《金陵十三钗》看国产贺岁片的传播特点

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【摘 要】贺岁片在中国电影市场占有巨大的份额,虽然关于国产贺岁片的定义至今仍然争论不休,但是贺岁片的确见证了整个中国电影市场的营销历程.国产贺岁市场营销代表了目前中国电影市场的营销水平.张艺谋的电影在近几年一直稳坐贺岁档期的票房冠亚军宝座,对其具体营销策略,传播特点的探讨,对于我国的电影市场营销具有举足轻重的意义.本文以《金陵十三钗》为例,分析了国内贺岁片的传播特色.

【关 键 词 】《金陵十三钗》；饥饿营销；新媒介媒传播；海外传播

现如今已经不是酒香不怕巷子深的年代了,一部好的电影,需要各种形式的营销宣传才能在票房上有所体现.好莱坞许多成功的电影都特别重视营销,一部电影的总预算中会有三分之一用于电影的宣传.这几年随着国内电影市场的繁荣,我国电影的宣传也越来越受到发行商的重视,要想达到最好的宣传效果,好的宣传策略是必不可少的.以2011年的贺岁大片金陵十三钗为例,六亿的投资,一亿用于营销.

一、张伟平的饥饿营销

《金陵十三钗》：导演张艺谋,男主角为好莱坞明星克里斯蒂安贝尔.且不论其他明星配角,光这两个名字就是稳当当的市场份额,而作为这部电影的营销者――北京新画面影业公司董事长张伟平才真正叫人啧啧称奇.张伟平开创了中国商业大片的时代,由他负责市场营销的电影都是以高票房收场,如《英雄》开启了中国电影大片商业化进程的大幕,其国内票房破记录地达到2亿5千万（占全年票房收入的4分之一）.张伟平和张艺谋是中国电影界的一对黄金搭档,张艺谋导演的电影,无疑是备受关注的,而对于这部备受关注的影片,张伟平却反其道而行之,玩饥饿营销.当大家都在等着看张伟平会为这部极具看点的电影造出什么声势的时候,张伟平却沉默了,没有广告,甚至吝啬于预告片的播放,仅有的信息只有几张或是背影或是人物特写的海报.

然而正是这一举动吊足了媒体和观众的胃口,当大家都想打听出点什么蛛丝马迹时,张伟平却采取了不漏风声的方式,却更加将媒体和观众的好奇心引爆,为这部电影赢得了更大的关注度.

有巩俐、章子怡等成功的“谋女郎”案例,《金陵十三钗》新任“谋女郎”一直颇受关注.但是该片在南京溧水石湫影视基地拍摄时,片方严防记者进入拍摄现场,将保密工作做得滴水不漏,吊足了媒体与观众的胃口,直到影片公映前20多天,女主角“玉墨”才爆出是南广学院的女孩倪妮.

在影片接近公映时,片方开始了密集轰炸：连续发布海报、预告片及片花；大手笔邀请近300家国内外媒体参加首映典礼,神秘的“谋女郎”倪妮和贝尔齐露面；同时发布纪念图书《金陵十三钗我们一起走过》及纪录片《张艺谋和他的金陵十三钗》.

张伟平敢为常人不敢为,准确地拿捏着受众的心理,铤而走险,这一举动让他的“电影营销手册”又添了精彩的一笔.

二、金陵十三钗的传播特色

1.明星效应.

宣传初期,《金陵十三钗》极好地利用了男主角克里斯蒂安贝尔造势.作为国内首部邀请好莱坞大牌男星作为主角的电影,片方在开机新闻发布会上就公布了这一消息,并将贝尔作为早期宣传的重要砝码.

2.创新的营销方式.

影片上映之前,发布了第一款预告片,该款预告片展现了影片中的战争场面和香艳镜头,大家最好奇的女主角“玉墨”虽没露脸,但是却疑似露玉背并与好莱坞男明星克里斯蒂安贝尔上演“床戏”.神父与的惹火表现也引来了很多网友的争议,有争议必然有噱头,必然就有关注度.

