第二章:微博营销指南(一)

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编者按：中国小老板研究第一人田友龙先生小老板研究力作——《为什么你的公司没长大》部分章节在本刊连载后,引起了读者强烈的共鸣.该书自2012年1月上市以来,畅销市场,深受广大读者喜爱.最近,由田友龙先生联合第一营销网主编孙曙光先生共同出版的新书——《免费营销》即将上市. 《免费营销》告诉中小企业如何“智造”兴奋点与热点,用巧妙的方式点亮品牌,在网络世界脱颖而出.部分文章在第一营销网连载,短短三个月,总点击率超百万,每篇皆有数万至十几万的点击率和大量读者评论.著名营销人叶茂中、高建华、陈春花、孔繁任,《销售与市场》杂志社长李颖生对本书进行了倾情推荐.为让读者先睹为快,本刊选取部分章节连载.

关于网络营销,核心有三点：第一,传播源；第二,传播方式；第三,传播对象.90%的网络营销研究者,关注的都是传播方式.本书的特色在于关注点的不同,即通过对传播源的研究,告诉中小企业如何智造兴奋点与热点,用巧妙的方式点亮品牌,在网络世界脱颖而出.

微博140字的淘金游戏,很多人把微博作为产品、品牌崛起的救命稻草,但乘兴而来,败兴而归,微博营销的目标不是卖产品,因为网络一代拒绝推销、推销、再推销,消费者就会给你的微博贴上王婆卖瓜的商标,“钱景”就大大不妙.微博的核心其实用每一个节点都建立品牌的口碑,营销也就成功了.

你也可以这样玩

——微博营销四项基本原则

网络时代,内容为王.微博营销,图片加上140个字,需要智慧,才能智造.140个字虽然消除了会写与不会写的差距,几乎每个人都可以写出两句精彩的句子,但这并不意味你能创造出好的微博,写一篇、两篇好的句子容易,难的是持续写好微博.

1.内容要新鲜.微博第一标准是新鲜,喜新厌旧是人的本性,微博风起云涌,有一点新鲜感,总是会被爆炒,所以,你的很多东西一面市就过时了.做微博,你必须领“鲜”一步,如果翻老黄历,抖点陈芝麻烂谷子的事,都是没有用的.

2.了解消费者.玩微博,我们也有雄心与壮志,大家发誓要借微力,让品牌与销量齐飞.做品牌通常是件严肃的事,滔滔不绝地讲事实摆道理,而且尽量说得阳春白雪.但粉丝们对此似乎并不感冒,代沟与知识层面的鸿沟,让我们忽略了他们的感受.作为新新人类,他们的行为模式是很新的,同样是拉粉丝,看看他们怎么说：“亲,互粉吧,反正粉一下又不会怀孕.”

话不投机半句多,我们精心策划、摇旗呐喊的微博,本想“登高一呼,众山响应”结果却是“曲高和寡,孤芳自赏”.

唱独角戏不是微博的目标,要想被关注,必须先关注他们,还要弄清他们的特征,包括性别、兴趣点、诉求点等.用他们喜闻乐见的方式表达,并且要很好地把他们想要的东西及时地呈现给他们,这样才能形成心灵的共振,那时,你的微博不火都难.

3.真诚对待网友建议.微博是一个双向沟通工具,消费者难免会对企业提出疑问,甚至指出企业的缺点与错误,要及时给予确切、真诚的答复.对于缺点与差异,不要回避、搪塞.只要你敢于面对、尽时改正,粉丝们是不会放弃,更不会抛弃你的.最好方式是把粉丝的合理化建议转化为企业日常经营,那么,粉丝将会感到极大的尊重,从而把自己视为品牌的主人.

4.改进广告方式.微博本身并不拒绝广告,广告也不应该在微博中消失.微博本来就是为企业服务的,企业的投入都是为了产出,微博没有产出,一切都是白搭.但是环境变了,思维得变,思维变了,方法也要变.微博营销对于创意有着更高的要求,要考虑到消费者的消费体验,要找适合的表达方式,微博广告有三个技巧：

第一,形式必须精美；

第二,由硬广告变为软广告,娱乐化是中心,碎片化、简约化、幽默化是三个基本点；

第三,要有互动环节,最好设置激励机制,如奖品等.

做好微博营销广告,企业要注意以下两点：

一是注重互动性.说到广告,很容易想到语言霸权,我说你听,没得商量.人人即媒体时代,消费者从语言奴隶变成主人,坚持我的地盘我做主,渴望表达,梦想参与!

微博是一个对等的沟通工具,重在参与,贵在互动.微博营销没有互动,注定不会有传播效应,不会引起受众的兴趣,也就失去了价值.

内容要与受众互动,能够引起粉丝的兴趣,要尽量造成大量的传播.这就要在微博广告中设置与受众相联系的利益点,活动是微博营销必不可少的,初期为了增长粉丝,我们要做活动,后期粉丝稳定了,我们通过做活动引爆品牌传播或者回馈粉丝,增强粘性.

二是注重促销信息.微博最能吸引消费者的就是只发布促销信息.在中国,多数人仍然是价格消费者,即使是高端的消费者,对价格也相当敏感.占便宜（而不是便宜）是中国消费者的核心理念,无店不打折,无品不促销是中国市场的基本状态,微博有小快灵的特征,最适合发布打折和促销信息.

