城区农商行信贷差异化营销中存在的问题解决

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差异化营销是指在一定的服务区域内面对已经细分的市场,企业选择两个以上或多个子市场作为目标市场,分别制定和实施（实际的行为）价格策略、分销渠道策略和促销策略.它是适应金融竞争的需要,是解决“三农”贷款难的需要,更是农村商业银行培育稳固的贷户群体、增加贷款利息收入的需要.农村商业银行要坚持科学的发展观,不断完善营销措施,创新营销举措,强化营销力度,加强差异化营销服务.

一、城区农商行信贷差异化营销中存在的问题

城区农村商业银行作为地方金融机构,其服务区域在城区和城郊结合部,具有明显的“两元化”特点,即要为农村市场和城区市场两个区域提供金融服务.这两个市场有着明显的差别,也导致了农村商业银行在提供差异化营销时出现了以下几种现象.

一是重“大”轻“小”.由于每笔贷款要经过对客户的信用等级评定、内部授信、贷款调查、审查、贷审会审议、主任审批等程序,相对小额贷款来讲,大额贷款的调查、发放成本较低,因此在当前贷款营销中,一个非常普遍的现象就是“抓大放小”,惟“大”是贷的情况比较突出,一方面垒大户容易垒出风险,另一方面对小企业设定较为苛刻的指标等限制性条件,基本上是实行非抵押不贷,一些发展前景较好的小企业很难达到贷款的条件.

二是重“效”轻“研”.在贷款营销中,还没有完全树立起以客户为中心的观念,往往只从自身角度和利益考虑,单纯注重自身贷款风险防范和经济效益,而忽视企业经济发展,在企业生产形势好时,急于支持；但当企业产品由于市场周期作用或其它因素步入低谷,最需要银行的继续支持时,却果断为其“断奶”,并釜底抽薪,使企业陷入困境.在贷款营销对象上,通常集中在现有的有限的黄金客户,而不注重新市场的研究和开发,造成供给与需求不一致.而对一些市场前景虽好,但目前仍处于建设之中或发展不太成熟的企业,则只是“冷眼相望”,不予重视,不予扶持、培育,从而出现不需资金的企业集中营销,急需资金的企业却贷不到款的情形.

三是重“销”轻“营”.贷款营销重在“营”,“营”是“销”的过程和保证,“销”是“营”的必然结果.我们在贷款业务中通常存在一些误区：重贷款结果,轻客户的经营；重贷款发放,轻贷款管理.主要表现在：一是对好企业想方设法追加贷款,形成倾销、热销之势.对一些处于积累期和成长期的中小企业缺乏经营的眼光和手段,没有建立贷款业务可持续发展的基础.二是贷款跟踪管理不到位,对企业的市场情况、产品信息、行业状况关心不够,只关心贷款本息归还,对企业资金运转、机制改革、产销衔接等方面提供的服务不够.

四是重“稳”轻“活”.市场的一个重要特点是“活”,“活”包括营销风险.只有充满活力、买卖兴旺的市场,才能做大做强.目前的贷款营销求稳怕乱,在很大程度上限制了市场的发展.如对造成贷款风险的发放人处罚十分严厉,这种一味追求“零风险”的做法极大地影响了信贷人员开拓贷款业务的积极性.

五是重“罚”轻“奖”.一方面在贷款质量方面,提出了较高的要求,有的甚至要求新增贷款必须保持100%的优良率和100%的收息率,条件过于苛刻.对达不到上述要求,形成不良贷款的,要严格追究有关人员的责任.另一方面在经营目标考核方面,普遍重存款营销考核,轻贷款营销考核,有的甚至就没有下达贷款营销任务.对贷款营销人员只强调责任和要求,而没有相应的奖励.

二、城区农商行信贷差异化营销解决的对策

城区农村商业银行区域市场的差异化,必然要求农村商业银行针对不一样的市场采取不一样的差异化营销.当然,这两个市场既相对独立又密不可分.随着市场经济的开放,市场竞争的激烈,处在城区的农村商业银行所面临的竞争,会直接传导到城郊结合部的农村市场,这就使城区农村商业银行的目标市场既要兼顾城区和城乡结合部,又要突出重点.

