中国文化传播能力的现状与提升

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【摘 要 】提升我国文化传播能力具有重大的理论意义与现实意义.笔者通过了解我国文化发展的深层次矛盾,分析提升文化传播能力面临的问题和挑战,探索提升我国文化传播能力的对策建议,以期为我国在国际竞争中占据制高点,掌握主动权,使文化的力量深深熔铸在中华民族的生命力、创造力和凝聚力之中.

【关 键 词 】文化传播能力 软实力 意义 对策

【中图分类号】G20 【文献标识码】A

文化软实力集中体现了一个国家基于文化而具有的凝聚力和生命力,以及由此产生的吸引力和影响力.要完成提高软实力的战略任务,必然要求提升我国的文化传播能力,这是现阶段我国文化建设领域必须重点研究的重大课题.

提升我国文化传播能力的重大意义

提升我国文化传播能力,对于紧紧抓住文化发展的重要战略机遇期,大力推进文化建设,不断满足人民群众日益增长的精神文化需求,努力提升我国的文化软实力,具有十分重要的理论意义和现实意义.

提升我国文化传播能力是增强我国文化软实力的重要环节和重要组成部分.曾经指出,提高国家文化软实力,关系我国在世界文化格局中的定位,关系我国国际地位和国际影响力,关系“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现.①提升我国文化传播能力能够从根本上促进我国文化软实力的增强,有利于增强中华民族的凝聚力,能够提高人民群众对我国文化的认知程度,加深人民群众对中华民族优秀传统文化以及优秀现代文化的熟悉和了解,增强国家和人民共同保护民族文化的自觉性,为更好地传承民族精神、发扬时代精神凝聚力量；有利于增强我国价值体系与制度力量的感召力,能够促进社会主义核心价值观的培育和践行,向全世界宣传社会主义制度的优越性；有利于增强中华文化的影响力,通过“润物细无声”的柔性塑造与传播,增强我国文化信息和价值观念的对外投射和相互流通,使世界在感受中国文化魅力的同时,充分认同中国和平崛起、文化多样发展的大国形象,使我国在获得国际社会肯定和认可中树立起良好的国际形象.

提升我国文化传播能力是满足人民群众精神文化需求的有效支撑.提升我国文化传播能力,是党和政府不断实现公民基本文化权益,满足人民群众精神文化需求的重要举措,为推动人民群众文化生活进步,提升全民族精神文化素质提供有效支撑.提升我国文化传播能力,有利于全面提升文化引领能力,有效利用先进的文化武装人、教育人、激励人,引领各项工作沿着正确的方向前进,不断凝聚人民团结奋进的精神力量；有利于全面提升文化供给能力,以满足群众精神文化需求、实现全民文化共享为出发点和落脚点,推动群众文化活动蓬勃开展,促进更多的文化精品走进基层、服务群众；有利于全面提升文化竞争能力,有效推动文化产业升级,积极开发各类文化资源,努力在优势文化产业领域培育竞争实力,在传统文化产业领域打造优秀品牌,在保障人民群众基本文化需求的基础上,尽力满足人民群众多方面、多层次、多样性的精神需求.

提升我国文化传播能力是扩大中华文化影响力的必然要求.民族文化是一个民族区别于其他民族的独特标识.②在信息技术飞速发展的条件下,提升我国文化传播能力,大力弘扬优秀民族文化,展现当代中国优秀文化,宣传中国特色社会主义改革和发展的伟大成就,是不断扩大中华文化影响力的必然要求.提升我国文化传播能力,有利于维护世界文化多样性,打破经济全球化条件下的西方文化霸权,使各国人民更加认同我们的主流文化、大政方针和发展战略,有效提高中国的文化软实力；有利于广泛宣传我国传统文化中的“和而不同”、“以和为贵”、“协和万邦”思想；有利于充分利用市场经济手段和现代传播方式,积极打入国际主流媒体,不断拓宽中华文化“走出去”的途径和渠道,展现当代中国崭新的文化形象,推动我国对外文化交流向深度和广度发展.

当前面临的问题和挑战

改革开放以来,党高度重视繁荣发展中国特色社会主义文化,我国文化建设取得了巨大成就,文化传播能力有了长足的发展.但由于受历史和现实因素地制约,我国文化发展的深层次矛盾依然突出,进一步提升我国文化传播能力还面临一些问题和挑战.

文化传播效果与文化建设的目标存在较大差距.一是舆论引导能力较差.国内多数主流媒体习惯于同时、同步、集中报道我们党和政府的理论方针政策,这种长时期临战、应战状态,使我们的传播行为带有一定的应急色彩和短期效应,整体上缺乏系统性和连贯性.久而久之,广大受众对这种集中、应急的宣传方式产生抵触情绪,造成舆论引导的实际效果不佳.