DELL的网上活动做得很好,他们通过研究发现,中国消费者非常注重、相信特价促销,所以,他们的微博营销就是从打折活动开始的.

总之,只要你坚持制造高质量的微博,有一天你会发现,营销不再是一个花钱才能找钱的活.微博为企业提供了免费的午餐——不是盒饭而是大餐!

你也可以当明星

——微博增加粉丝不用愁

做生意就是做人气, 人气就是财气,人聚财聚.

网络营销就是流量经济,眼球经济,有眼球就有一切.

玩微博是与人气打交道的事儿,微博玩家最讲究的就是自己的粉丝量.

粉丝超过一百,你就像是内刊；超过一千,你就是个布告栏；超过一万,你就像本杂志；超过一百万,你就是一份全国性报纸；超过一千万,你就是省电视台；超过一亿,你就是CCTV!

但说到粉丝,那是几家欢乐几家愁.

在网络这个无边界的世界里,最大的规则就热岛效应,微博中,最抢眼的是明星,明星随便说两句不靠谱甚至有点脑残的话,我们也可以嗅出哲学味来；明星打一个喷嚏,网络就集体感冒,甚至引发一场“网络风暴”. 没有粉丝的微博无异于一潭死水,从营销角度看,没有粉丝,这个微博也就形同虚设,毫无价值.

于是,有些人走起了捷径：掏钱买粉丝.他们的如意算盘是这样打的：中国人爱热闹,哪儿人多往哪儿赶,先让自己的微博热闹起来,就能形成雪球效应,粉丝越多,传播效力就越大,增加他们的活跃度,形成病毒式传播.

想象是美好的,现实是残酷的.粉丝是信息的接收者,同时也是潜在消费者,如果与你不是一路人,也就是低质量粉,那又有什么用呢?

更何况,现在的粉丝不仅会看热闹,更会看门道,他们不仅仅看你的粉丝量,更关注评论、留言量.不互动的粉丝,也就是“僵丝”,“僵丝”多了,反而揭示你动机不纯,那么你丢人丢到家了.

即使有自带博文的粉丝,由于与你不是一颗心,说的可能是你不需要的、驴头不对马嘴的,甚至是和你对立的,这就是“毒粉”.那么,你就是搬起石头砸自己的脚.

网络时代,内容为王,“智造”好的微博来吸引消费是一条不错的路,不过这对于粉丝上量来说速度很慢.网络时代,速度制胜,“一天也太久,争的是朝夕”,另一方面大家最缺耐心,即使后天很美好,也会在明天晚上放弃你.

普通人,普通企业要在微博上玩出点花样来,似乎是无路可走.其实世上本来就有路,上帝关上一道门,总会给你留下一扇窗,当然这个是给智者与有准备的人留下的.

路在哪里?主动出击,去找寻你的用户与潜在顾客,只有他们才关心你的一举一动,才会有转发与评论.只有这些高质量用户才是有价值的.

玩微博人多力量大,于是拼命追求粉丝数量,很多时候忽略了粉丝的质量.

怎么主动出击?我们给出的办法是,去关注他人——用关注解决粉丝.这里的关注,不是泛泛去关注,不是求得一般人的互粉.关注你能关注多少人呢,新浪微博说一个最多可以关注2000人,“脚步跟上灵魂”的王石只关注了72人.

关注多少人,并不重要,社会学有个基本法则：不在于你认识什么人,而在于什么人认识你,不在于什么人影响了你,而在于你影响了什么人.

因此,你要关注的是你的目标人群的意见领袖.如果你能把意见领袖拉来捧你的场,那么可以说“少就是多”.意见领袖由于其影响力与标杆作用,他们后面可能站着几万,几十万甚至上百万粉丝.

意见领袖是稀缺资源,是关注的焦点,粉丝团一般很庞大,引起他们关注是一件不容易办到的事,意见领袖一般洁身自爱,轻易不给你捧场,要想让他给你保驾护航,更是难上加难的.

吸引意见领袖,是个费力活：首先要研究那人的爱好、兴趣,以及他所欠缺的,并且给他一些建议.只要你能够真正地解决他的问题,而且坚持不懈地做,一定能吸引他的目光的.

其次,要留心他发微博的时机,他每次发微博,你都争取第一个出现,经常做他第一个转发者、第一评论者, 那么你就很容易脱颖而出.

“勾引”意见领袖难吗?其实不难!总之,要与他们交流,并要真诚交流,要有有价值的建议,提高粉丝的转发率和评论率.这样不仅能粘住他,他们还会主动帮助你,当你的“帮兄”,拉来更多志同道合的人.

最后,我们要提醒大家的是,有了粉丝,千万别忘了更上一层楼——把粉丝变成朋友.粉丝是松散的,很难经得起风吹雨打,朋友是真诚的,中国人做人讲究这个——为朋友两胁插刀!

微博营销的本质是经营人心,有了人心,你的微博就不再是微乎其微的“微博”,而是威力无边的“威博”.

所以,一定要用心经营微博,要时刻记住：你拥有的不是粉丝,而是朋友、事业伙伴.（下期待续）