基于色彩的轿车差异化营销

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摘 要 ：在国内汽车市场竞争日益激烈的背景下,色彩成为轿车差异化营销的重要手段.我国轿车的色彩营销还处于初级阶段,汽车企业应通过创新思维来提升色彩差异化营销的效果.

关 键 词 ：轿车 色彩营销 差异化营销

一、色彩在轿车差异化营销中的重要性

差异化营销是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施.在激烈的市场竞争中,国内汽车厂商已经注意到色彩在轿车差异化营销中的特殊作用.目前多数汽车产品在各个细分市场中通过人为建立差异化,推出个性化色彩的汽车,让潜在用户加深印象.

汽车的色彩主要体现在汽车的车身、外饰及内饰的颜色上,蕴含着丰富的文化底蕴.在轿车进入私人为主的消费时代,色彩成为影响消费者购车的重要因素.

色彩在轿车差异化营销中的重要性主要体现在：

1.色彩起着细分轿车市场的作用

在汽车外形日趋同化的今天,颜色在人们的消费行为中起到了很重要的作用,已经成为区别轿车造型的关键因素之一.各个轿车品牌都有着代表自己特色的色彩系列,用来服务于自己的目标消费群.即使是同品牌的轿车,由于消费者的性别、年龄、受教育程度、地域文化等因素的不同,导致其对轿车颜色的偏好产生差异.轿车市场已经进入按色彩进行细分的时代.

2.色彩使轿车产品在竞争中脱颖而出

在“眼球经济”时代,如何让产品特别是新面市的产品更吸引消费者的注意并唤醒他们的购买?研究表明,人们在挑选商品的时候,存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品,只要7秒钟,消费者就可以确定对这些商品是否有兴趣.在这短暂而关键的7秒内,色彩的作用达到了67%.汽车从一种高端、身份的象征逐渐转变成大众、时尚的消费品,汽车颜色的重要性会越来越突出.

3.色彩使产品设计理念获得目标消费者的认同

80后消费群正成为我国轿车消费的新主力军,在汽车产品的消费中他们更追求个性化的需求.买车时挑选什么颜色也是很重要的因素.根据杜邦汽车的最新色彩流行报告的统计,约有40%的消费者如果不能得到他们想要的汽车颜色的话,就会考虑转换品牌,可见汽车颜色在买家心目中的重要地位.

4.色彩使产品附加值得以提升

国际流行色协会调查数据显示：在成本不变的情况下,合适的、受欢迎的色彩设计,可给产品带来10%-25%的附加值.所以,在汽车市场上,一些受欢迎的颜色车型其优惠幅度往往很小,甚至有商家加价销售.而不少厂家还会在高端车型使用,提升高端车型的吸引力,晶锐的白色车顶便如此.此外不仅产品本身及包装可充分利用色彩来提升价值,色彩还可以成为企业形象识别的核心理念.

二、国内轿车市场差异化营销中色彩的运用

1.国内汽车消费者的色彩消费心理

根据著名汽车涂装材料公司杜邦公司的全球研究报告显示,中国绝大多数人选择第一辆汽车的时候,依然会以银、黑、白等极端色为首选.银色以33%的比例占据第一,其次依次为黑、灰、白、红、蓝、棕、绿、黄其他颜色.其中代表高端身份的中高级车型大多还以黑银白为主,而那些满足年轻消费者需求的小型轿车则相当重视车型的颜色推广和营销.其中A0级的主流车型中就有不少,如飞度、雅力士、雨燕、斯柯达晶锐等,不但以各种耀眼炫目的色彩吸引消费者,还定期推出色彩特别的限量版.

目前我国汽车消费者在选购汽车颜色时,更多是考虑外观的时尚、个性,对汽车颜色和汽车安全的关系认识还不够.因此,汽车企业相关人员在做汽车色彩营销时要注意汽车安全方面的正确引导.汽车行车安全性不仅受车况、驾驶操作等因素的影响,还受到车身颜色的视认性影响,汽车颜色与安全密切相关.有数据显示,白色视认性好于银灰色,好于蓝色,好于绿色,好于黑色.而给人以跳跃、兴奋的红色,虽然容易引起人们的注意,却也容易引起视觉疲劳,相对的不利于行车安全.在雾天、雨天或每天清晨、傍晚时分,黄色汽车和浅绿色汽车最容易被人发现,发现的距离比发现一般深色汽车要远3倍左右.因此,浅淡且颜色鲜艳不仅使汽车外形轮廓看上去增大了,使汽车有较好的可视性,而且使反向开来的汽车驾驶员精神振奋,精力集中,因此,有利于行车安全.

2.国内轿车市场差异化营销中色彩的运用

目前国内汽车色彩营销的车型主要集中在经济型轿车.经济型轿车的市场定位为收入稳定的普通消费者.这个价格区间的目标消费群数量庞大,因此对经济型汽车颜色的需求也相对多样,也是汽车厂商争夺最为激励的细分市场.汽车厂商也提供了丰富的备选颜色以吸引目标消费者.

