差异化营销攻略

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“如果你希望你的公司能够长久并且快乐地存活,‘进化’你的品牌以图赢得竞争并不够,你必须寻找机会投放新产品以占得‘趋异化’市场.” 这是国际权威营销战略专家艾尔•,赖兹关于趋异成就品牌理论的论述.通过差异化营销,创造和建立独特的品牌资产,最终通过速度和个性化的营销达到真正占有客户的绩效,从而保证稳定和长期盈利,以及企业经营的可持续发展.那么,体育用品品牌该如何打赢差异化营销战役呢

破坏性创新

实践证明,单靠技术创新来塑造产品的差异,已很难让企业保持长久的竞争优势.过度依赖市场细分所创造的独特性,则又使企业缺乏规模效益.要走出这一怪圈.唯一途径是进行破坏性创新.

按照克莱顿•,M•,克里斯坦森的观点(《困境与出路:企业如何制定破坏性增长战略》作者),企业创新可分为维持性创新和破坏性创新两种.维持性创新是巩固提高性的,在成熟市场上追求精益求精、不断进步,它所瞄准的是喜欢挑剔的高端产品的消费者.破坏性创新大多是原始性的,着力于开拓新市场,追求标新立异、跨越式发展,它所瞄准的是那些对新产品不太挑剔的消费者.将之引申到企业品牌经营中来,就是对立品牌理论.这一理论认为,两个市场中完全相同的品牌不可能同时同地“和平相处”,其中一个品牌必然排斥另一个品牌.若两个品牌实现了最优共存,那么他们必然是对立的.品牌对立原理,实际上就是市场破坏性法则.

KAPPA在中国市场的成功就源于这种破坏性的创新.中国动向接手KAPPA品牌之后,所做的第一件事情就是根据中国市场的竞争格局对品牌进行重新定位.原有的意大利KAPPA走的是传统运动服装的路线,这样一来,KAPPA就要和耐克、阿迪达斯、李宁等品牌竞争,与这些品牌相比,KAPPA明显处于劣势.在国际上,KAPPA品牌的表现每况愈下,濒临亏损.中国动向接手KAPPA品牌之后,敏锐地洞察到,如果沿用KAPPA品牌原有发展路线,将难以与耐克等品牌竞争.只有走差异化路线,才有希望觅得生机.正如美国营销专家凯文•,莱恩•,凯勒所说:能够把某个品牌与同一参照系里的其他品牌区别开来的强烈、独特与良好的联想,是品牌定位取得成功的基础,品牌定位必须营造一种强烈而有效的差异点.

中国动向将KAPPA的品牌诉求确定为以下四个主题:运动、时尚、性感、品位.KAPPA的这种定位,我们很难将其与传统的运动服装联系在一起,因为传统的运动服装追求宽松、透气性能.但现在KAPPA的定位是全新的,即定位运动服装时尚化.

经过缜密的市场调研之后,中国动向有个惊人的发现,年轻消费群体中的大部分人群其实并不需要专业的运动服装,他们需要的是一种运动的感觉.KAPPA开创了一个新的消费群体,其核心客户是l8-30岁的年轻人.

品牌重新定位后,产品和研发体系也必须作出相应的调整.中国动向在产品的设计上秉承东西融合的理念,从意大利总部2000多种设计款式中精心遴选设计元素和资源,再通过二次设计,最后合成“运动、时尚、性感、品位”风格的产品.KAPPA之所以受到年轻消费群体的青睐,在很大程度上源于其对色彩的理解和把握.熟悉KAPPA的人都知道,其旗下的产品,每种颜色就代表一个国家.这样,KAPPA的产品色彩异常鲜明,而人们也乐于接受这种独具匠心的设计款式.就产品款式而言,KAPPA的版型偏瘦,“紧身的性感”也成为KAPPA的招牌. “我们选择把产品做给身材最好的那部分人去穿,‘饥饿战术’的目的是要让穿上KAPPA的人都为我们做了广告”.中国动向CEO秦大中解释说,虽然很多身材不那么纤细的人会感觉KAPPA的尺码偏小,但是无数魔鬼身材的“样榜效应”会让这些人对KAPPA更加痴迷.

