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在奥运营销事件和内容创意方面,中国企业除了联想、伊利、李宁等企业外,整体表现不很出众,中国本土企业需要在营销事件策划和传播内容创意方面进一步提升
考察奥运会营销的成功与否,我们先要确定分析范围,作为北京奥运会合作伙伴和赞助商,跨国企业显然并不仅仅将营销考量局限在中国市场,而是一种全球市场下的策略.
中国本土企业中联想、海尔、青岛啤酒、中国银行、李宁等企业显然其营销目光也不仅仅局限于中国,但是,中国本土企业与跨国企业在收获上依然有较大差异.
联想持续营销 “功败垂成”
联想作为国际奥委会全球TOP合作伙伴,其营销形式丰富、营销范围广阔、营销手段多样、营销周期延续数年,营销效果无论从品牌价值提升还是实际的销售效果来看,都可以属于跨国企业奥运营销水平的中上等.
联想的奥运营销包括了全球性的火炬传递、中国市场的奥运宣传推广活动、世界范围内的体育明星代言、奥运夏令营活动、提供奥运会全套的计算机技术和设备等等,这些持续性的营销活动均堪称世界级.
另外,联想与可口可乐在奥运营销方面的合作也非常值得称道.联想与可口可乐达成的合作是共同进行奥运推广,可口可乐的所有奥运推广均有联想的形象,这对联想的品牌价值提升无疑有极大的帮助.相对联想,中国本土的其它企业都没有采取这样的嫁接品牌推广策略.
随着北京奥运会获得“无与伦比”的成功,联想作为奥运会的IT合作伙伴,也将获得一枚奥运营销的奖牌.可以想象,北京奥运会结束后,联想在全球市场的品牌美誉度和销售量一定会大幅提升.
然而,在刘翔退赛的事件上,联想的反应却较为负面.
刘翔退赛当天晚上,联想与刘翔合作的一款笔记本广告就已经撤销.此举未免过于功利,虽然刘翔退赛有可能导致公众认可度下降和品牌代言价值下降,但缺乏策略性的、生硬的做法显然让人感觉联想是在回避问题,降低联想的社会好感.
从这方面来讲,联想很可能在最后失掉几乎已经到手的奥运营销的奖牌.
李宁暗战阿迪 “剑走偏锋”
阿迪达斯和李宁之间的故事为奥运营销增添了一些戏剧性色彩.
据市场调查显示李宁公司通过赞助中国和外国参赛运动队、体育明星代言等形式获得了很高的关注度和知名度.更幸运的是李宁成为了点燃北京奥运火炬的火炬手,瞬时成为大众焦点,反而比阿迪达斯的被关注程度和议论程度高.
实际上,阿迪达斯也并非有所缺陷,作为奥运会赞助商,从全球范围看,其营销也应该是成功的.这里面要仔细分析奥运营销产生的增加值,或者说是奥运营销与非奥运营销的收入产出比对比.
对此,我们只能说李宁是幸运的,李宁公司是幸运的,两者之间的深深的关联使火炬点燃创造出了非凡的营销效果.但这只能说是一种幸运,并非可以复制.反倒是李宁公司的真正营销做法确实是一种曲折道路,值得研究.
耐克和李宁都是走的另外一条路,被证明通过对国家运动队、热门体育明星等的“多点撒种”的营销方式也会获得很好的效果,而阿迪达斯的“全面开花”的模式相信会有其足可以安慰的收获.
大众过半推广费 只为奥运
自2003年抢得奥运独家汽车赞助商资格以来,大众就把一半以上的宣传推广费用都投到了“奥运营销”计划里,并且绝大部分的员工都在以各种形式参与其中.
大众汽车赞助奥运歌曲选拔、赞助奥运电影开拍、赞助奥运雕塑馆,并且投资2亿元建设大众主题馆,大众还成片成片地包下观赛场地,盛邀政府官员、合作伙伴及媒体记者前去观战.
此外,大众、奥迪和斯柯达3个品牌还向奥组委提供了6000多辆新车.大众全程参与了113个城市、长达97天的火炬传递,祥云火炬所到之处,都有大众汽车护航.大众汽车的系列性、整体性奥运营销表现出很强的张力.
根据央视索福瑞横跨三个季度、针对中国内地10个城市的4500名消费者所做的调查,消费者对大众旗下品牌汽车的购买意愿正在稳步增长,已经从10%上升到了23%.
尽管在品牌价值提升方面收获巨大,但大众汽车的销量仍然难以在短期内获得快速的提升.
观察：不把握就是后退
可口可乐的奥运营销策略和技巧再一次让人们领教了什么是世界级的营销.从北京市获得奥运会主办权开始,可口可乐在中国开展的推广宣传活动就没有停歇.
北京奥运会的徽标推出当天,印有徽标的可口可乐就摆在了货架上.这之后,可口可乐的奥运主题广告、活动一浪高过一浪.可口可乐的奥运营销中2008奥运纪念罐、奥运明星阵容、红色中心等诸多奥运营销活动都是非凡的.
比较来讲,中国本土企业则经历了一次奥运营销浪潮的洗礼,整体表现属于中等水平.
在营销事件和内容创意方面,中国企业除了联想、伊利、李宁等企业外,整体表现不很出众.恒源祥、中国石化、中国石油、国家电网及其它一些品牌的奥运营销效果显然不佳,对于其品牌提升和市场份额提升目前看不出太多的收益.这里面不乏营销策划的失误与赞助动作的乏力,并且,某些企业从骨子里并不期待追求轰动效应.
作为中国纺织行业惟一一家北京2008年奥运会赞助商的恒源祥,年中在北京高调发布了一款名为“祥云”的系列羊毛衫.考虑到毛衫上市正是奥运即将结束的“后奥运时代”,所以恒源祥集团此次的新款毛衫发布提早了近两个多月.但此时,正处于夏装上市的时期,毛衫的营销效果可想而知.
而中国石油在顺利获得奥运合作资格之后,一方面通过加油站油气回收装置来减少油气挥发造成的空气污染,另一方面采取多项措施保证北京奥运的天然气供应,但奥运营销的声势却不大.
2005年赞助奥运吉祥物发布活动的短暂亮相后,中国石油就基本陷入了沉寂.百度2008年初发布的《奥运品牌影响力报告》显示,中国石油甚至跌落在20名之外.在如此让人欢欣鼓舞的奥运到来之时,中国石油的声音也是微乎其微.
同样不追求高率的还有国家电网,作为奥运赞助历史上第一个公共事业企业赞助商,国家电网似乎太显沉默.
也许真应了那句“有所为有所不为”,国家电网和中国石油对于“奥运社会责任”的理念,使其更多的是在承担传递奥运精神、弘扬中国文化的使命.
当然,“为奥运作出自己的贡献”不管对个人还是企业都同样适用,只是在这个千载难逢的向世界展示自己、介绍自己的机会下,不好好把握就等同于在企业发展提高的进程中产生了负作用.有谁会相信“默默的奉献”反而会来赢得更多的关注呢.
奥运营销是一个系列的、整合性的、高度复杂的营销策略,不仅仅是获得了奥运会品牌使用权利就可以的,而是要通过策划与奥运会主题和精神相关的营销事件和传播内容才能获得好的收益.
（苏慧）