粉丝文化对企业微博营销的

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【摘 要】伴随着微博等社会化媒体的崛起,粉丝及其衍生的粉丝文化被进一步激活,呈现出新的传播特征,并彰显出更大生产力.本文由此出发,探寻企业微博如何利用“粉丝文化”进行形象塑造、信息传递、互动沟通和话题借势,从而构筑起消费者的认同感、归属感和参与感,进而实现经济效益与社会效益的双丰收.

【关 键 词 】粉丝 粉丝文化 企业微博 微博营销

《2012-2013年微博发展研究报告》显示,2012年3季度腾讯微博注册用户达5.07亿,2013年1季度新浪微博注册用户达5.36亿.微博已成为中国网民上网的主要阵地之一.就营销领域,微博的火热催生了一种新的营销方式,即微博营销.这种营销方式以微博为平台,把每一个网民作为潜在客户,通过140字以内的短消息传播产品和企业动态信息,塑造品牌和企业形象,从而达成营销目的.各类企业纷纷开通微博,以微博为营销渠道,视为潜在消费者,构筑起企业营销的社交网络.

一、粉丝及粉丝文化

粉丝是英文“fans”的直译,有狂热者,超一般的爱好之意,类似于“追星族”、“迷”等概念.具体来讲,粉丝就是比其他类型的受众更细致地关注一个文本的人.文本提供了一个关注的焦点,粉丝可以通过它认同他们所属的社群.他们甚至会采纳该文本所崇尚的理想、信仰和价值观.①这里,文本所指代的可以是明星、影视剧、文学作品,也可以是商品、品牌、俱乐部等.就微博空间而言,粉丝是指那些主动去关注组织或个人微博账号的人,具有自主创作的热情与能力,并表现出一定的个人偏好和行动支持,“偷盗”、“借用”、“偷袭”、“为我所用”等成为他们“自我标榜”的手段.

作为消费者的粉丝在消费大众文化的过程中,不断创造出所属群体的独特文本意义,即粉丝文化.如同学者詹金斯指出的,读者先将文本打碎成碎片,然后再根据自己的蓝图将其重新组合,从已有的材料中抢救出能用来理解个人生活经验的只言片语,且不断向其他文本挺进、挪用新的材料和制造新的意义.②

二、微博空间中的粉丝文化

粉丝文化孕育于某一社会群体,群体成员基于共同兴趣爱好和价值追求行使自己的媒介权利.这一特性,在微博空间尤为明显,并呈现出一些新的传播特征.群体成员来自社会的各个阶层或来自社会的各个领域,或匿名或实名,或感性或理性,有着各自的性格特征和风格,但总体上又表现出一定的群体文化特征,具体来说有以下几个方面：

1.强调群体归属感和认同性

粉丝通过特定的文本来界定自己的归属群体和角色认同.布迪厄认为,粉丝文化作为一种臣属文化与主导文化最关键的区别在于,它是一种“为了某种东西”的文化；这种从属不仅仅是文化上的从属接受,另一方面,粉丝也通过寻找共同群体来获得心理的归属感.③通过自身的辨别对不同的文本进行筛选、吸收、交流和再创作,进而完成自我赋权、身份确认、群体融入和社会互动.虽然粉丝是追捧者,但他们并不是盲目的,诚如费斯克所说,粉丝是民众中最具辨识力,最为挑剔的群体.④在关注了相关账号后会结合自身的社会地位和经验,或转发或评论微博内容,充当起其他网络传播节点的信息源,或者扮演其粉丝团的意见领袖,从而在多次传播中赢得群体成员的认同.

2.文本生产和消费的主动性

群的媒介使用分为人际型的人际交流、关注型的意见表达、活动型的转发、日记型的生活记录、组织型的团体沟通.无论是哪一类型,微博空间中的每一个人都是一个发声口；依托微博的虚拟性、便捷性、娱乐性和草根性,粉丝们通过创新搭配、颠覆语法、暗语隐喻等方式,或表达情感,或抒发观点,或多元叙事,在不断消费、解读的过程中添加进自我的体会,制造新段子和微语录等,积极、主动地参与文本的后续生产和再传播,进而实现自身的参与价值.

3.之于文化的补充性

不同于文化,粉丝文化更多体现的是粉丝通过对文本的再演绎来强化对文化的参与感.对一事物的狂热喜爱和占有,会促发粉丝搜索和积累更多的文化及其以外的文化资本.如同电视剧迷不会演戏但有权利对明星们品头论足一样,对其关注的微博账号同样拥有表态权,这种权利感鼓舞着他们持续不断地提供许多宝贵而又免费的受众体验心得和有关市场趋势的反馈,如小米手机的许多设计灵感便是来自其粉丝智慧.

4.源自文化工业的效益性

就像收藏家一样,收集各类资料,如恋物癖患者一般,收集的不仅仅是线上的块状资讯和碎片化传闻,还包括线下的一些音像制品、品牌标识物和产品等,为文化工业提供了一个具有无限可能性的长尾市场,们不仅可能集群购买相关文化产品,还可能疯狂追逐文化产品的衍生品,进而催生更大范围的“经济旋风”.如美剧《生活大爆炸》走红后,微博上就涌现了大批量的粉丝群,很多粉丝的话题都集中在男主角“谢耳朵”的T恤上,并通过直接购买等方式来表明粉丝身份和传达身为粉丝的快乐.

