好书没有国界

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图书,是一个国家的文化名片之一.说起畅销全球的图书,我们如数家珍般的列出一长串书单:《穷爸爸富爸爸》、《谁动了我的奶酪?》、《暮光之城》系列、《史蒂夫·乔布斯传》、《哈利·波特》系列.透析这些超级畅销书为何红遍全球?除了本身内容的唯一性、原创性外,其营销团队“步步为营”的市场策略,有效的市场前瞻及快速的市场反应,使得读者能够享受到全球同步阅读的快乐.

中国,一个快速崛起的大国,如何让自己的图书走出国门?笔者认为,最关键是要了解西方读者的阅读口味,了解西方读者的基本价值观,从其“爱好”入手,开发一系列风格迥异的图书,从而向世界呈现一个文学中国、温情中国、活力中国等

《史蒂夫·乔布斯传》是这样做的

这本超级畅销书是史蒂夫·乔布斯唯一授权的传记,在2011年上半年由美国出版商对外发布出版消息后,便引起全球媒体的瞩目.2011年10月,《史蒂夫·乔布斯传》在全球发售,简体中文版同步上市.中信出版社获得大陆地区版权.从10月5日乔布斯逝世到中文版和英文版全球同步首发只用了19天.图书未发售,预订量已超100万册,中文版首周销量达70万册.


这些惊心动魄的数字揭示了一本超级畅销书的神奇的爆发过程.笔者用“紧追变化”四个字,来总结这本书成为畅销书的原因.“紧追”乔布斯的辞职、“紧追”乔布斯唯一授权的传记作者及出版商、“紧追”乔布斯逝世的时间、“紧追”美国图书上市时间.在立体营销方案中,中信的“自媒体”方案别具一格,即利用“乔布斯传记”微博和“乔布斯传网站”这两个中信自建平台,利用网络超强的传播速度,将中文版乔布斯传的每一步信息,传达给关注的每个人,进而以图书面世为聚焦爆发点.

同时,笔者关注到英文版图书的另一个营销特色,在亚马逊《史蒂夫·乔布斯传》的网购页面下方有一个文字框,左侧文字显示的是这本书不同的版本,如Kindle阅读器版本,即电子书;Hardcover版本,即精装版;Audio, CD,Audiobook, CD,Unabridged,即未删节的有声图书;Audio Download,Unabridged即未删节的有声可下载图书.不同版本的图书后均标出了相应的价格.这里,我们可以看出在海外,图书形态的丰富多彩.无声与有声、纸质与电子,让有着不同阅读习惯、不同需求、不同性格或行为的购买群体都能享受到阅读乐趣.这种跨时空的营销方式,其背后是发达的移动通信业务做支持,以及强大、便捷、无所不在的付费渠道.由此得出,阅读端分流丰富的阅读习惯,使我们在编辑图书时,不能漏掉对图书开发不同形态产品的这个环节.

《哈利·波特》是这样做的

《哈利·波特》系列图书是从2000年开始逐步引进到中国的,抢到这根魔棒的是人民文学出版社,首发第一、二、三辑时,首印量各是20万册,到第六辑上市时,首印量达到80万册,这无疑又是一部神奇的超级畅销书.

“哈利·波特”系列在引进到中国之前,就已誉满英国,波特粉丝存在的历史有二十年之久.那么,这套书已经具有畅销基因,天然的推销特点已经形成,国内的出版者只需呈现最精彩的译文和运用恰当的营销手段,继续燃烧粉丝们的热情.这里需要提及的是,人民文学出版社的编辑王瑞琴老师,是当仁不让的功臣之一.首先,在引进前,部分人对魔法选题不看好,王老师却认为:尽管文化背景不同,世界各民族给孩子的读物,肯定是把讲善良、勇敢放在第一位的,中国孩子必定会接受这个故事.果断确定选题后,编辑们组织最优秀的翻译团队,将英文版翻译成语风活泼、适合中国儿童阅读的文字.同时,出版社的营销团队策划了多角度、多方位、多层次的方案,即采取单品订货会的方式.最终,“哈利·波特”系列累计发行900余万册,销售码洋2亿,创造了近2500万元的利润.

国内纸质“哈利·波特”图书销售火爆的同时,在大洋彼岸,电子书却已经成为新的销售热点.“哈利·波特”的作者J.K罗琳,其授权的Pottermore网站刚上线一个月,电子书销售额已超300万英镑,这意味着,在英国市场上,该系列图书自2012年年初至今的电子版销量已超越同期纸质书销量.

