产业集群的共生营销

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[摘 要 ]伴随着集群内企业生存和发展环境发生前所未有的变化,产业集群的内在不足与外部约束也日益显露.集群内企业如何适应新的竞争环境和新的形势,实现产业集群的持续发展,是目前各界都非常关注的问题.在对绍兴四大产业集群实证调研的基础上,本文试图从共生营销的角度探讨产业集群的升级与可持续发展问题,以期对我国产业集群的发展作些有益的探索,提供一些新的研究思路.

[关 键 词 ]产业集群；共生营销；绍兴

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)02-0078-03

[作者简介]林小燕,绍兴文理学院上虞分院讲师,企业管理硕士,研究方向为市场营销.(浙江上虞312300)

一、问题的提出

上世纪80年代以来,产业集群在世界各地迅速发展.国内外快速发展的产业集群现象引起了研究者的广泛兴趣.大多数学者从经济地理学、经济学和社会学等角度对产业集群现象进行了理性思考,促进了产业集群理论的发展.近年来,我国的产业集群在发展过程中大都遇到了成本上升、产业转移和贸易壁垒等障碍,创新和升级迫在眉睫.集群内企业生存和发展环境发生的这些前所未有的变化.使得产业集群的营销管理日益凸显出来.但目前从营销管理的角度,对产业集群进行的分析研究还较为少见.

共生的概念首先由德国真菌学家德贝里(Anton de Bary)在1879年提出的.德贝里将共生定义为不同种属生活在一起.共生概念后经范明特(Femini)、布克纳(Photo―toxic)等人研究得到发展完善.共生营销(又称合作营销),是两个或更多独立的商业组织,通过共同分担营销费用,协同进行营销传播、产品开发、品牌开发、品牌建设、产品促销和分销等方面的活动,以期达到共享营销资源,巩固营销网络目标、增强市场竞争力的一种营销理念和方式(袁纯清,1998).

产业集群营销管理就是产业集群为了实现其整体经营目标,适应集群外环境,将产业集群作为一个整体推向市场,以产业集群的整体形象参与市场竞争的过程.产业集群营销管理是产业集群成长的重要因素.从跨学科角度对产业集群营销战略及其组织实施进行探索,对产业集群的升级和演化具有实用价值.本文在对绍兴四大产业集群实证调研的基础上,试图从共生营销的角度来探讨集群的可持续发展问题.

二、绍兴四大产业集群营销状况的调查与分析

绍兴地处长三角南岸,是我国经济30强城市之一.绍兴的产业集群在浙江省乃至全国都有举足轻重的地位,许多集群产品在全国甚至全球市场都有相当高的市场占有率.笔者选取了四大既有特色又有一定关联性的产业群――绍兴诸暨的大唐袜业、嵊州的领带业、绍兴县的纺织业和上虞的伞业集群进行了实地调查研究.

(一)调查的构想与实施.本文希望从共生营销的角度探讨产业集群的持续发展问题及如何向更高层次演进.那么,绍兴四大产业集群营销的现状到底如何呢产业集群内的中小企业是否有进行共生营销的意愿呢为了了解绍兴四大产业集群的营销现状,分析企业在营销过程中存在的问题和困惑,为集群区域的中小企业进行共生营销提供切实有效的决策依据,笔者开展了一次问卷调查,并对部分样本企业进行了深度访谈,调查的主要内容包括：企业基本情况、企业营销现状和企业开展合作营销的意向等.

本次调查从2006年4月开始,2007年1月结束,整个调查过程分为三个阶段：(1)典型企业的访谈阶段.从2006年4月开始,笔者选取了上虞伞业集群中的若干典型企业代表,初步了解伞业集群的运行现状以及存在的主要问题,重点了解营销过程中的一些困惑；(2)问卷设计与预调查阶段.根据前期访谈的基本情况,设计出初步的调查问卷,并组织了预调查；(3)问卷调查阶段.自2006年10月初开始对绍兴四大产业集群企业进行较大范围的问卷调查,共发放500份调查问卷,每个集群平均发放125份,共回收452份,有效问卷356份,回收率和有效率分别为90.4％和71.2％,符合社会调查技术方法的规范要求.

(二)集群内企业营销状况分析.整体而言,面对飞速发展的市场经济,消费者需求的日趋多样化,企业与企业之间的竞争日益激烈,企业要想抓住机遇,迎接挑战,必须树立现代化的营销观念.绍兴四大集群内的企业也开始从对营销的忽视逐渐走向了重视.但从调查结果来看,占集群绝大多数的中小企业在实际的营销操作中还存在许多的问题.

