”,但是如何才能做到“消费者满意”?我相信很多企业并不真正了解,这就是为什么很多企业往往标榜自己的产品或服务达到或符合某种特定的“标准”或者“星级”.其实,“消费者满意”是一个动态的概念,而不是硬性的标准.

消费者满意的真实玄机是,“产品现实”高过“顾客预期”越多,消费者就越会以为“合算”,购买行为对他来讲也就越“愉快”,他也就自然越满意.“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”.

举个例子来讲,在美国,自来水龙头中流出的水都已经达到饮用水标准,很多美国人都直接饮用,但是在美国的中国人却很少直接饮用自来水,而是烧开后再喝.这是因为在我们心中,自来水是不能直接喝的,我们对饮用水标准的“心理预期”要远远高于自来水,因此,不管美国自来水标准实际多高,只要它是从水龙头里流出来的,我们就会认为这是不能直接饮用的“生水”.

在中国,消费者普遍缺乏品牌忠诚度,不愿意无条件地忠诚于某种品牌,我们更灵活,更现实,因此,一个品牌只是在消费者心里定位还不够,因为,对中国的市场营销和消费者来讲,企业努力建立的“品牌印记”只能成为顾客的“心理预期”,在此基础上还需要“错位”来提供超越这种“心理预期”的“产品现实”,才能大大增加销售的几率.

因此,真正洞悉“错位策略”的商家都会首先尽量创造出一个较低的顾客“心理预期”,然后,提供较高的“产品现实”,以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理.从这个意义上讲,“错位”是企业迅速有效在消费者心目中占据位置的重要工具.

“错位”是快速成长者创新的方向

1967年,有一家名叫哈勒尔的小公司凭借买断“配方409”清洁喷液批发权,很快占据了大份额的美国清洁喷液市场.然而它的快速发展很快就面临灭顶之灾――日化领域的“巨无霸”宝洁公司开始推出了一种叫“新奇”的清洁喷液.宝洁凭借强大的经济实力,高调推出“新奇”,铺天盖地的广告和促销令哈勒尔公司感到莫大的压力和恐惧,因为它没有足够的实力与宝洁较量.面对宝洁的定位,哈勒尔采取了“错位”策略.

首先,当宝洁在美国丹佛市试销“新奇”时,哈勒尔公司悄悄地逐步从丹佛撤出自己的“配方409”,给人的感觉似乎是哈勒尔完蛋了.当时宝洁主管人员认为“哈勒尔已不在市场了”.

接下来,当宝洁根据“新奇”在丹佛的成功而准备开展“全国战略”时,哈勒尔却突然将自己的“配方409”以半价的低价倾销,并伴以“限期优惠”的广告,结果很多消费者在短时间内购买了可供半年用的“配方409”清洁喷液.这样一来,宝洁的“新奇”即便跟进降价,但消费者在6个月内也用不着再买此类商品了.随着“新奇”的严重滞销,宝洁开始认为“新奇”是个“错误的产品”,撤消了“新奇”的销售计划.

哈勒尔赢得很险――“快公司”都这样.还是那句话,因为真正的“快”不在于速度,而在于方向,错位就是快速发展型公司的“方向”.

我们说,“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”等21世纪初兴起的营销理论解构了20世纪强调的“竞争”、“关系”与“整合”,以别出心裁的简单化策略把新世纪的营销带入一个令人“想不到”的混沌阶段――“红海”之外,想不到还有“蓝海”；“纵向营销”之外,想不到还有“横向营销”；“整合营销传播”之后,想不到还有“长尾理论”.

这所有发展策略的革新都是在围绕“错位”这个方向进行的,如果说21世纪是一个“创新”理念重新回归的世纪,那么创新的方向就是“错位”.做竞争对手“想不到”的事,但接下来的问题是,这样看似“很蓝”,却具有很大的冒险性――一旦对手想到,双方便重新进入“红海”；做竞争对手“做不到”的“错位”事,才是真正永远蔚蓝的“深海”,而且,尽管人们羡慕“蓝海”,但是谁也不能断定“蓝海”在哪里,“深海”就不同了,只要方向对路,努力去创造“不对称局势”,任何“挑战者”都可以进入适应自己的“深海”,而面对“深海”,竞争对手也就只有“望洋兴叹”的份了.这就是“错位”.