2005―2006年广告主会议营销运作全报告

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随着企业竞争的不断升级,各种创新形式的营销模式也不断涌现.而会议营销由于兼具体验营销的体验优势、数据营销的信息收集优势、关系营销与利益关系方的沟通优势,以及情感营销之深度沟通优势而在近年来倍受企业青睐.业界也从不同的研究视角出发,对会议营销进行了多种形式的内涵及外延的界定.

本文认为,尽管会议营销具有一定销售的功能,但是从企业的销售流程持续性、销售组织架构稳定性、销售管理易操作性等角度考量,会议营销不具备与直销、传统代理制渠道相比拟的适应于企业长线经营的优势.因此,本文将研究重点侧重于会议营销所发挥的特定营销传播手段的功能,并把会议营销这一特定营销模式放到企业战略发展的大视野下去考察,考察其对企业整体市场发展战略的贡献；并通过把握广告主在会议营销实践中的问题和挑战,提出相应的战术.策略,为广告主更好地开展营销广告活动提供借鉴、参考.

一、广告主会议营销运作的战略应用

会议营销作为一种特定营销模式,概况起来,其对企业市场发展主要有以下三点贡献：

(一)搜集数据,直接、深入把握市场及消费者

企业安身立命的根本是市场、是消费者.而会议营销即是可以在较低时间、资金等成本投入下的数据库营销.在针对企业目标消费人群的数据库建立以后,企业可以根据每一次的会议以及后续的服务和回访,对数据库不断的更新、分析、整理,实施动态管理.不仅可以使企业及时、准确的了解消费者的真实信息及动态,更有利于企业为消费者提供个性化的产品和服务,并根据市场动向来改进自己的产品、服务乃至为企业未来的市场走向、战略制订提供线索.

案例：不少工业企业使用会议营销,并由此建立了客户资料数据库.企业通过数据库对区域客户进行行业分类、产品分类、使用分类等,整体掌控了企业产品在不同销售区域的优势与劣势,制定出更为准确有效的市场推广策略,从而大大提高其市场占有率1.

(二)投入低,收益快,中小型企业撬动市场的有力杠杆

不同于传统销售渠道．会议营销省却了经销商、代理商等中间环节,节约了渠道建设维护的费用；同时.会议营销又具备了较好的即时销售的功能.而很多中小型企业通常各项资源有限,无力承担传统媒体广告投放拉动加区域渠道开发的传统市场营销模式的巨额营销推广费用.因此,很多中小型企业运用会议营销作为启动市场的有力杠杆,达成销售.利用会议营销投入成本低、直接销售、资金回笼快的特性,以会议营销作为企业发展战略的第一步,为其后续发展进行资金和品牌忠诚度的原始积累.

案例：某保健品企业.该企业在成长期阶段放弃传统的大众媒体的宣传形式,运用会议营销形式进行传播与销售,短短几年时间,积累了销售额数十亿,而后赞助公益事业捐款亿元人民币,塑造品牌.2

(三)激活终端,品牌、销售双促进

随着大众媒体广告效果的日益降低,其对终端销售力度的拉动作用也在不断减弱.如何提高广告传播效果,有效激活终端、拉动销售成为广告主面临的重大课题.而会议营销正是广告主激活终端的有效工具之一.

会议营销集品牌宣传和销售功能于一身.一方面,它具备了线下广告活动立体、互动的传播优势,具有较好的品牌传播效果,是完善企业传播链条．打造企业美誉度的有力武器.大众媒体广告投放是打造企业知名度的有力武器,然而对于提升企业美誉度往往效果有限.因此,企业通常会进一步通过会议营销等人际、群体传播形式的传播优势――信任度高、说服力强、深层接触、可塑性强、舆论领袖引导等特性,进一步塑造企业美誉度,建立一条完整的传播链条：企业大众传播体系――企业人际传播体系――企业大众传播体系(线上广告与线下广告的有效整合)；企业知名度传播――企业美誉度传播――企业深层美誉度传播.

案例：某知名食品企业.该企业是食品行业的佼佼者,拥有较高的知名度,随着企业发展规模的壮大,企业谋求进一步的突破,试图建立行业领军者形象,为此该企业积极进行以食品行业业内知名人士及相关政府官员为营销目标的会议营销活动,并结合大众媒体进行报道,塑造行业领军者形象.

另一方面．它基于群体传播特性,可以使消费者的购买决定除了基于自身对产品的感知和判断外,很大程度上受到从众心理的影响从而做出购买决策,较好的拉动即时销售.

