会议营销将被封杀?

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继《食品安全法》上演封杀保健食品风波后,其配套法规《保健食品监督管理条例》再次让保健食品行业寝食难安,这次矛头对准了会议营销模式.

《保健食品监督管理条例》第二次征求意见稿指出:“以举办健康讲座、会议等方式销售保健食品的,由原发证部门吊销相关许可和保健食品备案凭证”.内容一出,引发业界关注.

2009年5月,在《食品安全法》正式推出之际,《保健食品监督管理条例》第一次征求意见稿出台时,尚无禁止会议营销的提法,众多保健食品企业均将目光放在保健食品的监管机制上面.

值得注意的是,尽管会议营销有被禁止的风险,但由于采用会议营销的企业实力和占到的市场过于弱小,因此反对声较小.

但直销行业亦不能放松警惕,由于直销与会议营销多有渊源,如珍奥、南京中脉、天年等都在直销和会议营销之间游走,而直销业中会议模式也非常常见,一旦会议营销被禁,其模式界定的复杂性有可能误伤到直销业.

会销与直销的渊源

据中国保健协会保健品市场工作委员会的统计,目前全国共有推行“会议营销”的企业约2万家,从业人员30余万人,近2000万长期接受服务的顾客,而辅助“以举办健康讲座、会议等方式销售保健食品”的企业数量更多.

会议营销于1990年代中期进入中国,并迅速创造了市场神话.三株等保健品企业曾靠采用简单的“专家义诊+宣传小报”的“1+1”模式实现了80亿元的年销售额.随后,红桃K等保健品企业及医药企业纷纷跟进,均取得了良好的市场业绩.随着竞争加剧,部分企业将营销重点逐步转移到城市社区店和零售终端,以仪器检测和买赠优惠等形式进行现场销售,这便是会议营销的雏形.

会议营销模式的最早创立者当属珠海天年.1990年代中期,天年摸索出“社区体验,客户联谊”等一整套辅助销售方式.1999年天年推出的“睡眠系统”,成为第一款会销模式的产品,会销模式也在该过程中逐步成型.

从1998年起,会议营销以天年、珍奥、中脉、夕阳美等“四大企业”为代表,逐步成为和以安利为代表的直销渠道、以巨人为代表的广告渠道并驾齐驱于中国保健行业的三大主流营销模式之一.会议营销也几乎成为保健品市场运作的代名词.

2005年前后,会销企业规模逐渐缩小,而直销进入立法阶段,不少会销企业开始了与直销业的亲密接触.其中珍奥和中脉还成功申请到了直销牌照,只是珍奥的牌照随后就被吊销.此外,天年、三株等都曾花大力气试图在直销上取得突破.

在保健食品行业混乱的数年中,会议营销一度被认为是保健食品市场混乱的症结之一,和保健食品乱打广告几乎并列.

“会议营销是一种有针对性的营销模式,减少了广告宣传的盲目性和不确定性,资源利用效率较高.”中国保健协会市场工作委员会主任、市场专家梁晓青谈到,“目前会销行业还没有准入门槛,导致鱼龙混杂.”

中脉道和系统的经销商聂少帅告诉记者,中脉的会销已经做了很多年,这种销售模式之所以能被市场接受,在于会销不仅有效解决了买卖双方的通畅交流,而且为消费者尤其是老年人提供了参与集体活动、分享经验的机会.其不足之处在于,目标消费群主要以老年人为主,其他年龄段的消费群很难挖掘,市场份额得不到有效提升,而且会议营销的成本较高,每场在几万到几十万不等,做不好容易亏本.加之一些企业为了在会堂上尽快实现销售,夸大造势,导致市场资源过度透支,一些负面影响使得会销不如以前有效.

或许正是因为如此,市场日益萎缩、口碑不断降低的会议营销有遭遇淘汰之险.

新条例焦点

《保健食品监督管理条例》在2010年肯定出台,对保健食品销售企业来说影响显而易见.

