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商业世界逻辑的彻底改变
随着科技发展的深入,互联网不再仅仅是多了一个渠道,多了一个工具而已,而是成为生活的底层建筑,互联网也不再是一种补充,而是主体,未来将是全部.互联网思维作为一种符合时展趋势的思维,必然战胜不符合时展趋势的思维,互联网思维将成为我们的生活,也将改变一切行业.
商业世界逻辑的彻底改变,企业的运作要求有新的商业思维.这种新的商业思维,就是互联网思维.互联网思维的核心是用户思维,而用户思维分解开,就是产品思维和口碑思维.产品思维是基础,口碑思维是上层建筑.
面对互联网思维
作为传统企业,烟草工商企业同样需要用互联网思维完善和提升自己,市场化取向改革正是烟草行业面向新时代和适应新常态的一个积极“拥抱”!
2014年3月和6月国家烟草专卖局分别印发了京津冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案和工作要点,正式拉开了行业市场化取向改革的序幕.回顾行业卷烟营销网络建设和发展的历程,市场化取向改革将成为行业下一个十年网建的新里程碑,将成为继“订货、电子结算、网上配货、现代物流”以及“网上订货、网上配货、网上结算,网上营销”模式后的新起始点,将成为中国烟草行业在互联网时代谋划“三大课题”,提升“五个形象”的新助推器.
“玩法变了,我们的思维也要变”
笔者理解,“从传统商业向现代流通转变”是行业上一个十年卷烟营销网络建设的核心思维,可以总结为“传统流通思维”.
在互联网时代,行业所面临的最大挑战不是没有机会,而是懂不懂得利用互联网思维完成行业的改革与创新.为了完成这个挑战,工商企业最先要做的就是改变原有的思想观念和商业思维,抓住互联网思维这个未来最根本的商业思维,以消费者为中心,站在整体供应链的角度去满足市场的需求,这样才能发现更多的增长机会,为行业创造出更大的价值.
“互联网是一种技术,更是一种思维”
湖南中烟细支和天下用互联网玩法创新上市正是互联网思维在卷烟营销领域中的生动应用.互联网思维,是对传统卷烟价值链的重新思考.当工商企业把互联网当作一种思维或者思想看,自然而然地会把工商企业的组织、产品、文化带进去,工商企业会彻底重新思考企业的全部.
总的来说,互联网思维的本质是新商业人性化的体现.对于卷烟营销而言,即从产品设计、品牌传播、渠道推广到组织设计、企业文化建设、人员培训都要围绕消费者需求体验进行设计,以最终的消费者为中心.
“互联网思维并不神秘,就在我们的身边”
《国家烟草专卖局办公室关于印发京津冀卷烟营销市场化取向改革试点工作要点的通知》文件就充分体现出互联网思维在行业改革与发展应用的精髓：
建设省级集中订货平台――解决的是零售客户订货过程中的体验问题,搭建的是工、商、零生态系统的载体,体现的是互联网思维中的平台思维.
探索一体化营销模式――构建商业营销渠道、工业营销品牌、工商零共同营销消费者的新格局,本质就是“开发好的产品,营造好的口碑”,即产品思维和口碑思维.
设置专业化营销岗位――设置相应的专职岗位、调整客户经理职责、优化在线职能,是互联网思维对组织的内在要求,体现出用互联网思维变革企业组织体系.
应用互联网思维
如何应用互联网思维推动卷烟营销市场化取向改革,笔者认为可以概括为四个步骤：第一步,用互联网思维切换原有思维,第二步,用互联网思维变革组织体系,第三步,用互联网思维重构一切业务体系和价值链,第四步,用大数据与社会化媒体开展互联网营销.
结合行业卷烟营销市场化取向改革试点工作要点的精神,笔者以省级集中订货平台建设和客户经理职责调整为例,探索怎样应用互联网思维推动卷烟营销市场化取向改革工作.
一是省级集中订货平台与零售客户优质服务体系工程.我们将省级集中订货平台建设与新商盟网上订货系统、地市级公司营销系统升级改造以及未来两年的卷烟营销信息支撑需求结合起来统筹规划,科学设计,分步实施.零售客户优质服务体系工程是在实施“四项服务”的基础上,结合卷烟营销市场化取向改革工作要点,重新定义、梳理和完善的面向卷烟零售客户的服务体系工程.如图1所示：
省级集中订货平台与零售客户优质服务体系工程的结合,体现出互联网思维中“超级整合”的观点,将省级集中订货平台与优质服务体系工程进行“整合”,本质是要解决好烟草商业企业的O2O模式,即面向零售客户做到线上与线下“无缝对接”、售前与售后“一键链接”,台前与幕后“一个声音”.
二是以客户经理队伍建设为主的营销序列再设计.组织扁平和全员,是互联网思维对组织的内在要求.我们以客户经理队伍建设为主的营销序列再设计正是市场化取向改革与互联网思维相结合的体现.我们的基本思路：通过组织结构扁平化,加快商业企业内部的沟通速度.通过全员,可以使商业企业加快外部的响应速度.
地市级公司营销部门机构设计的初步设想,如图2所示：
其中,在客户经理队伍建设方面,我们的理念是：“让客户经理成为自己的CEO”,给予客户经理最大的所辖区域的服务、营销和管理的权限,充分发挥客户经理“市场前线”的指挥权.同时,客户经理考核不再单纯地由领导做出,而是由市场来判断,拿出一部分的分值由零售客户考核客户经理.在客户经理的激励方面,将通过团队裂变、增加收入和强化成就感三种途径实现.
作者单位：山西省烟草专卖局（公司）