三、粉丝文化之于企业微博营销的启示

微博的扩张式发展,使其日益成为消费者获取资讯和休闲娱乐的重要渠道,各类品牌也纷纷涌上微博空间争夺潜在的消费者.康奈集团便是一例,其2011年11月入驻新浪微博,至2013年,康奈集团的微博平台仍在运转,取得了一定的成效,但由于其对及其文化缺乏深入的了解,粉丝的增量和活跃度面临瓶颈.故本文以此为例,从粉丝文化出发探寻企业官微的发展之道.

1.塑造形象：让品牌成为依赖的对象

无论是传统营销还是新媒体营销,良好的品牌形象是品牌赢得消费者的前提.这就需要品牌企业积极拓展渠道增大与消费者的接触面,而微博便是了解消费者心理和文化需求、传递自身品牌价值有效途径.2012年新年以来,康奈通过连续发微博向网民传达了“康奈让每一步成为享受”的品牌理念,并通过不断@形象代言人陈坤的方式强化了其“追求品质与体验”的品牌形象.康奈选择陈坤担任品牌代言人,除了考量他是知名度和人气很高的影视明星外,很大的一个原因还在于他是“行走在公益路上”的“修行者”,追求心灵的宁静与自由,具有强烈的人格魅力,这些与康奈的品牌定位具有很强的契合度,对于强化康奈的品牌形象具有重要意义.此外,康奈微博平台的视觉设计和模块组合也充分体现了企业的个性特点,从具象层面展现了企业的品牌形象,可以让粉丝对企业产生直观的亲近感和信赖感. 2、内容为王：让内容成为关注的基本

基于品牌形象定位的基础上创建有创意、有粘度的内容,才能使品牌和粉丝们相融合,使品牌成为粉丝们追逐的对象.微博上的内容只有让粉丝们的感兴趣,引发共鸣,才能激起粉丝们的转发和评论.如康奈的一则微博——“一片丹心只向高跟?何必呢～色彩多样的坡跟鞋,穿起来轻松自在,双脚毫无负担!甜美可爱或俏皮伶俐,多种style,随心演绎!”俏皮可爱的语句再附上特片,充分体现了品牌的潮流个性,而这样的软性广告不仅不会招致粉丝的反感,还能使粉丝在莞尔一笑间进行再传播.另外,粉丝们往往具有很强的创作,因此企业官微在传播过程中要注意给粉丝机会提供自主创造内容的机会、并提供充足的发挥空间.康奈在打造微电影《未完成的作品》的前期和中期均有发动粉丝们参与剧本的编写,但号召方式缺乏创意,对粉丝的原创也缺乏回应,且以赢取陈坤签名画册等作为奖励,手法显然过于老套、缺乏吸引力,与凡客、肯德基等善于玩转营销的企业存在较大差距.

3.真诚沟通：让互动成为开启营销的钥匙

粉丝为何关注,为何转发,转发时又给予了怎样的评价,评价时又如何解读,这些都需要企业对微博进行文本分析及与粉丝进行深入沟通,以弄清粉丝的偏好、了解粉丝的需求,进而增强信息发布的针对性和渗透率.

“先微博,后营销”.微博等新媒体不同于传统媒体,拥有直接取消关注的否决权,如果只是频繁的单向传播和广告式的狂轰滥炸,显然无法赢得好感.微博本质上是人际沟通的工具,微博营销也即是关系营销,唯有让粉丝亲近你、成为你的朋友,才能形成品牌认知,进而购买产品和服务.康奈的微博营销,不仅仅是宣告产品的质量和品质如何出色,同时还通过#舒适生活#、#康奈潮我看#、#康奈精生活#、#坤之人生#等话题,为粉丝提供新鲜资讯、时尚建议、生活常识和小窍门等,就能使品牌成为粉丝们精神上的一种依赖和寄托.

不过,需要指出的是,康奈的微博更多的是自上而下式的信息发布,语言风格较为平稳,较少能引起品牌与粉丝、粉丝与粉丝间的热烈交流.虽然不同的品牌定位不同,但在微博空间,品牌的独特形象和性格,始终是增强粉丝活跃度、让粉丝为品牌的推广效劳的关键.另外,像大多数企业微博一样,康奈的微博与粉丝虽有互动,但更多的是停留在一次对话阶段,很少有多轮对话,这就无法促成粉丝与品牌间持久关系的建立和情感纽带的联结,最终无法达成品牌的售卖.

4.话题借势：让符号在再创造中传播

利用粉丝文化之于文化的补充性,借用粉丝阵营中的文化资本进行话题造势,可以说是实现粉丝文化效益性的便捷方法.不少企业微博便是通过“情人节”、“穿越”、“普文二青年”、“淘宝体”、“甄嬛体”、“元芳体”、“style体”等热门话题实现人气的飙升和打响知名度的.观察康奈近两年的微博文本,其粉丝关注度较高的微博文本,一般也都集中在借热点话题造势期间.毋庸置疑,热点事件更易于引发“人海效应”,很多时候只要稍稍策划,给粉丝们一个“支点”,就能激发他们热情、主动地消费和生产品牌文本,进而“撬动”信息传播的雪球,引发“滚雪球效应”.