二是文化传播方法有待提高.一些媒体往往习惯于运用居高临下的灌输方式和命令式、结论化的传播语言,不考虑受众的心理特点和接受习惯,使得我们的文化传播显得生冷假硬、枯燥刻板,直接影响到文化传播受众的认同感和信服度.三是主流媒体综合实力不强.当前我国新闻资讯、文化产品和文化服务的传播速度、传播范围和实际影响与我国在国际上的实际地位很不相称.在互联网信息中,90%以上的国际新闻由以美国为首的西方通讯社垄断③,在世界文化传播格局中我们的声音相对较弱,缺少话语权.

文化传播观念与经济社会发展需求不相适应.随着改革开放的不断推进,我国文化传播观念也不断更新,以人为本的传播意识不断增强、“市场导向”观念有所提高,但从总体上看,仍然与经济社会发展需求存在一定差距.一是过分强调意识形态宣传,与人民群众不断增长的公共服务需求不相适应.文化传播的“宣传色彩”过重,对思想性和人文性重视不足,在人们关心的其他方面少有作为.

二是文化传播“只报喜不报忧”,与人民群众要求真实全面的知情权不相适应.对我国经济发展中出现的发展失衡、贫富悬殊等负面信息习惯于采取封闭式、“捂盖子”的简单粗暴的工作方式,不仅令人生疑,而且容易引发群众的逆反心理,削弱了正面报道的真实性和可信度.

三是文化营销意识淡薄,与文化传播“市场化”趋势不相适应.忽视对思想内涵丰富的优秀民族文化产品进行有效包装和市场化运作,能够席卷全球视野的著名文化品牌、公司企业、文体人物或影视作品等与发达国家相比极为有限. 文化传播中的无序化问题对当前社会生活带来消极影响.随着我国文化体制改革的深入发展,宣传文化工作的覆盖面不断拓宽,文化立法和对文化传播进行依法管理的难度不断加大,无序化问题有所凸显.一是文化传播中功利化倾向严重.个别媒体和新闻工作者无视国家法律和党的新闻纪律,置职业道德于不顾,为片面追听收视率、发行量,捕风捉影炒作负面新闻,造成极其恶劣的社会影响.

二是在文化传播中“跟风”现象严重.不少文艺创作背离先进文化的前进方向,内容集中在争夺“权谋”的智慧上,“官本位”思想严重；一些影视“大片”,用巨额投资堆积的宫廷奢华与视觉盛宴,强化着皇恩浩荡的观念,给我国的民族形象、国家形象带来较大的负面影响；一些综艺娱乐节目内容、形式趋同,不仅不能满足人民群众多样化的文化需求,反而使各类大众媒体的受众不断流失.

三是部分文化传播内容格调低下、庸俗媚俗.文化传播中泛娱乐化倾向明显,甚至出现“娱乐对文化全覆盖”的错误观点,各商业媒体宣传娱乐明星的各种新闻铺天盖地,对社会发展做出巨大贡献的人物关注却很少；恶搞“红色经典”、调侃民族文化经典、诋毁丑化英雄人物等媚俗化现象屡见不鲜.

提升我国文化传播能力的对策建议

文化传播能力在很大程度上决定了文化影响力,决定了文化软实力.只有积极探索如何进一步提升我国文化传播能力,才能使文化的力量深深熔铸在中华民族的生命力、创造力和凝聚力之中,使我国在国际竞争中占据制高点,掌握主动权.

把提升文化传播能力纳入国家发展战略.提升文化传播能力是现阶段文化建设的重要内容,是国家发展战略中不可或缺的重要因素.必须积极把提升文化传播能力纳入国家发展战略,制定全方位的文化传播战略,明确文化传播的工作思路、工作重点和工作措施,从宏观层面和微观层面指导和推动文化传播能力的提升,扩大文化影响力.一是要明确文化传播战略的指导思想.牢牢把握社会主义先进文化的前进方向,弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神,不断满足人民群众日益增长的精神文化需求；在与世界多元文化交流的过程中,坚持中国特色社会主义文化的主体性,加强对西方文化心理战的预防.二是要丰富完善文化传播战略的内容体系.积极确定文化传播战略的发展定位、总体布局和战略重点,根据新闻出版、广播影视、文化艺术等行业的实际情况,制定切实可行的文化传播战略,把弘扬主旋律与提倡多样化有机统一起来,控制国际文化传播的趋势、影响力和国内文化传播的倾向、调控力.三是要增强文化传播战略的操作性.可以借鉴北欧“一臂间隔”的有益经验,在文化政策制定机构与执行机构之间成立一个固定的专家委员会,重点审核文化战略的可行性和操作性；建议设立中国文化传播战略研究院,深入研究如何既继承自身悠久深厚的文化传统,又恰当吸收全球各种文化精华,营造国际化的文化气氛与文化感情.

