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【摘 要 】在全球化形势下,麦当劳在中国已占有稳固的市场.但是,近年来由于快餐业形势的严峻性,麦当劳在中国采取收缩性的战略,开店速度减速.但同时也在寻找新的契机结合点,以求进一步打开中国的市场.
【关 键 词 】麦当劳；营销；中国本土
一、麦当劳整合营销传播理念
整合营销传播的目的是其内部的资源不断的扩大、流通,节约商业成本,形成区域内自主性高的商业经营模式,有了向商业帝国扩张的资本.快餐店是麦当劳的第一个商业平台,经营者不断在快餐店的平台上装入一些美国文化的元素,使麦当劳成为一个出售美国文化的平台.其中,企业文化在其中起到了核心的作用,企业文化的推动带动着品牌产业的发展.麦当劳在快餐饮食行业的龙头位置也借助于美国文化的传播和介入而更加的稳固.
二、借助新兴媒体的手段――麦当劳的网络营销理念
1．微博营销.截至2011年6月22日,麦当劳在新浪上开通了3个微博,粉丝数量达5万人之多.在关注最多与转发最多的微博中,主要有麦当劳七夕公仔免费派送、麦当劳全国通用无线上网等,可以看出麦当劳在微博营销中并没有走同传统4P营销相似的道路,更多的关注与消费者心理距离的亲近,把微博当作一个与粉丝互动的平台,更多的关注人们的需求.这也是麦当劳企业中国本土化中融入微博特点进行自身营销的一次公关形象的考验.麦当劳在微博营销的过程中,也充分的抓住了自身消费者的特点,进行针对性的营销活动.在近期展开的一系列结合《功夫熊猫2》展开的病毒推广营销也是麦当劳苦心经营的营销事件,包括功夫熊猫主题餐厅,功夫熊猫系列mini挂件的赠送等,正切合了儿童消费者和单身白领消费群体的胃口.
2．搜索引擎营销.搜索引擎营销是麦当劳在中国市场稳定后不太重视的一个领域.在百度中搜索“快餐”或者“西式快餐”,前十条的搜索记录基本是一些小型的快餐店信息,可能对于麦当劳等已经在中国占领制高点的快餐巨头而言,搜索引擎营销的功能已经渐弱了.但是搜索引擎在应付公关危机等营销方面的功能不能被忽视,否则,很容易让竞争对手借机利用搜索引擎形成竞争优势.在进军中国市场前,肯德基并没有显现出相当的优势,而且在国际市场上,肯德基也是作为“第二品牌”存在于行业中,但是近年来肯德基在中国市场却有超麦当劳的趋势.其营销理念在诉求方面与麦当劳品牌相似,并无突出的特点,但是却在营销活动打击第一品牌上有着突出的优势,其中有通过活动的营销（尤其是线下活动）为肯德基占领了不少市场.而且,重要的是在面临公关危机时,可以看出肯德基平时对搜索引擎营销的投入应该大于麦当劳.2004年在广州发生的麦当劳饮料消毒水事件是其中持续性较久的一件.近些时间发生在美国的网络恶作剧事件也让麦当劳再次的陷入了公关危机,但是这次涉及到了种族问题,也是对麦当劳公关的一大挑战.相比而言,肯德基此类事件出现的较少,注意自身品牌的正面影响力,而且在公关危机形成后能够及时予以处理,通过搜索引擎不让事件的影响功能扩大化.这些事件也告诉麦当劳传统的搜索引擎营销也许在正面营销上已经产生不到多大的效用,但是一定要防止其给品牌带来负面影响不利营销.另外,作为后起之秀的必胜客和德克士在抢占中国市场方面也发展迅速,在利用搜索引擎营销上比较侧重.麦当劳要稳固在全球市场的地位,不应该忽视中国这个大的市场.所以麦当劳现在走稳步前行的战略还略显过早.
3．借助社区和SNS的事件营销.随着SNS和社区的发展影响的增大,企业在借助这些平台为自己达到营销的目的方面做了不少尝试,也有很多成功的案例.（1）豆瓣线上活动：你最爱去的那家M(麦当劳).2009年10月,麦当劳在豆瓣上发起此次活动,同期,肯德基和必胜客分别发起“我们就爱KFC”和“我们都爱必胜客”的活动.（2）麦当劳与人人网：线上线下全面互动,互相营销互利共赢.麦当劳在人人网开通了公共主页,不断发布新帖子更新自身最新活动.通过发帖跟帖方式以及人人网主页悬挂广告方式进行产品营销,麦当劳先后在人人网上发起了汉堡优惠券限时赠送等活动,还通过人人网发布文章例如：“KFC和麦当劳的对比”等进行病毒式营销.（3）新浪微博营销：麦当劳免费送出50000份“麦辣鸡腿汉堡套餐”人人有份,先到先得.这是近期麦当劳在微博上投放的一个微博营销广告,预计收效将会不错.
4．团购模式下的麦当劳.团购是网络营销的后起之秀,发展很快,而且也将成为网络营销的一种重要模式.目前,麦当劳同肯德基德克士必胜客等一些有影响力的快餐媒体都加入团购的大军中,而团购也将为麦当劳产生长远的经济效益.
三、新阶段的营销推广策略
麦当劳在中国市场继续推广,可以继续引进新的产品,符合中国民俗特色的产品在国内应该更加受欢迎.例如,麦当劳可以将川菜系列的配料引进快餐文化中,推出“辣麦”系列产品.继续利用新兴的网络工具如微博、人人网等进行网络的病毒推广营销.