微博营销需慎重

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一、事件回顾：西门子“冰箱门”

2011年9月27日,牛博网创始人、老罗英语培训创始人罗永浩在微博上发了句牢骚“三年前买的西门子冰箱和洗衣机陆续都坏”,并表示“再也不买这个倒霉牌子了”,牢骚引发了舆论关注.数百位网友在罗永浩微博的评论里反映自家西门子冰箱存在类似的问题.最后这条信息被转发超过3000次,评论达1100条.

而事后西门子微博选择了拒不承认到勉强承认的态度,让众多的消费者更清晰看到了一个“傲慢,不诚信,不负责任”的企业形象.虽然最后他们引入了公关公司介入,但是他们公开不承认、私下协商处理的做事方法极大地伤害的消费者感情,降低了其品牌公信力.纵观整个事件,微博平台的影响力、传播力显然发挥了巨大的作用,它能够短时间内扩散信息,聚集人气,自由表达,引起强大的社会反响.

二、微博是企业负面消息传播的加速器

从比较分析可以看出,微博较于其他Web2.0应用(博客、论坛等)具有特定的优势：140字符、多渠道发布的特点适应了现代人生活节奏快、移动性强的特点,而传播方式的多样性满足了现代人表达自我的需求.然后,中国有句古话“好事不出门,坏事传千里”,有权威曾做过统计,一条坏消息的传播力量是一条好消息的10倍.在微博这个自媒体属性很强的平台上,它的公开、透明、即时,让用户任意一个言论可以瞬间无限制放大,好的言论可以成就一个企业,坏的言论可以捣毁一个企业,这就是微口碑的力量.

三、微博并非是一种低门槛,低成本的营销方式

微博营销门槛看似低实则较高,那些做得好的企业微博营销,都是专业团队化运营.像凡客、杜蕾斯等公司,都是有专业的创意策划人员及相当大的精力及财力的投入.

要做真正意义上的微博营销,需要运用到广告学、市场营销、社会学、危机公关等诸多领域的知识.微博昵称的命名,标签关键字的选择、更新,这些运用到SEO理论,140字内容的凝练、一则创意的文案,这些对运营人员的归纳总结能力、创意思维、知识储备的宽度及深度都有很高的要求.面对用户的建议、投诉,如何有效处理好粉丝的评论和私信,这些都需要考验运营人员(团队)的应变公关能力.

四、消费者口碑传播动机

Hennig-Thurau在总结传统口碑文献的基础上,采用网上2000名消费者作为样本,获得消费者网上评论的动机结构.结果分析显示,社交的、经济动机、对其他消费者的关心以及提高自身价值是网络口碑传播的主要动机.

网络口碑传播的内在动机包括三种情形：一是网络口碑传播者对产品(服务)高度满意的自我满足和示范性的外部性行为表达；二是网络口碑对所购产品(服务)极度不满,借负面评论来宣泄情绪或寻求心里补偿；而对消费者来说,由于以文字、图片等表达方式发布口碑信息是需要一定的表达能力、时间和精力资源,因此其依企业的意愿与请求提供有利口碑信息的动力不大；相反,倒是心中的“不满”更可能成为他们提供不利口碑信息的内驱力.三是网络口碑传播者出于对企业的认同感而发自内心想帮助该企业.

微博改变了消费者与企业之间的博弈,它甚至让用户地位强势,企业变弱势.企业微博营销应该从提高消费者参与程度、提升企业微博传播平台可信度、对意见领袖进行有效管理、重视对负面口碑信息的管理等几方面提高企业口碑营销的能力.

五、企业自身

企业方面,目前很多企业没有意识到网络口碑营销的意义与作用但,也缺乏与消费者特别是提供不利口碑信息者沟通交流的主动性和积极性,而解决上述问题的关键在于企业决策者的态度及远见.从企业的竞争优势和营销理念角度看,企业的竞争优势要建立在为消费者、企业、社会提供优异价值的能力上.积极和正确应对消费者“不满”的口碑信息,正是企业营销极其重要的组成部分.

六、总结：

微博,是一把双刃剑,它快速、精准、裂变式传播的特性使其拥有强大的杀伤力.企业的失败与消费者最终的成功都无疑彰显了微口碑的巨大威力,对企业来说微博营销是把双刃剑,如何更好的了解微博营销的利弊从而趋利避害是值得思考的.