案例：某东北保健品集体会议营销起死回生.位居保健品行业第一梯队的该集团由于遇到媒体集体封杀公关危机遭遇致命打击――消费者退货、―药店退货、经销商要求退货.―危机事件使得该集团元气大伤,在传统营销模式上复出已经回天乏力.于是在这种背景下该企业放弃大众传播手段,借鉴并摸索了一套行之有效的会议营销模式,实行品牌建设与达成销售双促进的策略,2005年该企业年销售突破15个亿,稳坐会议营销三甲的位置3.

二、会议营销的营销传播优势

(一)营销传播成本相对较低

会议营销运作与传统大众媒体传播手段运作相比,具有进入门槛低、成本低.投入回报率高的特点.依据该特点,会议营销尤其适用于三种类型的企业：其一,适用于实力相对较弱、不能承担巨额传统媒体广告投放的中小型企业；其二,适用于营销推广费用紧缩,营销策略相对保守、不冒进的企业：其三,适用于追求见效快,高投入产出比的企业.

(二)利用参会者启动“多米诺骨牌”传播效应

我国的市场还不是很规范．像医疗保健品的市场还经常发生欺骗和损害消费者利益的事件．导致消费者对产品的信任度降低,传统的广告越来越难以打动消费者.而区别于传统的营销推广的模式,会议营销最大的特点在于和消费者建立了信任和情感的纽带.会议营销通过让消费者对产品进行现场的体验以及营销人员对消费者的面对面的个性化的讲解和服务,让消费者从理性上认同产品．并产生信任和好感.而“每一个消费者的背后更有二十五个消费者在等待”,会议营销往往具有颇为强大的口碑传播效应.

当企业和一个消费者建立了信任和情感的纽带以后,就很容易启动以他为核心的周边人群的“多米诺骨牌”传播效应.会议的策划者可以有意制造一些能吸引消费者讨论兴趣的活动或环节,让产品或企业自然地成为人们的话题.会议营销还能通过对消费者数据库的分析以及根据消费者现场的表现来重点培养一些消费者,使之成为他交际圈中的舆论领袖.

案例：某国内知名保健品企业.该企业注重消费者网络的建立和关系的维护,企业认为消费者不仅仅是一张消费的网络还是一支营销的力量,培养忠诚消费者,通过忠诚顾客的口碑宣传向其他顾客介绍产品,形成一个具有生长力的消费者网络.会议营销作为企业忠诚消费者的孵化器,最终为传统销售网络提供了消费力量.

(三)传播针对性强、集中度高

会议营销是直接针对特定人群,为解决既定营销问题进行的营销活动,并依据营销目标对与会人员进行事先甄别,进一步减少了广告宣传的盲目性和不确定性,节省了相应的企业资源.面对不同的与会者,企业可以达到不同的宣传作用.例如,面对消费者和经销商的会议.企业通过强调产品和服务的质量,获得信任以促进销售；面对广大公众,企业则可以通过一系列的爱心体验活动,在公众心中树起企业良好、健康、热心社会的形象,从而让品牌深入民心；而在针对政府的会议营销中,企业可以不失时机的展示企业以往的业绩以及现在的实力,以达到政府公关的目的.

(四)具备线下广告活动双向互动,直接体验的立体传播优势

会议营销企业与目标受众进行双向互动的深度沟通.这一营销模式不仅有助于目标群体较为立体、深刻的了解和感受企业,更有助于企业依据目标群体的反馈,进行制定或调整营销策略,提高企业营销传播效率.

企业运用会议营销,设计娱乐体验、情感体验、文化体验等多种体验形式,使得目标群体能有机会了解企业的经营方略、经营理念、企业使命,产生群体一致性认同、价值观认同等深层次的认知,加强对企业的忠诚度、亲密度.

案例：某保健品企业.该企业为联络目标受众,定期举办“品牌屋”会议营销.品牌屋形式的会议营销主要目的不是销售产品,而是使品牌屋成为企业品牌、文化的传播阵地,使得目标消费群体被企业的文化与品牌理念相吸引,汇集到企业品牌屋中.如：该保健品企业针对老年群体,开设打、棋社、戏杜等方式,并通过当地报纸进行公关传播,增强会议营销的影响力,又拉进了与老年人群体的情感距离.

(五)具有较大创新窒闷,有助于企业营销传播差异化突围

随着企业间竞争升级,营销传播的突破创新日益成为企业面临的一大难题.而会议营销却没有既定的模式,如同公关活动一样变化万千.只要在企业营销目标、方向及成本控制范围内的原则下,企业可以灵活设计、自主创新、调整会议营销流程,拥有较大的运作、发展空间.

三、会议营销运作中的挑战及相应策略应对

(一)统筹运作,控制成术

激烈的市场竞争环境下,科学的控制营销成本成为企业构筑竞争优势的重要手段之一.由于会议营销属于分众传播,为了实现传播的规模效应和持续性,企业会依据营销目标制定系列化的会议营销方案.这就要求企业不仅要注意降低单场会议每个操作环节的成本,例如会议前对资源的合理配置和整合、对会议过程中各种活动的协调安排,同时要考虑系列会议营销的传播效果、其他营销传播方式的组合使用,合理配比投入,提高投资回报率.