1,营销组织开始建立,但多数企业设立时间短、效率低.市场营销是通过一定的组织机构来进行的.有效地制定和实施市场营销战略,必须以完善的市场营销组织为基础.市场营销组织就是为了实现企业的市场营销目标,对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体.在接受调查的样本企业中,只有13.5％的企业销售部门的成立时间超过5年,22.1％的企业销售部门正在建立.调查表明,大部分企业(77.9％)有自己专职的销售部门,但设置的时间短,64.4％的企业销售部门的设置时间都在5年以下.在座谈和深度访谈中还发现,销售部门在企业中往往流于形式,小企业中销售部门与生产部门往往功能重叠,形式上是节约了成本,实际上却大大阻碍了销售工作的正常开展.

2,营销队伍初步建成,但人数少、素质低、管理难.对集群内企业专职销售人员的构成看,情况很不乐观.28.7％的企业专职销售人员在3人以下,54.8％的企业专职销售人员在5人以下,只有24.4％的企业专职销售人员在10人以上.这还仅仅是在量上的劣势.在深度访谈过程中,笔者还发现了以下几方面的问题：

首先是销售人员的素养.在绍兴四大集群中的企业,销售人员学历偏低,缺乏与推销活动有关的各种专业理论和知识.虽然近些年来也引进了许多大中专学生,但由于工作的环境和氛围、工资待遇等因素,导致集群内的中小企业无法留住专业营销人才,企业普遍感到现有销售人员的素养有待提高.其次,集群内企业对销售人员的激励方式比较单一.一般都是根据推销人员完成销售任务的情况给予相应的经济待遇,而对销售人员的精神激励和有效监督比较欠缺.再次,集群内销售人员跳槽现象较严重.增加了企业对销售人员的管理难度.许多企业的老总对销售人员的忠诚度有所怀疑,不愿给销售人员培训,惟恐为他人作嫁衣.

3,市场调研逐渐受重视,但大多数企业投入低.一般来说,一个企业不可能为整体市场需求全部提供最佳的服务,而应当在市场调查的基础上,对市场需求测定和预测,把整个市场进行细分,划分成一个个市场部分(或亚市场),在此基础上进行产品定位.这被调查的样本企业中,除少数规模较大的企业曾作过较为规范的市场调查外,占了近1／3的中小企业没有做市场调查的意识.其中26.7％的企业从未开展过同类产品的市场调查,21.6％的企业几年开展一次市场调查.有些企业偶尔做了也是不规范和不全面,很多企业都认为做市场调 查费用大,在现在低价竞争激烈的情况下,会增加企业的成本,从而在市场中缺乏竞争地位.

4,促销措施单一,价格竞争仍是集群内企业竞争的主要手段.集群内35.1％的企业采取的促销方式是降价,32％的企业采取的促销方式是广告宣传.降价和广告宣传是集群内企业首选也是主要的两种方式,占据了67.1％的份额.广告宣传的费用较高,单个企业往往觉得力不从心.而集群内企业可以很好地利用现有资源与优势进行一系列公共关系的促销活动的,却只占了6.5％.

5,集群内企业营销困难较多,持续发展维艰.19.1％的企业认为在营销过程中最大的困难是新产品的开发,17.4％的企业认为是同行竞争激烈,其余象品牌建设、价格与成本控制、市场调研等都存在程度不一的困难.

(三)调查发现的问题.通过对绍兴四大产业集群营销现状实地调查和分析,我们发现绍兴四大产业集群内企业在营销过程中存在以下一些问题：

首先,研发投入不足,新产品开发困难.9.1％的企业认为营销工作中存在的最大困难是新产品的开发.

其次,市场调研不足,目标市场趋同,定位不明确.由于缺乏相应的资金、人才等因素,集群内企业没有很好地展开市场调研,缺少第一手资料,直接导致企业的目标市场趋同.32.7％的企业针对的是低档市场,25.8％的企业针对的是中低档市场,产品的同质化导致市场竞争更加激烈.

第三,品牌意识不足,创牌能力不强.四大产业集群现在都面临一个产业拐点,即必须从量的扩张转向品质的提升,而要实现品质的提升,最好的出路就是打造品牌.一些有实力的企业已经把品牌意识付诸于行动,并取得一定的成绩.然而,集群内的中小企业却因为自身的实力限制,从风险和成本角度出发,即使有品牌意识,单靠自身的力量也往往是心有余而力不足.从实际的调查中可以看出,只有4％的企业认为品牌无所谓,企业生产仍然以“贴牌”为主.

第四,分销渠道单一,营销网络建设滞后.四大集群内的中小企业分销渠道一般是通过批发市场、自由市场,现在随着电子商务的盛行,许多企业也开始借助网络销售.由于企业自身规模小、资金有限、实力薄弱,其他种类的分销渠道(如超市、百货商场、网络销售、直营专卖店、连锁经营等)不敢问津.

三、产业集群的共生营销策略

面对众多实力更强的对手以及更为复杂的国际贸易环境,集群内的中小企业单靠自身的力量是无法改变自己在营销过程中的不和现状和困难处境的.只有集群内的中小企业加强合作,把具有优势互补关系的企业联合起来,实施共生营销策略,共同开发新产品,共同促销和共享资源等,从而解决中小企业在营销过程中碰到的问题,最终实现集群的持续发展与升级.