对轿车而言,越是高档的车,颜色越单调.由于消费者对这些车型的期望主要是凸显自己的身份和地位,因此颜色要比较庄重、大方.一般以黑色为主,此外还有深蓝、银灰等.中低档轿车的消费者以年轻人为主,他们对车型的期望主要是表达自己的个性,因此颜色要比较鲜艳、活泼、有扩张感,一般以白、红、绿、黄等颜色.

国内轿车市场差异化的营销中,在车身色彩品种的选择和搭配方面,除了传统意义上的提供丰富多样的单色车身供消费者选择外,很多汽车厂商开始在双色车身上做文章.目前比较常见的双色车身颜色基本上都是以车顶和车身为主,这样的设计,目的就是为了给车型增加更多外观魅力.这种设计一般都出现在外观时尚的小型车中.典型代表是以宝马旗下MINI为代表,其典造型和白色的车顶双色车身成为MINI醒目的标志,形成了经典与时尚的绝配.此外还有上海大众斯柯达晶锐、长安铃木双色版雨燕.另一种形式是车身和车侧身不同的双色车身设计,以顶级豪华品牌迈巴赫、布加迪为代表.近年来,市场上的双色车型逐渐增多,从最开始的小型车逐渐蔓延到一些豪华品牌上.以迈巴赫为例,在外观选择上,迈巴赫提供17中面漆颜色并且可以自由组合为双色面漆.这样一来,迈巴赫的个性化车身设计达到一百多种.此外,三色车身、多色车身也开始在一些顶级品牌车型中出现.

3.国内轿车色彩营销推广 国内轿车的色彩营销还处于粗浅的阶段.国内汽车公司虽然在新车设计环节考虑到了色彩的因素,但在汽车色彩的推广上还不够深入.仅强调汽车外观色彩的变化带给目标消费群视觉冲击,没有很好展示汽车色彩的文化内涵,没有形成汽车色彩文化与目标消费群消费心理的强烈共鸣.而且汽车色彩营销往往集中上新车上市推广时期,没有形成企业的长期战略.另外,一旦一种车型推出消费者喜欢的颜色,其他汽车厂商就开始模仿跟进,造成市场上车身色彩的运用大同小异,产品之间的差异性缩小.

现在一些汽车厂家也开始将车身颜色和广告宣传主题融合,传播车身颜色的文化内涵,以引起消费者的共鸣,思域的“人生需要一点红”就是一个典型的例子.

三、基于色彩的轿车差异化营销的建议

1.设立自己的汽车色彩研究中心,创新轿车的用色思维

国内汽车工业色彩理论研究起步较晚,未设立自己的汽车色彩研究中心.目前国内汽车行业普遍未重视汽车的色彩的规划和整合运用,更谈不上形成一个完整的体系,但是从整体发展趋势来看,个性化消费渐渐成为轿车消费的主流,那些简单、无内涵的色彩产品不再能满足消费者的心理需求.

由于轿车产品的特殊性,轿车用色过程中应考虑汽车安全、消费者的颜色偏好等因素.纵观目前我国轿车市场的色彩营销,大部分是处于模仿和跟风阶段.以双色车身为例,上海大众斯柯达晶锐、长安铃木双色版雨燕与宝马MINI在用色上与搭配上有着惊人的相似之处.另外,80后年轻人成为国内汽车消费的新主力军.这部分人的消费心理尚不稳定.对汽车色彩的偏好也随着时尚潮流不断变化中.而传统的汽车用色方面往往是全车一色或者简单混搭,显得单调、缺乏创新.因此国内轿车企业应设立自己的汽车色彩研究中心,深入研究中国汽车消费者的色彩消费心理,提高对色彩文化的认识,引导消费者建立正确的色彩消费意识,创新轿车的用色思维,使汽车色彩的搭配和选择上更多地体现中国元素.

2.以车身为主,内饰为辅全方位开展汽车的色彩营销

汽车的颜色设计除了车身外形外,还有汽车内饰颜色.与多样化的车身色彩营销相比,汽车的内饰就显得单调许多.出于成本的考虑,很多经济型的车就提供浅色内饰和深色内饰供消费者选择.而高端品牌的车型在内饰的颜色混搭上就做得比较精细.因此,国内汽车企业应以车身为主,内饰为辅全方位开展汽车的色彩营销.

3.融合汽车的色彩营销和品牌理念传播,打造良好的品牌形象

品牌理念包含品牌个性、品牌主张等各个方面,很多品牌轿车在色彩方面很“固执”,比如,法拉利对红色的痴迷,路虎对绿色的钟情.正是这种对色彩的固执,使汽车品牌的个性与主张更加清晰,更加容易识别,从而形成了品牌的一种标识.现在汽车的消费者已经不单单需要安全可靠的汽车产品,他们更需要通过汽车来彰显一种自我实现的情感诉求,而颜色恰恰是能体现消费者个性和情感诉求.所以,汽车的色彩营销在满足大众多样化的色彩需求同时,也要注意通过汽车色彩营销让消费者与品牌产生强烈的情感关联,从而打造良好的品牌形象.