后广告时代的品牌传播

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刘国基

中国传媒大学BBI品牌战略研究所副所长

随着20世纪90年代中叶国际互联网业务的兴起,一方面咱们中国市场引进“整合营销传播”的理论；另一方面,营销和传播的学术界和实务界开始有不少声音宣称“广告时代已经结束”,现在是“后广告时代”或“窄告时代”.在所谓“精准营销”和“精准传播”的理念指引下,服务人员企图通过数据库挖掘,让广告主的每一分传播预算不被浪费.

坦白说,这样的努力,目的若在优化广告主的传播支出效果和效率,绝对应该被肯定.问题是,不少广告业界人士把“分众传播”用来对抗“大众传播”,把“分时传播”用来对抗“全时传播”、把“窄告”用来对抗“广告”,把“精准传播”用来对抗“极大化传播”――表面上是替广告主节省金钱,事实上却把企业的营销传播预算导入一个万丈深渊,一个比在大众媒介做线上广告更“乱打鸟式”的极度浪费.

首先,人类历史上任何一种新的传播工具的出现,并不必然就会把现有的传播工具完全替代掉或完全淘汰掉.广播出现没有消灭报纸、杂志,电视出现没有消灭收音机广播,无线通讯技术的出现不会把有线通讯完全扫除,卫星直播系统（DBS）的出现反而扩大了有线电视系统的运营业务.虽然中国互联网络上网人口已经超过1.3 亿,在全国前20位城市网络人口已经超过报纸传阅率数量,这些都可以观察出中国网络的成长速度,也反映中国人民多样化的媒体接触习惯,但是因此就断定“广告已经死了!”“品牌已经死了!”那未免言之过早、推论草率.

广告主或企业的营销传播人员是通过媒介来接触目标受众（即目标消费者）,而各种大众、分众的媒介则为企业提供接触到目标消费者的可能机会.这个也就是整合营销传播学理论大师舒尔茨博士所说的“接触点管理”.事实上,接触点就是传播点,是企业或品牌与目标消费者和社会公众对话的接触点.而接触点也不限于线上广告,企业的公关宣传、DM文件、事件赞助、促销活动、展览展示、路演活动、业务人员拜访客户,甚至产品自身、包装设计、说明书撰写、价格制定以及通路铺设等等都构成社会公众与目标消费者对于某企业品牌的知性和感性认识的总和的组成部分.

如果企业只锁定、只精准地锁定极少数目标购买者进行传播,那也是一条死胡同.因为一个购买行为牵涉到的人包括：购买倡议者、购买影响者、购买决策者、购买执行者和终端消费者.整个传播价值链条包括完整的购买“共犯结构”,如果你只瞄准终端使用者,那购买行为可能不会发生.

其次,一个产品用户在购买某个品牌产品时可能会有3个风险：一是产品质量或功能的风险、二是自我形象的风险,他/她必须考虑自身消费这个产品自我感觉良好否?三是社会形象风险,即使消费者自身无所谓,但是社会压力也会迫使他/她进行或终止某些消费行为.因此,我们经常说,品牌是一种舆论现象.影响品牌消费的,不只是终端消费者个人的选择,更多的是社会心理学上所研究的“顺从现象”或追求标新立异的个性化展现的“反社会行为现象”.品牌作为企业识别、责任归属、产品象征之外,对于消费者个人更是经济实力、社会地位、文化品位以及个性化追求的勋章.

所以,只在精准营销、精准传播的狭隘平台上发生的消费自恋,绝对不是品牌营销的天堂.品牌必须达到足够社会压力的势能和动能,才能刺激、鼓励、胁迫或引诱消费者个人产生消费动机.否则,除了极端奢侈品牌,因为只在相对高端的社会次级团体内流通,他们自有一套流行病学的病毒传播路径,然而其他大众消费产品的品牌,若放弃大众媒体传播平台只是缘木求鱼.