消费者体验

互联网的普及宣告了新经济时代的降临,它标志着个性化消费的极致营销时代的到来.以消费为主导的新经济与以生产为主导的传统经济相比,最大的不同在于强调个性张扬和品味独特,追求个性价值的创造.

至此,现代企业的核心竞争力就只剩下两个,一是速度,一是个性化.这要求企业成为实时的“感觉――响应机构”,在触碰市场的任何地方都有先于对手的异乎寻常的理解力和竞争力.未来品牌经营的核心方式是:与顾客充分对话,让顾客参与到企业研发、生产和营销的各个环节.只有与顾客互动和对话,才能使其建立高度的品牌忠诚度和满意度.在崇尚DIY和讲究体验的网络时代,除品牌所表现出来的实力和其被传诵的程度外,人们愈来愈倾向于用参与和被关怀的程度来评价一个品牌的价值和它在心目中的地位.成功的品牌经营思路不是创造产品的差异,而是创造顾客的差异.充分了解顾客的需求,满足消费者个性差异,最佳方式就是制造体验.

阿迪达斯、耐克都在其旗舰店里设置了DIY专区,顾客可以根据自身的喜好去设计自己的运动鞋、T恤,匹克2009年在第11届国际鞋博会上举办了自己的“匹克杯”在线DIY创意设计大赛,网络上,一些商家开设了自己的鞋城网,集合AS3、Flex、Asp.Net等网络技术开发智能型在线设计系统,以此让消费者通过网络和鞋品牌厂家进行互动.网站通过为消费者提供在线DIY设计,消费者可以根据品牌商提供的鞋业模板对本款鞋进行重新设计,并能对此设计进行保存,设计数据自动生成到网站后台,品牌厂家可以在后台看到此设计方案并能通过后台的数据统计及分析挖掘消费者的潜在需求,作为产品研发、营销的重要参考数据.同时这一网站还能够为消费者提供试穿功能,消费者可以在品牌商提供的数码模特身上试穿鞋品牌商提供的鞋子,也可以选择服装和自己设计的鞋子搭配,还可以把本人照片、情侣合照、亲子照等上传到网站,进行网络试穿等互动活动,从而来满足消费者心灵的渴望,并为他们提供积极的情感体验,渐而培养消费者对此品牌的忠诚感.

创造渠道与传播的个性化

越来越多的企业发现,在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天,单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难,品牌的塑造仅仅通过产品是行不通的,它需要深入到与产品关联的整个价值链中.唐•,舒尔茨指出:在产品同质化的背景下,品牌唯有“渠道”和“传播” 能产生差异化的竞争优势.

从消费者方面,消费者在购买产品、购买批量、等候的时间、出行的距离和售后服务的要求等方面,都已经发生了很大的变化.渠道本身的目标就是要满足消费者的服务需求,服务需求发生变化了,销售渠道也要进行相应的变革.

李宁在营销中发现随着人们生活方式的改变,电子商务是大势所趋,而传统企业涉足电子商务采用混合渠道利大于弊.通过合理的营销策略,线上渠道与线下渠道完全可以进入“纳什均衡”,实现整个渠道整体利润的最大化.

李宁通过自建B2C商城的形式,以厂家的高度面向全国的消费者,打破地域限制以实现线上和线下渠道进行分工协作,同时,让线下的渠道商成为李宁网络商城的线下延伸.李宁根据销售收入给予线下渠道一定的返利,这在一定程度上实现了线上线下渠道的合理分工,减少了线上、线下渠道之间的摩擦.

特步在其品牌传播的过程中也体现了与品牌个性相符的特立独行的风格.

传统媒介:特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点,集中在电视台进行品牌推广,抢占强势媒介的话语权,为产品建设全国销售网络服务,吸引了大批分销商加入特步连锁系统.在市场网络开发成功后,特步减少了电视台广告投放力度,开始有针对性做区域性的媒体投放,包括与湖南卫视《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《金鹰之星》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广.