案例：上海一家以“卫生部某计划”冠名的企业会议营销开始前,先是在新民晚报、晨报上连续以整版上了好几天的广告,接着在梅陇广场租了一个可以容纳1500人的会场.但当天只有1 90多人到会,还有至少50人是其他同类产品的厂家的业务人员,整个会场没有一点气氛,最后不得不草草收场.事后负责人总结：他们争先并没有准确地评估媒体的影响力和可能参加的人数,没有控制好前期的资源,造成了浪费4.

(三)营销模式雷同化,广告主面临创新挑战

会议营销方式的雷同和滥用削弱了传播效果,创新成为广告主会议营销面临的挑战.一方面可以对会议营销流程进行创新,推出组合的产品和服务形式.另一方面可以选择与其他营销推广方式相结合.如在会前借助线上的大众广告进行预热,提升会议的公信力和影响力；选取与事件营销相契合的时间展开,在会议营销过程中延续事件的主题,进行二次传播,使得在事件营销中传播企业,品牌知名度的基础上.发挥会议营销的人际传播效应,对企业、品牌理念等进行再解释,进行深度传播.

案例：某医药保健企业.该企业把高血压、糖尿病等易发、常见的五大疾病作为联谊会专场,再组织相应的销售产品,同时配备相应的专家和仪器.把产品、专家诊断、仪器监测、相关疾病知识介绍等打包集群提供给消费者,使会议营销的功能得以拓展,管理更专业化,效益更突出.

(三)企业会议营销运作需加强自律,进一步规范化

目前,由于会议营销的进入门槛较低,许多企业蜂拥而至,水平良莠不齐.尤其在保健品行业,个别企业为了追求短期的销售增长而夸大产品功效、进行虚假效果展示,强制消费者进行购买等行为,不仅扰乱了市场！更是使得会议营销这一营销传播模式受到广大消费者的置疑,影响企业的长远发展.

(四)加强内部管理,提高人员素质,避免传播效果的流失

会议营销本身是一种立体的全方位的传播手段,无论是事前会议场所的选定、会场的布置、对目标顾客的筛选,会议营销过程中各个环节的衔接,与参会者的及时互动、深度的沟通,还是会议结束后对参会者数据库的及时更新、回访、关系维护等等,各个细节环环相扣,加强企业内部管理,提高工作人员的操控能力、专业性与职业性成为会议营销效果实现的“最后一公里”.

案例：东北某天然保健品企业.该企业建立了完善的会议营销培训机制,结合自身企业特性推出会议营销培训手册包括沟通技巧手册、推销原则、成功联谊会操作十法等材料,对员工定期组织培训会.

(五)支持机构水平良莠不齐,广告主需谨慎选择、加强管理

对于自身营销公关运作实力较弱或是初涉这一营销模式的广告主,往往会惜力专业的支持机构.但是目前运作会议营销的支持机构,无论在专业的水平还是服务的信誉上都良莠不齐.企业在选择支持机构时仍需谨慎选择,与支持机构就营销目标和会议流程进行深入沟通,实现严谨管理、协调合作.

案例：目前一些会议营销公司的人员流动频繁,甚至出现业务员带着消费者数据库跳槽,使得一些消费者同时被几家保健品企业邀请赴会.这种操作的不规范大大削弱了会议营销的传播效果,企业利益大打折扣.

四、对会议营销的理性认识及灵活应用

综上所述,会议营销作为一种特定的营销模式具备自身颇为独特的营销传播优势,其在特定阶段对企业市场开拓.启动发挥着巨大的战略作用.但值得一提的是,会议营销只是企业市场营销体系的有机组成部分之一.由于企业所处的行业和生命周期的不同,其在企业的营销体系中也承担着不同的角色和任务.会议营销并不是百试百灵的仙丹灵药,广告主在实践中要结合企业、市场实际情况,准确把握会议营销的营销传播特性,灵活的运用于企业营销广告活动实践.

　注：1．中国传媒大学广告主研究所案例中心根据多方资料整理.另注：本报告未注明出处的案例均出自中国传媒大学广告主研究所案例中心

2．《博锐管理在线―保护会议营销规范健康产业》2004―12―7

3．中国传媒大学广告主研究所案例中心根据多方资料整理

4．《会务营销的23个细节》《世界商业评论》2005-01―12

5．《纵观会议营销是“香饽饽”》直销品牌管理网http：／／．bmodm．／scrlpUNews／news＿detail．aSpid等于145