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打造互联网特性的品牌
三只松鼠这个品牌名字,笔者觉得已经过渡到具有互联网为出发点的形象.互联网这个销售行为和销售方式,对一个品牌产生了一定的变化,更要求这个品牌有记忆性和互动性.在互联网时代,每天接触信息太多了,一闪而过,记不住.而互联网主流群体是“85后”,非常年轻,所以互联网化的品牌,要好记忆,并且好玩些.两者合为一体,我们就想到动物,这是三只松鼠名称的由来.
开始时三只松鼠形象通过网络找到一些漫画的爱好者来完成.现在我们已经有专门团队,并且在创作动漫,已拍到第六集.在第五集的时候,我们又否定前四集（原画设定）.互联网快速发展变化,但我们有一些核心的东西还是不会去改变的.三只松鼠的主品牌主要是定位于坚果.通过坚果这个项目的操作,获得各方面的资源以后,会衍生出以松鼠形象为代表的若干个子品牌.
做传统企业,在创立伊始一切问题都考虑得很清楚,而互联网没有办法去考虑清楚很多问题.互联网不怕做错,就怕不做.错了可以改,不做就没有机会.互联网很多时候是一个时间差,是一个新的竞技体系,新的销售形式和行为.往往对新的东西,比别人更早了解一点,你就抓住了一个机会.目前来讲,互联网是带有机会型的,这也警醒我们去反思,2013年三只松鼠做到3个亿,这并不是一个终点,也并不是什么令人兴奋的事情.压根儿就不能去兴奋,这仅仅是一个开始和起点.因为互联网来得快,去得也快.
一个品牌,一个形象深入人心之后,如果供应链能跟得上,顾客喜欢你,就有无限的可能.而一个互联网的品牌,用户越具有粘度的,那么二次购买率就会越高.我们二次购买率超过30%.我们有一个子品牌叫松鼠口袋.专门做衍生品的品牌.这个商标品牌,我们会采取零利润的模式,就是通过规模化的采购,通过设计把松鼠形象融进去.但是我卖给你一分钱不赚,就是零利润模式.我们是卖零食的,卖学生食品的,在这个地方是有利润的.但是衍生品是没有利润的.顾客爱我们品牌,另一方面顾客对这些东西有需求.我们会根据需求造出来,并且以极低的价格,成本价的方式提供给顾客.
了解和培养目标客户
互联网的消费者有很强的话语权.我们现在到处说,我们萌.我们卖萌卖坚果,这个萌不是我们自己去定位出来的.互联网跟传统企业不同的地方在于话语权发生了转移,不再是企业说了算,而是消费者说了算.这就导致企业在互联网发展过程中,没有办法把很多东西做一个定义型和标准型,而是根据用户的需求适时调整去迎合他们.
过去做一个品牌,看某某企业定位哪个群体,我们也去定位,这是一种错误的思维.人群是更新迭代的,下一代人迟早会来.所以为何不服务好下一代人呢?所以我们将客户群体定位在“85”到“90”这个年龄阶段,我们只要服务好这一群人,陪伴他们一起成长,再过5年,他们将是消费能力最强的个群体.我们公司的人很年轻,我们了解用户.谁最了解用户,我们的年轻人最了解.
老一代人要吃坚果,难道新一代人不吃坚果吗?但是新一代人有一个特点就是他们之前可能并没有吃坚果的,或者并不知道坚果为何物,很多学生开始并不吃坚果.所以某种角度讲,这是一个蓝海市场.只不过这个蓝海,是一个零消费市场.
供应链响应快速
你到超市去买一袋坚果,生产日期肯定是3、4个月以前的,甚至更早.因为在传统的模式里,这个产品,要通过代理商,通过不同的仓库,通过商超积压等各方面因素,货龄会比较长.三只松鼠的产品,相对传统企业,它会更新鲜.因为我们的反馈系统很实时,供应链响应很快速.