从以上对“哈利·波特”系列在国内及国外营销现状的分析,我们可以得出,国内的出版商主要运用“借船出海”的营销策略.而在纸质图书销售走下坡路的海外市场,营销商们推出了“多语种电子书”全球战略,将更广泛的读者拉进了“哈利·波特”阅读圈,正在创造着又一轮的销售奇迹.

《历史的轨迹:中国为什么能》的有益做法

由新世界出版社策划出版的一本关于党史的书——《历史的轨迹:中国为什么能?》,以其强劲的爆发力,在一个月间就获得20万册的销售佳绩.同时,以高调的姿态推出英文版,成为党史图书成功“走出去”的典范.笔者先从这本书的策划根源谈起,简要分析哪些因素成就了这本畅销书.

这本书的构思诞生于一个复杂的、多声音的世界舆情环境中.2011年,中国建党90周年,在这个伟大的时间点,《历史的轨迹:中国为什么能?》应运而生,这本书在国内受到青年读者们的追捧热读.10月中,其英文版亮相德国法兰克福书展.为了贴近国外读者的阅读习惯,这部书的编辑们及时修改了语言风格和框架,更加突出了“以故事讲思想”和“让别人来评价”的创作理念,并且引用海外学术界和媒体的观点、评论,使得这本书具有外国读者喜欢的“客观性”特点,从而向世界打开了一扇了解中国的窗口.

优秀的编辑理念加上适当的时机,使这本书的纸质版以超常的速度,占领了全国书店各大榜单的显要位置.纸质图书的成功,往往会引发读者对电子版的需求.编辑们预测到了这一趋势,与中国移动展开合作,启动了“手机读红书”的无线首发式.最终,国内的持续热销助力着国外版本的升级,这本书以12个语种,14个版本的精致阵容进一步走出国门,正在用图书说明着中国. 好书没有国界,我们如何使自己的图书世界化?笔者认为:

第一,准确了解当下的读者阅读需求和社会文化氛围.这一点是图书所处的大环境,直接影响着图书的生命力.身处纷繁的信息世界,编辑必须具有灵敏的感知力,能够捕捉到当行文化,寻找突破口,应对需求生发出有效选题.比如《于丹论语心得》这本发行百万册级别的超级畅销书,就是根植于大众对传统文化的需求.《历史的轨迹:中国为什么能?》也是看准国际舆情,快速策划的另一个典型案例.

第二,选题的精准性和客观性.面对广泛的关于中国的选题,精准的选题才会令外国读者买单,而内容所发出的声音是主观还是客观,非常重要.客观的声音更有说服力,西方读者喜欢“摆事实、讲道理”的写作风格.作为编辑,时常去了解欧美图书市场各类图书销量前20名的图书,便可以充分了解西方读者的阅读口味.如果面对一本讲中国问题的书,那么“访谈”则是大多数西方读者喜欢的内容形式.“对中国充满各种各样的偏见”是西方对中国的主要声音,对症下药,才能对中国的世界形象进行改观.

第三,营销模式的灵活多变与跟进.营销模式要适合图书本身的特点,没有固定的营销模式,“创意营销”是图书的销售灵魂.另外,要跟得上海外图书多元化发展的步伐.纸质版图书的角色在整个营销链条中举足轻重.市场预热、网上预售、纸质上市、电子版的跟进、有声图书等多元产品的出炉,这一系列的连贯动作使图书出现在读者的信息圈中.在海外,网络推广的重要性更显著.参考海外本土版图书的营销做法,可以得到事半功倍的效果.

第四,图书封面的重要性.对外图书的封面设计要考虑对象读者群的文化信仰、价值观等综合文化背景,以世界性的眼光看待世界文化.严肃的主题,从封面告诉读者的是思考;关于生活的主题,封面所要传达的是亲切感.通过封面来迎合读者的阅读动机,那么本书获得读者选择的几率会大大增加.

第五,不可忽视的图书内文字体.“走出去”图书做的像不像那回事,是不是摆在海外书店的书架上,能够媲美其他本土图书?字体的威力可不小.比如文学类的图书最好不要选择Times字体作为内文字体,而选用Arial字体才符合西方读者的阅读习惯等等.

综上所述,好书没有国界,语言不是沟通的障碍.不管是本土文化,还是来自大洋彼岸的声音,价值理念或相同,或不同,这都不足以构成阻碍相互了解的鸿沟.图书好似一位无言的使者,用世界性的目光、客观的笔触,讲述自己国家发生的故事,讲述真实的人、事、物,透过语言这个工具,来展示中国变化中的风貌.好书无国界,中国图书正在用世界的方式,向世界说明中国!

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