2009年6月初,安利、完美、天狮、无限极、达能、惠氏等30多家保健食品巨头企业就召开了座谈会,对《保健食品监督管理条例》第一次“送审稿”中的27项条款提出了80余条意见和建议,会后又有未到会的10余家企业以书面方式提交了反馈意见.

这些占有中国保健食品业50%以上销量的企业,最为关注的是保健食品的定义、功能声称与调整原则、原料增补、注册与再注册、生产经营许可、广告审批等方面,还有就是如何扶持保健食品行业发展.

就在这30多家企业开座谈会以前,他们中的多数企业还参与了在《食品安全法》中争取保健食品权利的活动,并取得了成功.

但在这一系列的活动中,会议营销企业几乎都缺席了.即使在第二次征求意见稿中明确提出了要禁止会销,会销企业的声音也比较薄弱,反而是支持禁止的声音强大.

支持者认为,禁止会议营销是针对目前乱象丛生的会销界一次很好的整治,在规范市场的同时,也为行业正名.

但不少专家对禁止会销一事持保留态度.

首先是会销的界定.会议营销在我国出现十余年,尚未有明确的法律界定.什么是会议营销,多少人的规模算是会议,直销行业中的招商会、家庭聚会算不算会议营销,如何证明是举办健康讲座、会议而不是销售保健食品等一系列问题相比会销的“一刀切”更亟待解决.

会议营销的始祖――珠海天年原总裁金锐表示,取消以健康讲座、会议的方式销售保健品既伤害了产业也伤害了消费者,同时也不符合国家拉动内需、医改等方针政策.而且,真正以敛财为目的的讲座、会议也会在“政策高压”下变换各种方式逃避监管,因为政府不能禁止酒店等所有场所开会.所以,硬管是管不住的,疏导才是硬道理.

“会议营销本身没有问题,近年效果明显不如以前是因为会销的严重同质化.”一位不愿透露姓名的珠海天年业务员说,“无论是天年还是中脉,单纯以人为本的亲情式服务是值得肯定的,但是明显竞争力不足,只有建立不可模仿的或者跟随者想模仿却模仿不了的差异化、绝对核心服务和技术体系,才是会议营销的出路.”

避免误伤直销

在一些网站对此事的调查中,过半的受访者认为会销的禁止会严重影响保健行业的发展.那么“主攻”保健品的直销业会不会因此受到影响呢

太阳神中华系统的李清辉告诉记者,如果会销禁止,无论是对市场的拓展还是团队的激励、训练肯定是有影响的.他认为绝对禁止会销也不是很妥当,中大型会议必须报批倒是必要的.

“会销如果取消,从长远出发,对各行业的规范都是有利的.”但道和系统的聂先生还是对禁令表示出担忧,“原本会议营销就不好界定,如果企业正规的招商会、培训会也被误认为是会议营销,由此带来的影响也是无法估量的.”

不少直销企业也担心,会销的禁止会不会重蹈当年禁止的覆辙,让与之密切相关的直销业再次蒙受声誉的负面影响,直销业会不会因为法律尚未明确界定的“灰色地带”,而遭受执法人员的“灰色制裁”等

中国保健协会秘书长徐华锋告诉记者,目前条例的草案和意见征集已经全部结束,相关内容正在紧张制定过程中,年内条例一定会出台.

“禁止会销这一条的确出现在草案当中,但最后会不会在正式的条例中出现,现在还不好说.”针对一些直销企业担心的问题,徐华锋表示,条例的颁布是为了行业做大做强,条例颁布后还会有一个调整和修改的阶段.

高科系统的曾繁华认为,从会议营销到直销是市场发展的大趋势.不管是顾客资源开发、销售队伍建设、运作成本,还是目前的市场状况,直销模式更利于企业的长远发展,高科系统从会销成功转型直销便是最好的例证.

中脉集团董事局主席王尤山表示,他个人早有准备.中脉的传统市场在两年前已经在向连锁药店转型,现在整体布局已完成.所以会销取缔与否,对中脉都不会有太大影响.

编辑:刘辉光liulhg@163.