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雪佛兰希望充分利用社会化媒体,用较小的预算撬动大规模的广告投放,使迈锐宝从网络竞品投放中脱颖而出.
在社会化媒体营销中,汽车一向是最容易出彩的行业,大量新技术的使用触发新鲜有趣的用户体验,对于雪佛兰迈锐宝这一定位年轻的车型来说,社会化媒体营销自然也是不可忽视的关键一环.“你从哪里来?走过了什么样的道路?将到哪里去?你可曾遗忘那些内心深处的真我?”伴随着这些问题,你走入史诗般的电影画面,追寻着你一路的微博历程,并最终生成一份综合了微博行为模式的有趣的心理和行为分析.上可制作3D大场面电影,下可生成五种性格分析,这其实是今年五月份雪佛兰在微博上发布的首部大型微博互动史诗应用“迈锐宝时光巡礼”,点击进入后,一段奇妙的微博体验就此展开,并会生成一部以用户个人微博为素材的名为#时光巡礼#的3D影片.
三种推广技术
作为历史最悠久的中高级车型,雪佛兰迈锐宝传承了美式经典力量设计风格,它的目标受众主要为一二线城市的新生代年轻人,他们追求动感、强调个性兼具眼界与实力,在媒介接触特征方面,对互联网有很强的依赖,对科技、热点事件有较强的兴趣和参与度,而迈锐宝上市之际,正是社会化媒体盛行,新浪微博开始迈向商业化的时期,较之于传统营销的大投入广撒网的特点,社会化媒体以其更强的互动性,更细分的受众以及更小的预算投入而成为广告主的新宠,此次,雪佛兰正是希望充分利用社会化媒体,用较小的预算撬动大规模的广告投放,从网络竞品投放中脱颖而出.
为此,雪佛兰迈锐宝联合新浪微博发起时光巡礼的社交网络活动,用新浪微博账号登录迈锐宝时光巡礼页面,自动编辑生成一段互动影片视频回顾你的微博历程,以此来展现你的微博情绪、影响力,发现你的微博本色,最终形成一部时长三分半钟、实时呈现的3D版个人微博影像史诗,也借此微电影传递雪佛兰迈锐宝真我本色品牌理念的目的.
这部短片虽然只有三分钟,但每一个场景的实现都有很高的技术含量,首先这是中国互动创意技术领域第一次用Flashstage3D来构建整个三维实时影片,而且这也是第一次用数据分析的方式实现的整合交互体验,这是影视、数据、营销、心理各类专家共同攻关的结果.
除了利用高科技开发新浪微博应用之外,在新浪门户上,广告以“迈锐宝--时光巡礼”为主题,配合春节期间上线并由梁朝伟出演的雪佛兰迈锐宝广告大片《心回MALIBU》,并采用富媒体技术（浮层、标准视窗等广告表现形式）,综合媒体策略,针对目标受众及迈锐宝品牌的特点,在流量较大的门户网站首页以及视频、IT等垂直类网站进行全方位投放,基本做到全网覆盖,借此吸引一批追求个性的年轻白领,提升迈锐宝自信睿智、亲和友善、充满活力的品牌形象.
在新浪微博上,选择了最新的微博广告形式,包括流量巨大的首页顶部公告、首页右侧推荐活动等广告位等,并且首次使用微博非售卖应用资源进行推广.综合运用新浪微博、门户网站、富媒体技术多方实现推广目的.
四大营销法宝
虽然微博营销正如火如荼,雪佛兰迈锐宝还是要面对着来自微博营销的挑战：如何在微博快速引爆活动,形成热点,吸引受众；又如何避免社会化热点短暂,易消退的缺陷,如何维持“迈锐宝时光巡礼”应用的热度,形成大规模的、有影响力的微博活动.“迈锐宝时光巡礼”利用“四大手段”,成功地解决了上述难题.
1-同步微博的feeds,采用信息图形式表现.以下面的微博内容为模板——“我刚主演了@雪佛兰#迈锐宝时光巡礼#!追溯我微博的心路,回归我心灵的本源,原来我第一位关注是@XXX、第一位粉丝是@XXX!@XXX是评论我最多的人,@XXX是@我最多的人!”用户可以自行编辑内容,而被@出来的用户是参与者互动比较多的好友,形成互动,利用新浪微博的社会化影响力,产生病毒式传播.
2-APP应用的吸引力.采用国际人格研究学者共同认可的一种人格分析方式,与新浪全面无隙合作,调用微博的数据库,对参与互动的网友进行微博人格特征的分析.
3-KOL扩散话题炒作.共邀请了14位来自各个领域的名人（包括何炅、黄健翔、沈宏非等）参与活动,并发布了自己的微博时光史诗视频,极大地发挥意见领袖的作用,确保传播的扩散性.
4-打造微博营销的行业典范.雪佛兰和新浪联合发布微博时光白皮书,整合传统媒体和新浪微博,塑造行业典范.
活动仅仅上线38天,活动视频总生成量超过28万,搜索#时光巡礼#,微博共计有145万以上的话题讨论结果.@雪佛兰微博的粉丝量日增长0.5%,微博个人首页顶部公告点击率达0.3%,常规点击率为0.05%.极大地提升了雪佛兰迈锐宝的品牌知名度和好感度.