张艺谋还在电影里加入了大量战争场面,包括国军日军的战、坦克压毁建筑等.饰演国军战士的佟大为,则成为唯一有脸部特写的中国演员.张伟平也给预告片的剪接师出了难题,说第一：不能露十三钗的脸,第二：剪感觉.十三钗是这部影片最后营销,最大的亮点,但一定不会提前暴露.甚至,《十三钗》的终极预告片是在首映之后,这是从来没有过的.

不炒作的时候也许就是最大的炒作.当导演不说话的时候,也许就把所有的话都说了.换成是任何一个发行方,都不会放过这个千载难逢的好机会,一定会好好把电影宣传一把,炒作一把.但是该片导演认为恰恰就是这七天,不接受采访,一个字都不说,就让电影说话,让看了电影的观众说话,让微博说话,最有发言权的还是电影故事本身.所以这七天导演没有通知媒体也没有邀请媒体,这次,不炒作就是对影片最大的宣传.[1]

我国每年有500部电影的产量,仅有三分之一能进入影院,这种情形之下,有时候一部电影的营销成功与否,甚至能决定一部片子的生死.因此,如今开机发布会、媒体探班、首映式已经成为国内大片的常用营销方式,但是仅靠这些还远远不够,一些更有创意的营销方式,出现在营销策略中.

纪录片套拍：用纪录片将观众吸引进影院,《金陵十三钗》在拍摄中,套拍了一部纪录片放在网络上免费播放.该纪录片揭秘影片背后的花絮故事,对观众产生了一定的吸引力.[2]

“病毒”视频营销：创意十足的视频,创造口碑效应,临近《金陵十三钗》上映时,网络上流行一段恶搞贺岁档三巨头的短片,短片截取了《让飞》中经典的“鸿门宴”片段重新配音,周润发、姜文、葛优分别代表《龙门飞甲》、《金陵十三钗》及《亲密敌人》.使《金陵十三钗》搭上了《让飞》等高票房的顺风车,该短片在网络上疯传,点击率短期达到几十万.

这是好莱坞常用的“病毒营销”中的一种.这些视频短片创意十足,具有很强的口碑效应,它们在网络上就像病毒一样传播和扩散,大量地吸引受众.

3.注重海外传播

《金陵十三钗》同时在海内外热映,引起了人们的关注.该片所体现出来的到海外拓展的方法与精神,尤其值得赞赏.

首先,它是一部反映中国南京大屠杀时的故事,其目标受众不仅仅限于中国观众,仅在国内宣传的不够的,必须利用国外的媒体资源,在国内媒体纷纷报道的同时,国外知名媒体也再做着同样的宣传,《华尔街日报》,《帝都》都做了相关报道.选择国外的知名媒体,能在更短的时间内,使更多的外国人了解影片,产生观看,达到宣传效果.

其次,它的制作班底来自24个国家,进而更能抓住国际观众的胃口.

第三,敢于让海外一家发行公司负责北美市场的发行.

第四,就是在细节制作上充分考虑到了海外观众的欣赏习惯,如张艺谋一再强调,拍电影要考虑到海外观众能否看懂电影,为此在画面下面留出空间,以便加上字幕.同时,在后期还让小说原作者严歌苓加入编剧团队,因为她在国外生活过,在很多语言习惯包括逻辑细节方面能把把关,使之符合西方语境.

这些做法,把“请进来”和“走出去”很好地结合起来了,体现了中国电影进一步海外拓展的精神.

三、总结

中国电影的营销还处在起步阶段,从张伟平的营销策略看到了我国电影营销的突破和发展前景.

【参考文献】

[1]谭小芳.张艺谋《金陵十三钗》饥饿营销之道[EB/OL].聪慧网企业管理频道, 2011-10-31. http：//info.ceo.hc360./2011/10/310005186149.s

[2]竞争激烈“逼”国产电影营销创新[N].南京日报,2011-12-16.