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【摘 要 】促销管理是企业管理的重要部分,然而,传统的促销管理片面强调通过促销技巧,追求企业的短期利益,严重损害消费者和社会长远利益.本文就如何运用现代营销观念进行促销管理进行探讨.
【关 键 词 】促销 营销观念 消费者 顾客价值
一、引言
现代营销观念告诉我们,企业经营者必须将自身的利益与社会利益、消费者长远利益结合起来.从“4P”—“4C”的营销观念也说明,促销不是企业单向的宣传,更是与消费者的双向沟通.然而,很多企业还停留在传统的营销观念之中,认为,促销就是千方百计把产品卖出去.用传统的生产观念、推销观念指导企业经营,制约了企业的发展,因此很有必要谈谈如何运用现代营销观念进行促销管理.
二、传统的促销的表现和弊端
很多人认为,促销是一件花钱的事,有的营销人员的第一反应就是向企业申请促销费用.手段就是“血拼”,促销的唯一目的似乎就是扩大销售量.营销活动中信息不对称既为厂商创造了从事营销活动的空间,同时信息不对称也使商品所具备的潜在利益,无法全部传递给消费者.传统传递商品利益的方式是消费者的经验识别、广告、产品说明书等,这些都是单向远距离的沟通方式.至于能否满足消费者的需要,是否符合消费者长远利益,能否培养消费者的忠诚度等问题都不考虑,久而久之发现：企业花了不少钱,却不能求得长远的发展.因此从“促销只不过是降价促进销售”的误区中跳出来,就显得越来越重要了.
三、如何运用现代营销观念进行促销管理
促销管理应该是主动与消费者沟通,加强消费者对促销活动本身的理解,加强品牌本身与消费者的互动,促进品牌信息传递的准确性及广泛性,建立起消费者与品牌的忠诚依赖关系的一系列活动.
促销应在研究消费者需求的基础上给顾客创造心理利益,或同时传递经济利益和心理利益.通过与顾客双向沟通,成为厂家向消费者充分传递商品利益的重要方式.哪个厂家向顾客传递更多的“顾客未识别利益”,那个企业就赢得了优势.
如何通过促销,做到有利于企业、社会和消费者的沟通呢?
(一)重新理解促销的作用
促进销售：促销的原始目的就是促进销售,这一点已被大部分人员所运作与理解.提升竞争：好的促销策划与设计.不但可以提升销售,促进品牌传播,同时也可提升品牌的竞争力.促进传播：成功的促销活动,除了促进销售之外,同时一定也是一次成功的品牌传播过程,有利于提升产品和企业的良好形象.建立对企业的忠诚度：消费者的忠诚度等于F（价格的承受能力；重复购买的频率；向人推荐的意愿）科学的促销活动,可以建立起品牌忠诚,为企业赢得长远的利益.追求顾客最大价值：“客户价值等于当前价值+终身潜在销售预期+需求贡献+信用等级+利润贡献”从消费者实现最大利益的满足中获取企业利益,企业利润是消费者对我们产品、服务满意的回报.
(二)运用现代营销观念坚持原则
目的性：促销的主要目的就是销售促进与品牌提升.针对性：所有的促销行为.都必需针对目标市场进行细分,使促销更具有针对性.创新性：促销形式陈旧,在新的经济形式下,会使促销效果处于低效率运作状态.创新促销的组合形式可以多种多样.科学性与系统性：促销是一个科学的系统,需要每一个促销阶段都能达成一个目的,并整合起来发挥作用.
(三)从企业营销战略层面进行有效的促销管理.
（1）树立促销管理战略营销观.通过对企业所处行业的研究,对行业背景、企业位势、发展阶段、竞争格局的判断,进审视企业的营销问题,指导企业的促销管理活动.对于行业竞争优势并不明显的企业,其促销管理往往多采用跟随战略.避免将竞争引入更加复杂和难以控制的局面,使弱势企业能够在相对平稳的环境中积蓄能力.逐步成长；具有较高行业位势的企业,则更多采用策略性引领促销.一方面,通过引领促销来获取更强的行业位势、品牌形象和竞争优势,另一方面,也是对竞争对手的有力打击和挤压.
（2）进行与企业资源相符合的促销管理.现代营销,既要利用资源优势即擅长,又要符合消费者的长远利益.促销管理一定要考虑自身能力问题,如促销费用控制、企业的人力资源状况、财务实力和管理水平等等.谨慎看待由促销带来的短期市场效果,在促销计划管理上更多的考虑和重视促销所带来的未来意义.
（3）促销管理要为客户创造价值.促销管理还需要在促销理念上始终坚持为客户创造价值,深化客户关系,为客户创造价值,并以此来不断深化客情关系,强调与客户的多次交易及挖掘客户的终身价值.通过促销活动的开展,为企业沉淀持久竞争力.
综上所述,促销是企业经营的重要决策之一,促销管理是企业管理的重要部分,从传统的用促销技巧追求企业的短期利益的误区中走出来,运用现代营销观念进行促销管理,兼顾企业、社会和消费者的长远利益,才是企业的制胜法宝.