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摘 要：2013年新一届领导人上台后,国家大力倡导勤俭节约,打造廉洁政府,强力推进“政府禁酒”.此形势下,对于一直销售立足“官家”的中国高端白酒是严峻的考验.本文从其营销策略分析入手,探求稳固市场的解决方法.
关 键 词：政府禁酒高端白酒营销策略
我国白酒市场正从无序走向有序,从市场分散走向市场集中,推进了高端白酒的打造.高端白酒凭借其专业品质、文化底蕴和品牌信誉,成功获得政府市场青睐,产销量虽小,经营利润却巨大.然而面对当前“政府禁酒”的新形势,高端白酒能否成功立足民间市场,是亟待解决的难题.
一、我国高端白酒的市场现状
我国白酒行业企业林立,是多品牌共存的市场格局.信誉度颇高的高端白酒品牌以其品质文化优势获取了巨大利润,同时也面临着来自各方的竞争挑战：
(一)高端品牌之间竞争激烈
营养健康是消费者的最基本要求.高端品牌有着历史的积淀、文化的传承和值得信赖的口碑,消费者选择喝名酒、喝好酒已成为一种时尚.各高端品牌就口感、品质、文化等展开激烈营销诉求,以求获取更多了解和信任,赢得更多市场.
(二)区域性品牌挤占市场
区域性品牌较之全国性高端品牌,有着很多得天独厚的竞争优势.行业进入门槛低,地方优惠政策及地方政府保护,包括本地消费者的情感认同等,都会稳固区域性品牌的地头蛇位置,从而对高端品牌的发展形成障碍.
(三)外来洋酒挤占市场
伴随经济全球化,更多洋酒品牌进入我国市场,同时中国消费者需求也趋于多元化,因而洋酒品牌以其特有的口感、品质和工艺得到了不少消费者的认同和追捧,从而对高端品牌的发展形成障碍.
二、“政府禁酒”对我国高端白酒的影响
“政府禁酒”并不是一个新话题,但是随着新一届政府领导人的上台,它以一种全新姿态展现出来,这一形势必将影响高端白酒行业原有的市场状态：
(一)“政府禁酒”对我国高端白酒的积极影响
目前来看,“政府禁酒”的推行有助于高端白酒的理性发展,对其真正市场化有着积极意义.面对激烈的酒类市场,高端品牌需要重新面对自己和竞争对手,重视品牌建设和市场定位,重视市场调研和营销策略改进,同时可以有效调节其非理性的价格,恢复行业健康发展.
(二)“政府禁酒”对我国高端白酒的消极影响
一直以来,多数高端白酒的产量大多用于特供、团购及部分企事业单位供应,只有20%-30%的供应量才通过专卖店等渠道进入普通消费市场.“政府禁酒”必定会对高端白酒的销售形成巨大打击,面对严峻形势,各品牌纷纷盲目展开降价促销,缺乏新意的营销举动不仅没有获得预想的销售好转,反而严重影响了高端白酒行业的健康发展.
三、当前我国高端白酒营销策略中存在的问题分析
由于观念落后、缺乏创新,我国高端白酒当前营销策略多数流于形式或严重滞后,致使高端白酒在当前市场中严重缺乏竞争力：
(一)品牌形象没有清晰准确的市场定位
目前高端品牌多数突出尊贵典雅的形象定位,年份牌、历史牌、文化牌等定位套路,致使千“牌”一面.没有更深层次的文化挖掘,没有更深入的市场细分,也就意味着难以做到精准的市场定位,难以在差异化经营中争取竞争优势.
(二)包装设计没有新颖独特的理性思考
包装从视觉上体现着档次、演绎着文化,同时更凸显个性化的品牌形象.当前我国多数高端白酒的包装设计仍是简单模仿抄袭,缺乏新意.在瓶型设计、色彩突破、造型创新、材质应用等方面都有很大的改进空间,高端白酒的包装急需融合深厚的文化底蕴和开阔的设计视野.
(三)渠道布局没有严格统一的规划设计
很多高端白酒品牌为争得市场份额,扩大市场销量,贪大求全,采取一地多头代理、多销多回扣策略,结果商家为谋得厂家高额回报,选择低价倾销,甚至串货.渠道布局的混乱使得厂家不能有效地掌控终端,反而严重影响了高端白酒市场的有序健康发展.
四、“政府禁酒”下我国高端白酒营销策略的改进建议
当前新形势下,我国高端白酒如何灵活创新地调整营销策略,适应市场环境,获取竞争优势,是一个现实的难题和挑战：
(一)拓展文化内涵,重塑品牌新形象
品牌形象的塑造是一项科学系统的管理工作,是赢得市场的差异化优势.我国高端白酒一直喜欢迎合国人的“面子”消费心理,着重打造自身高贵奢侈的品牌形象.然而新形势下,脱离政府消费的支持,普通消费群体对此品牌定位并不买账.
(二)整合文化技术,完善包装新形象
我国高端白酒的包装风格一直偏重于平稳、圆满、喜庆和完整.然而当今是审美多元化和信息化的时代,高端白酒的包装必需突破常规,打破千“牌”一面的僵局.具体设计中,需要挖掘和汲取我们优良的民族文化精髓,同时还应当接受国外多元化文化的冲击和影响,将二者有机融合.
(三)健全渠道建设,掌控终端销售
我国高端白酒传统渠道包括公关团购、名酒专卖、餐饮等形式,多元化渠道格局在管理不善的情况下,必然导致终端碎片化,厂家难以真正掌控.“扁平化”的渠道运营模式应成为高端白酒渠道新趋势,专卖店应当作为厂家控制市场的主渠道.无论是厂家直营的专卖店还是商家加盟的专卖店,都需要建立一套完整的管理体系,包括进货渠道、价格公示、门店设计,甚至各款酒的具体陈列位置都要做出具体规定.标准化管理可以有效避免现象和不正当降价竞争,提升消费者对品牌的信任度.
五、结束语
相信我国高端白酒企业在全新的市场环境中,只要坚持以市场为依据,以顾客为中心,不断改进营销策略,一定可以迎来理性有序的发展前景.