1,集群企业开展共生营销的可能性.首先,空间的集聚性,使集群企业开展共生营销成为可能.其次,良好的人脉网络,使集群企业开展共生营销成为可能.集群内的中小企业虽然同业竞争非常激烈,但他们大多基于特定社会关系而建立起来.这种特定社会关系由同宗、同姓、同乡、同学等连接而成,其人际交往注重血缘、亲缘和地缘等,所以,集群内有一种“信任”与“承诺”的空气,给集群内企业采取共生营销策略提供了良好的空间.第三,对龙头企业的信任,也使集群企业开展共生营销成为可能.在对样本企业调查的过程中,有超过80％的企业认为在产业集群内开展营销合作有一定的可能性.在问卷题“如果集群内有企业牵头开展合作营销,你是否会参加”统计中,发现明确表明不参加的企业只占了6.7％,50％的企业明确表明会参加,42.7％的企业犹豫不定,看情况参加.从调查结果看,群内企业对在企业之间进行营销合作表达了强烈的意愿.

2,集群内企业开展共生营销的对策.根据笔者对绍兴四太产业集群营销现状的调查以及集群企业在营销过程中碰到的一系列问题,我们认为集群企业采取共生营销的对策主要有以下几个方面：

(1)共同开发新产品,提升集群企业利润空间.新产品的开发对一个企业乃至一个集群的发展是至关重要的.近年来绍兴四大产业集群的中小企业在能源紧缺、原材料涨价的严峻形势下,都感受到了生存空间被压缩的窘迫,所以,开发技术含量高和附加值高的新产品是企业当前实现赢利的切入点.但是,由于新产品开发费用的日益高涨和单独开发新产品存在的难以克服的技术障碍,单靠几个企业单打独斗难以完成整个产业群产业结构升级的任务.所以,联合有合作意向的企业,共同提供人力、物力、财力进行研制开发新产品的活动,一方面可以利用共同资源进行技术交流,减少人力资源的闲置,节省研究开发费用,分散风险；另一方面可以提高产品的附加值.

(2)共同进行市场调研,错位生产.市场调研由于工作量太大,专业性太强,费用太高,往往令中小企业望而却步.由于缺少必要的市场调研,很多中小业主在产品生产上都采取了跟随策略,导致集群内产品所针对的细分市场过于集中,产品之间有很强的替代性,竞争十分激烈.

当前,绍兴四大集群内有一定规模和实力的企业已经开始重视市场调查,而且能根据调研结果错位生产,形成自己的特色.但是,集群内的众多中小企业基于自身条件的限制,都只能齐头并进开发低端产品.所以,集群内中小企业联合起来可以非常有效地解决工作量太大、专业性太强等市场调研中的困难,共同调研的项目包括消费者需求变化状态、行业发展状态、集群外对手情况等.同时,通过合作调研形成产品差异化,使企业竞争从以价格竞争为主转到在价格基础上的非价格竞争为主的市场竞争上来.

(3)实施品牌战略,提升集群档次.在国际市场竞争中,品牌战略已成为跨国公司和大企业赢得竞争优势的成功之道.绍兴四大集群内的企业经过多年的快速发展,企业的品牌意识在日益增强,许多企业开始重视品牌管理.集群内的中小企业也已经认识到品牌的重要性.但是,品牌的建立成本很高,集群内众多中小企业是心有余而力不足.如果通过两个或更多的企业组成联盟,共同使用一个品牌,则可以以降低成本的方式迅速提高品牌的知名度和美誉度,以此提高企业知名度和竞争力.

(4)合力构筑和共享营销渠道,拓宽集群企业的销售通道.单个企业,尤其是中小企业要凭自身力量在全球范围内建立完善的分销体系是不经济也是不可能的.因此,集群内中小企业共建和共享分销渠道,对集群内企业营销业绩的提升显然是非常有利的.在目前的形势下,产业集群共建分销渠道采取的方式主要有：同心协力保持并进一步提高集群内专业市场的声誉,并进一步扩大专业市场的交易规模和辐射半径；集群内中小企业共同开展电子商务,通过成本低但信息量丰富的网络信息,把集群的产业优势和特点向国内外推广,加强产业集群的整体形象；集群内中小企业联合起来开设专卖店,以此来共同分担成本和风险,并借此开拓新的营销渠道,以适应新的竞争环境的需要.

此外,政府要为集群创造一个开放、公平竞争的市场环境,行业协会则要加强权威性和协调作用,从而为集群企业实现共生营销的做好配套措施.如嵊州领带协会在2005年7月份就成功地搞过一次价格联盟,领带集群中的企业从价格联盟的实践中尝到了甜头.