深入研究和把握文化传播的特点和规律.文化传播是一项系统工程,面临诸多的复杂关系,必须积极研究文化传播的特点和规律,注重整体把握、协调发展,形成文化传播各要素的相互促进与良性互动.一是要把握受众的接受心理、接受习惯和思维特性.采取受众熟悉的传播手段,运用受众熟悉的语言,积极发现受众关注的内容,贴近受众对文化传播内容的实际需要,根据不同受众的特点,形式多样地进行文化传播,让每一个人都成为中华文化的传播者.二是要善于运用文化传播品牌扩大文化的影响力.努力转变传统观念,积极树立文化传播的品牌意识,不仅要注重文化传播的社会教育和意识形态功能的属性,还要注意到文化传播的品牌效应和商业属性,利用鲜明和富有吸引力的文化品牌开展传播.三是要运用符合国际市场的运作方式传播中国文化.更多地借助通晓国际文化市场和运作的国际化专业机构和专业人士,对影视广播、图书出版、文艺演出等多形态的文化产品进行国际化的现代包装,使文化产品凸显中国特色.

充分运用现代科技和传媒进行文化传播.当今世界,科技发展日新月异,文化与科技的融合日益加深,必须顺应新形势,站在科技发展的最前沿,充分发挥互联网等新媒体的先进技术,运用电子图书、手机报刊、网络视听、移动电视、在线娱乐等新兴传媒传播先进文化和中华文化,进一步增强文化传播能力.一是要针对现代科技和传媒的便捷性,开展全面高效的文化传播.充分运用现代科技和传媒极快的传播速度,在短时间内将党和国家的最新政策迅速传播给受众,极大地提高各种文化的传播速度和效率,使文化瞬间即可传遍各个角落；加深和扩大各种文化的交流与交融,在引进与吸收外来优秀文化的同时,更重视和加强中华文化的传播与输出,运用动态的文化保护方式,将丰富的文化艺术和独特的文化资源,整合为可共享的反映优秀中华文化的数据库,扩大中华文化的知名度和覆盖面.二是要针对现代科技和传媒的互动性,开展平等双向的文化传播.积极提供大众参与讨论、发表感想、献计献策的网络平台,运用论坛、博客、微信等网络交流工具,为人们平等交流文化提供空间,开辟广大群众参与文化传播的新途径,提高每一个人作为文化传播主体的积极性和主动性,改变过去那种“我说你听,我打动你”的单向文化传播模式.三是要针对现代科技和传媒的海量性,开展丰富生动的文化传播.积极丰富文化传播的内容,加强对海量文化传播内容的归纳与整理,增强海量文化信息的吸引力,营造良好的文化传播氛围,扩大文化传播的覆盖面,为人们提供较多的文化传播选择,让人们受到更多的文化传播熏陶.

切实做到文化传播体现人性化要求.改革开放以来,人民群众精神文化生活发生很大变化,文化消费需求呈现出多方面、多层次、多样化的特点,文化传播要把满足人民群众日益增长的精神文化生活需求作为出发点和落脚点,积极开展充满人性化的传播.一是传播方式要实现从自上而下的强制、灌输到平等的沟通、交流的转变.积极进行意识形态传播话语和形式的创新,让受众心悦诚服地接受文化宣传,多频率、多形式、多层次紧贴人们的文化需求,捕捉文化传播中的精神亮点,挖掘其中的思想道德价值和民族精神价值.二是传播取向要从以政治宣传教育为目标向人文关怀式的文化传播转变.坚持以人民群众的需求为第一信号,根据不同层次的文化需求,设计不同的文化载体,开展多样的文化活动,让人民群众在“文化创造”上各尽其能,在“文化提高”上各得其所,在“文化享有”上各取其利.三是传播对象要从单一指向高端人群向服务大众转变.文化传播不仅是高雅的精英文化传播,更要面向大众、接近群众,寻求大众参与,积极培育人民群众的平民意识、参与意识、意识,力争在面向市场中谋发展,在服务群众中求效果,积极扩大文化传播的覆盖面和影响力.

通过市场运作为文化传播注入新的动力.提升文化传播能力需要遵循市场运作的基本规律,坚持以市场化为导向,积极优化配置、挖掘利用各类文化资源,通过文化产业的积极带动,为文化传播注入新的动力.一是要积极优化文化结构和布局,打破条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局,加快建设文化产业集中区,建设重点文化产业带,促进区域文化产业协调发展,提高文化产业规模化、集约化、专业化水平,形成统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系.二是要通过重点文化产业项目带动,努力在优势文化产业领域形成强大竞争实力,在传统文化产业领域打造优势文化产业品牌,在新兴文化产业领域实现跨越发展,形成一批有竞争优势的主导产业,培育一批特色鲜明的产业区块,发展一批骨干文化企业.三是要充分发挥市场在配置文化资源中的基础性作用,利用好国内国外两个市场、两种资源,必须“内知国情,外知世界”.④建设好文化业务和经营管理两支队伍,培育一批知名度高、影响力大的文化品牌,形成一定规模的文化产业链,努力培育一批符合现代企业制度要求的国有及国有控股的文化企业和企业集团,使之成为我国文化传播的主导力量.

（作者单位：宣部思想政治工作研究所）

【注释】

①②：《总书记系列重要讲话读本》,北京：学习出版社、人民出版社,2014年,第102页,第104页.

③李佩：“新时期我国对外传播对策分析”,《新闻界》,2005年第4期,第119页.

④赵启正,王永亮：《传媒精神》,北京：中国传媒大学出版社,2005年,第11页.

责编/韩露（实习）