网络媒介:传统媒介的直白、单一诉求遭遇网络媒介互动、参与、体验乐趣之后,众多企业纷纷建设企业网站进行品牌和产品推广,但是,大量的图片、文字类型网站在海量互联网信息中被掩盖.而特步品牌网站再一次显示了特立独行的品牌主张.特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构,整个网站用纯FLASH制作,与传统的图片、文字堆砌网站不同,特步致力于让消费者耳目一新的体验.特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元,时时更新网站内容,引进新游戏,建立虚拟专卖店,在门户网站上对特步网站进行大力推广,网站浏览量在运动用品品牌中位居前列,成为“X新一代”的精神家园.

赞助公关:特步把传统媒介广告、网络广告、企业网站等传播功能发挥到极致的同时综合SP、PR等活动进行品牌整合营销传播.谢霆锋、蔡依林、潘玮柏等成为特步固定的公关推广资源.极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等等冠名赞助,与目标顾客零距离对话取得了非常好的推广效果.

差异化营销三步法

打赢差异化营销战役让品牌在众多杂音中能够发出清晰而独特的声音, 得到顾客的青睐, 就应当保持与众不同的杰出特征、独一无二的个性和品牌精神,“攻敌所不守”,通过差异化营销手法形成领先独特优势,在狭窄的细分市场上寻求一跻之位.差异化营销理念现已是大行其道,中国的体育品牌如何走好差异化营销之路呢业内专家表示,在差异化道路上,要遵循以下三个关键原则:

一、注意消费者.在以不断推出新的概念或营销手法吸引眼球的今天,各厂家更是热衷于产品创新,通过挖掘产品自身的功能性卖点, 不仅可以更加区别于竞争品牌,也可让产品身价陡增.只要产品能脱颖而出,就可以吸引和转移消费者视线,营销也就成功了一半,因此不少厂家不遗余力进行产品创新,但是忽视消费者,创新后的产品偏离了目标消费群的需求,而使营销与运营陷入被动.

二、注意系统化.差异化创新是一个系统工程,不管是产品属性的增加,诉求的改变,还是品牌重新定位,都是产品创新的范畴.创新后的产品自然是一个全新产品,如果我们把原产品的目标消费层定为主流顾客群,那么新产品的目标消费层可称为超前顾客群,问题也就明显了,当产品创新越多,则企业获得区别对手的差异化就越显著, 成功的可能性的确也就会越大.然而与此同时,超前顾客群就越容易偏离主流顾客群,要确切的抓住新的目标受众,企业必须基于产品创新作一连串的调整,调整范围几乎涉及企业各个层面.当给某种产品附加了区别于行业对手的某种属性后,品牌的定位也会发生一定的偏离或变化, 在这个时候要求企业各部门作出相应的调整,而厂家往往是“当局者”,认为产品的变化是微小的,无需小题大做,更重要的原因是各部门因为回避变革风险和维护自己既得利益而不愿调整战略、组织形式、渠道结构等等,导致新产品难以与旧的战略、渠道相匹配,直接造成整个内部系统运营协同失效.

三、注意品牌的延伸.很多中国本土企业忽视品牌的架构科学, 他们不太理解母品牌与子品牌的关系,只是盲目丰富产品线,觉得一来可以实行精确营销,使产品更加贴近每个细分消费者群体的核心利益,再者,基于母品牌下的新的产品线自然会给母品牌带来活力和新的能量,并提供给品牌差异性,而品牌延伸产品也会从母品牌那里得到安全、权威和信誉,可以借光母品牌的知名度,在攻城掠地时, 更是如虎添翼.其实,母品牌充当保护伞的能力有限.忽视品牌延伸的范围,品牌误用,在一个母品牌下,丰富产品线,中、高、低端均用同一品牌,这是很危险的,一个品牌包涵多个概念,使品牌在消费者心目中的定位混乱,在做购买决策时往往会感到无所适从.而且品牌架构处理不好,还会城门失火,殃及池鱼.

总之,差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,差异化策略是一个动态的控制过程,是相互补充的完美组合,“鹤立鸡群” 、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标,成功与否的最高标准是得到顾客的认可.