互联网是直销模式.通过我的仓库发给你,而且我的仓库,夏天有空调,可以起到保鲜作用,这具有先进性.此外,对上游供应商的管控,我们能够实现快速的响应.这个快速响应是指,我的数据是实时发的,每个消费者买过之后,好不好他会作出评价.
对于品质的好坏,相对传统企业我们的反应是迅速型的.有人说咸了,有人说淡了,买过之后它立刻写评价.你的产品好不好,马上出来,我们会实时改进.
同时,我们现在开始试点为上游的供应商提供互联网金融担保.通过我们做电子商务良好的流水,银行对于我们这个授信分析,基于我们的基础上,提供的一种类似于应付账款的担保贷款,以一定额度,在我们的基础上贷给我们上游的供应商,银行收取供应商利息.
通过这些数据的打通,可以掌握到上游供应商一系列制造的信息.在不久的将来,供应商的一举一动我们会一清二楚.
自主完成核心环节
从模式上来讲,在中国有几种模式,一种就是恰恰模式.自己收购瓜子的原料,然后自己进行加工,通过超市销售.另一种是来伊份的模式,自己不加工,制定要求和标准.让供应商帮它包裹最后送到仓库销售.三只松鼠的模式是这两者之间的综合.我们不做上游的初加工,但制定要求和标准,然后送到分装工厂.分装工厂对品质进行检测.合格之后,我们自己包装,自己分装.我们有理由相信通过我们自己的工人包装出来的食品的安全度,肯定比来伊份那种完全的外包模式更好.我们是核心环节自主完成,非核心环节以外包的方式.
这样做的结果跟好处就是能够支撑我们快速发展.恰恰与消费者是断层的,恰恰一年卖30个亿,但是不知道卖给了谁.我们做3个亿的产值,有将近175万的客户.175万人买过多少次,是男是女,家住在什么地方,在我们这里评价过什么,我都知道.产品在网上一放,顾客写评价,并且对这个产品提出意见和改善.而企业获取这个数据之后,对品质和服务实时地进行调整.所以我们说打造一个互联网时代的新农业生态链,来改变过去这个产业的构成,这是传统企业做不到的.
我们的服务是一对一的,传统的销售方式不可能一对一,更有杀伤力是更低的价格.传统坚果行业毛利在45%-50%.线上毛利在30%.平均降低了15%到20%.传统企业到沃尔玛、家乐福要交进场费,或者找中间商有中间商的费用,开专卖店有专卖店的费用,我们这里都没有,所以我们的产品比传统模式要便宜20%左右.
持续创新的能力
电子商务真正的核心就是你看不到短板,一个系统化的东西来组成了你的核心.举个例子,过去我们是推荐式产品,推荐式营销,但在互联网不行,两头都要好.在互联网上,产品不好就不要做互联网了,顾客会反馈出来,马上会评价.所以产品好是标配,是基础.
线下好一点的企业有的在线上的评分最低,这证明它们在互联网上根本不受欢迎.这就是我们觉得传统企业被颠覆的原因,他们不了解用户.
目前为止,三只松鼠的核心是形成了一个稍具健全的集产品的开发、工厂、物流、信息化一体的系统.我们的ERP系统是自己开发的,可以根据客户的购买行为进行分析,这套系统构建了我们的核心竞争力.一个企业互联网真正的核心竞争力,不是你今天看到了什么,而是一种持续创新的能力.再过两年,我们的信息系统能够监控上游的情况,物流仓持续的建设,送货的速度更快,然后我们物流周转速度更好,成本控制价格更低,还有松鼠口袋这种衍生品,以及松鼠动画片.假如两三年以后把这些都做成熟了,就是一个壁垒.以前我们在包裹里放一袋湿巾,一个袋子,一个开箱器,现在所有厂商都在放,你今天做的什么事情,明天就被模仿了,而且被标准化了,大家都在做.以前创新,一年一次够了,现在每个星期都要创新,每个星期都要变化.有创新的基因,这是我们的竞争力.
2014年真正的竞争在应对传统企业集体的上线.因为他们有实力,有供应链,有钱,这会是互联网企业面临的更大竞争.