1、转变观念,改革经营方式,走差异化发展的路子

要适应改革和发展的要求,借鉴国际通行的规则和做法,把落实国家宏观经济政策与加强结构调整和提高业务创新能力结合起来,改变多年来重同质竞争、轻差异化发展的经营方式；在市场经济条件下,产业、行业、企业、个人的发展前途和经营状况不断发生变化,当经营主体处于旺盛的成长期,信贷如果不大胆进攻、及时介入,就会错失良机.反之,当承贷者有不景气迹象时,不及时将贷款退出,不仅使银行本身陷入泥坑难以自拔,而且使承贷者背上沉重的财务包袱苟延残喘.因此,应当实施该进则进、该退则退的信贷营销策略,积极调整市场定位.一是按照国家产业政策及发展趋势制定信贷规划,排列支持目录,做到有所为有所不为,从预期战略高度,把好进入与退出的关口；二是加强调查研究,对市场进行前瞻性的分析,及时做出信贷结构动态调整的预测和预报；三是认真坚持扶优限劣的信贷原则,突出支持优势行业、优良客户,对预期要退出的行业和企业及早布防,循序渐进,争取不留后遗症,四是排除外力干预,当断则断,特别是对衰退产业、夕阳行业、重复项目,信贷资金要主动扎口,已投入的要尽快退出,对产品无市场、经营无盈利、复活无希望的企业,要停止信贷支持,并通过多种措施挽回或减少信贷损失,对国家明令禁止的产业、行业和项目,信贷资金坚决不得介入.

2、培育和扩大优良信贷载体,改进金融服务,促进银行信贷总量适度和结构平衡

要进一步加强信贷营销工作,深入调查研究,既要搞好对大客户的金融服务,更要重视对中小企业等弱质产业和县域经济的信贷支持；要加强同企业的沟通,遵循市场法则,根据客户的需求,研究开发量身的服务产品.现阶段,针对城区和城乡结合部的市场特点,城区农村商业银行的产品研发仍以传统业务品种为主,树立“大三农”的理念,坚持简单、灵活、高效、便捷、适用的原则,要充实考虑这一消费群体的需求和消费习惯,整合现有金融产品的流程和功能,提供“一揽子”全方位营销服务.要培植和发展潜在客户市场,积极主动地为有市场、有效益、有利于增加就业的企业提供正常的信贷支持,提高金融服务经济、服务消费的水平和质量.要着力调整信贷结构,提升经营层次,提高信贷增长质量,尤其在零售业务上更要适销对路,争创特色,占领好农村这块大市场.如向特色农业、绿色农业、创汇农业渗透,支持农村种养大户、种田能手,支持高档蔬菜、水果、水产品的生产等；有选择地扶持农副产品加工业的发展；从市场经济体制的实际出发,加大对农村中小企业、个体私营企业的信贷投入；积极支持非流通生产企业,拓展住房、大型农机具、教育等消费信贷市场.如果每个基层机构都能抓住一批具有特色的优良大户,建立稳固长久的零售业务关系,其经营格局和经营效益肯定会跃上一个新台阶.

3、建立科学的信贷奖惩制度,增强信贷人员营销贷款的积极性

要建立健全贷款风险约束机制与创造优质信贷资产激励机制相统一的信贷管理奖惩制度,既要严格追究使信贷资产形成风险和损失责任人员的责任,又要注意对信贷资金营运好的人员的合理奖励,最大限度调动和保护信贷人员营销贷款的积极性.对信贷人员责任的认定要科学合理,凡因不可预测的市场、政策变化及自然灾害等因素造成的不良贷款或资产风险,应减轻或免除信贷人员的责任.要提高贷款营销水平,就必须树立存贷一体化拓展的观念,从培植长期储源、构筑新的存款竞争优势、巩固银企银客关系、不断拓展贷款市场的高度,探索“以贷引存、以存促贷、存贷两旺”的新路子.一是坚持主办行制度,对多头开户、只贷不存的企业亮起“红灯”,主动退出并收回贷款.二是强化贷款保证金制度,一般不低于贷款额10%的比例,并实行专户存储.三是对个体私营经济大户,也可以试行以存定贷,视其信用程度,商定信用比例,并贯彻多存多贷原则,以调动银户两方面的积极性.

4、放收规范,从严管理,防范风险,实现最佳效益

确保信贷资金的安全性、流动性、效益性,是贷款营销的出发点与归宿.过去,我们在信贷管理中也有许多问题,如有的贷款调查论证缺乏科学性和预见性,有的逆程序操作,有的不按规定完善相关手续,还有的责任制度不落实等.总结这些经验教训,必须在发放和收回的各个流程上规范操作,尽最大努力防范和化解信贷风险.实现贷款营销规范化,把风险防范抓到实处,首先要强化市场意识,使员工知晓金融业是高风险行业,确立风险意识是现代市场经济条件下经营管理的基本问题,防范信贷风险应贯穿金融活动的始终,任何时候、任何情况下都不要松懈和麻痹.其次要进一步建立健全内控机制.要从以补救为主的控制向以预防为主的控制转换,建立健全有效预报、预警信息管理系统,完善内控自律的规章制度.再次要建立风险评估机制,通过绩效评估这样一个反馈过程,不断改进和提高贷款管理水平.此外,要大力推行客户经理制.对独立业务客户和重点业务客户经理,选派不同级别、不同待遇、不同权限的人员任职,在明确职责的前提下,实行分级管理.通过落实客户经理责任,规范客户经理行为,把信贷营销工作做得更细、更深、更实.