会议营销新规则(上)

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会议营销的系统化运作,就像是“忠诚顾客生产线”,将一名普通的目标顾客,转变成公司的忠诚顾客甚至核心顾客,如此生生不息等

经过几年发展,不少会议营销企业尤其是几大龙头企业这两年开始转入颓势,销售额或多或少地下降,而利润更是大幅下挫.但是,经过多年的跟踪研究和实践操作,我们认为,随着中脉、珍奥等企业直销牌照的下发,会议营销作为单层次直销的一种形式,已经得到政府有关部门的认可(尽管珍奥牌照得而复失),会议营销这一模式还有很大的发展空间.

造成会议营销陷入困境的原因很多,一方面是会议营销企业短期行为严重、竞争加剧、顾客反感造成行业美誉度下降；另一方面是运用该模式的企业本身,在运作会议营销方面还停留在“经验时代”,管理粗犷.那么如何走出困境,走好会议营销这一条路我们的思路有三条：系统化运作、精细化执行和数据化管理.

系统化运作：“忠诚顾客生产线”

会议营销的系统化运作,就是要对会议营销进行系统化思考.会议营销的每一项工作、每一场会议不是孤立的,而是整个营销系统运作不可分割的环节.如同生产流水线一样,会议营销也是一条流水线,通过这条流水线,把一个个目标顾客逐步转变成准顾客、实际顾客、忠诚顾客和核心顾客,然后核心顾客又给我们带来新的准顾客,这就构成一个完整的“会议营销体系”.

会议营销体系将“会议”这一形式运用到会议营销的所有环节中：通过会议收集潜在顾客数据,通过会议培养顾客,然后通过会议进行销售,再通过会议与老顾客建立更稳定的关系、为顾客提供增值服务,将老顾客变成公司的忠诚顾客,最终变成公司的理事,等等.并在此基础上,为新的收档会议提供准备,从而形成一个“闭环”营销体系.

对上述会议,按其在不同营销过程中的不同目的,我们将其分别称为“收档会议”、“预热会议”、“销售会议”、“维系会议”和“发展会议”.详见图1.

一、收档会议

收档会议是以收集数据、宣传企业形象为主要目的会议.一般与居委会(村委会)、社区、社会团体、机关企事业单位,甚至一群老顾客等进行合作,或举行公益色彩很浓的文艺、科普、旅游活动,或组织别开生面的产品演示、知识介绍会,最终完成收档、筛选顾客的任务.收档会议可分为大型户外公益活动(如赞助比赛、广场文艺活动等)、中型室内文艺活动(如电影、戏剧表演等)或医学讲座、小型旅游会议和微型室内产品演示会等几种类型.

在活动现场,企业通过提供免费室内空气质量检测、免费送水、免费参加旅游活动、免费提供糖尿病或心脑血管疾病知识讲座、免费提供产品试用等方式吸引现场顾客.一般情况下,消费者为了得到这类免费服务和免费产品会愿意填写个人真实资料,企业便可圆满完成收档工作.在活动的同时,企业也可以通过口播、宣传品发放、现场宣传展示等方式对企业形象和产品功效进行一定的宣传,也可销售知名度、美誉度较高同时单价较低的产品.

目前,很多公司对收档会议不重视,认为不如“挖老顾客”(让老顾客重复购买,把所有公司产品都卖给同一个人)和让老顾客“推荐”新数据来得方便和轻松,其实这是一个短视行为.老顾客的开发固然重要,但不断开发新客户才能保证“为有源头活水来”,同时收档还能有效锻炼新员工的沟通能力,没有经过收档训练的新员工不是合格的员工.

二、预热会议

随着会议营销的泛滥,消费者对各类大型会议已经产生了反感.为了有效防止顾客对大型联谊会的排斥心理,增加顾客对企业的接受度和信任度,降低企业经营风险,企业可以举办大量预热会议.

预热会议以准顾客培养、销售中小件产品和对大件商品进行预宣传为主要目的.企业可以对收档会议以及其他形式收集到的各类顾客数据进行分析加工,进而筛选出可能对大件或中小件产品有一定兴趣的顾客,邀请其中部分顾客参加会议.由于销售的是中小件商品,所以预热会议一般选择普通的会议场所(公司办公室、忠诚顾客家里、小区活动室、专卖店等),顾客吃盒饭甚至不吃饭,会议流程简短,资金投入较小.

预热会议主推产品是中小件商品,服务专员一般通过小件商品说服新顾客接受,打消顾客戒备心理,通过试用,使顾客对企业及其产品产生较高的信任度.可对大件商品进行一定的宣传,比如邀请一些老顾客现身说法等,但不宜过多推销.预热会议结束后,要立即召开分析会,筛选出一部分对大件商品有一定兴趣的消费者,与他们进行个别沟通,努力让他们参加下一阶段的销售会议.

很多公司对预热会议不重视,甚至把这些会议也办成了销售会议,在会上推销大件商品,他们的理由是“重视效益”,要求“有投入就要有产出”.实际上,这种急躁情绪不利于顾客维系和公司发展,也不利于会议营销这一模式的长久发展.我们曾经进行过多次市场调查,顾客反映会议营销公司“有强买强卖行为”,就是因为顾客对产品的认可还没有达到一定程度就被“攻单”了.事实上,购买者中只有2．5％的人属于愿意尝试新产品的“消费先驱”,他们往往只需要参加一次会议甚至不参加会议,就会主动购买那些5000元以上的大件商品,而绝大部分人则需要参加两次以上的会议才会产生购买.

三、销售会议

会议营销本质上是一种适合大件产品销售的营销模式,而大件商品也是会议营销得以成功的载体,二者不可分割：离开了价格较高的大件商品,会议营销就会因为投入大、产出小而产生生存危机；而离开了会议营销这一能制造有效销售氛围的营销模式,大件商品的营销也非常困难.销售会议是会议营销体系中,以销售大件产品为主要目的的一种会议,也是会议营销体系中的核心环节,而一般的会议营销企业所指的“会议”,就是这里所讲的“销售会议”.

销售会议的顾客主要由忠诚(或核心)顾客、准顾客和潜在顾客三大类组成：1．忠诚顾客是对公司和产品情有独钟的顾客,在会前已决定购买大件产品；而核心顾客是指忠诚顾客中能带来新顾客,或者现身说法能力很强的老顾客.邀请忠诚顾客和核心顾客参加会议的主要目的是帮助销售人员做工作并带动现场销售气氛.2．准顾客是指那些参加过预热会议(或销售会议),购买过小件产品,对公司大件产品有一定兴趣但尚犹豫不定的顾客.邀请准顾客的主要目的,是通过会场气氛刺激那些犹豫的顾客购买.3．潜在顾客是指未参加过公司会议,或者参加过但没有购买过任何产品的顾客,他们有购买产品的可能,但需求不是太强烈,现场气氛会使潜在顾客对公司和产品加深了解.

在销售会议上,通过专家讲座、产品演示、气氛烘托、一对一服务以及忠诚顾客、核心顾客的现身说法等方式,促进准顾客最终下定购买决心,也增强了潜在顾客对产品的需求.对某些顾客来说,“销售会议”在某种程度上也是一种“预热会议”.

四、维系会议

所谓维系会议,就是在大件产品购买后,公司召开的增强顾客信心、深化顾客和公司关系的会议.

维系会议有三个目的：1．提高顾客使用产品的信心.有的顾客购买时凭着一股冲动和,回去后可能会在家人劝说下产生后悔情绪,这种情况非常普遍.我们的调查发现,大部分子女不愿意自己的父母参加会议,更不愿意他们购买产品,其中大概有1／：3的人会反对购买并采取行动,而维系会议的目的就是增强他们的消费信心.2．加强老顾客与公司(而不是销售专员)之间的关系.过去老顾客都是通过销售专员与产品建立联系,不少顾客只认销售员不认公司,有些销售员离职时还会把顾客带到别的公司.通过维系会议,可以进一步拉近顾客与公司之间的感情,使顾客对公司更加有信心,支持公司,为企业及产品做宣传.3．促进老顾客继续购买公司的新产品.

维系会议一般在公司办公室、专卖店、核心顾客家里、小区会议室等地方召开,主要让新老顾客进行有关产品使用效果的交流,其中一半是刚买产品的顾客,一半是购买产品已经1年以上且产品对其有明显效果的顾客,公司的经理、专家、售后服务人员要参加.会场上只要准备一些水果即可,成本较低,可以给每位到会顾客发一些公司小件产品做礼品.

五、发展会议

发展会议是把忠诚顾客转变成核心顾客的会议.会议目的是通过表彰那些购买大量公司产品、宣传公司产品成绩突出的核心顾客,激发他们进行口碑宣传的,同时将部分忠诚顾客转化为核心顾客.

发展会议的内容,是向成绩突出的核心顾客授予荣誉称号(比如天年公司叫“天年健康大使”或“爱心大使”),给予一定的奖励,让他们谈体会、谈心得；同时,也邀请部分已购买大量公司产品、有一定宣传推广能力的忠诚顾客参加,促动他们今后宣传推广的,提高他们的口碑宣传能力,从而产生更多的核心顾客.比如,珍奥公司的“三维服务”营销模式,目的就是将顾客资源网络转化成一支重要的口碑营销力量.另外,发展会议还可以通过培训、演示等手段,提高核心顾客的业务能力,采取座谈会形式听取老顾客的建议.发展会议一般在公司会议室召开,这样可增加公司和老顾客的感情,提高顾客对公司的信心,同时也节约了成本.

一般情况下,一位顾客通过上述五类会议,将从一名普通的目标顾客首先转变成潜在顾客,然后转变成公司的准顾客,再变成实际顾客,最后成为忠诚顾客乃至核心顾客(见表1).忠诚顾客(特别是核心顾客)又给公司带来新的目标顾客、潜在顾客,如此循环往复,构成了完整的闭环营销体系――“忠诚顾客生产流水线”.(作者系中脉集团战略与投资总监,南京大学社会学系博士生.下期请继续关注会议营销的“精细化执行”.)

(编辑：马可2008_make@163.)