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广告的投入产出比很难预测,企业希望按照广告的效果付费,传统的媒体经营模式显然无法满足企业的要求.按照广告带来的收益与媒体进行分账的新模式,使企业与媒体实现了二者的共生共赢.
除电视、报纸、广播、杂志等传统媒体之外,网络、手机、楼宇、社区、卖场、电影院、公交、游戏、电子杂志、博客等一切人们能看见的东西都成了广告载体.媒体数量增加、消费者注意力被分散以及广告投放分流,使得众多媒体产生了大量闲置资源.
同时,鉴于广告费用支出巨大以及广告效果无法准确评估,企业越来越难以承受高昂的广告价格,99％的企业打不起广告.广告主和媒体处境尴尬,需要一种双赢的解决方案.
监测技术的创新
企业的产品和服务走向市场、走近消费者需要广告开路,但那种靠媒体广告投放“一炮走红”的时代已经一去不返了.企业动辄上百万的广告投入大多石沉大海,因广告投入和产出不成比例而导致企业资金链断裂的案例比比皆是,媒体的广告效果很难监测.
如果有一种方法能将媒体广告带给企业的收益透明化,并能持续进行跟踪,那么企业与媒体间就有可能达成按广告效果付费的分账合作模式.九橙世纪的BIZPROUD媒体订单识别系统是一种基于互联网的媒体分账系统,能让任何一家企业和媒体在线实时监控该媒体为企业带来的实际销售额,以及通过该媒体带来消费者的实际消费行为.新的监测技术实现了对广告效果开放、透明的后台监测,成为媒体愿意参与分账合作的互信基础.
合作共生模式
BIZPROUD媒体订单识别系统可以精确统计每个媒体广告投放后的全部销售订单,在此基础上,企业很自然地希望按广告带来的实际销售额付广告费,而媒体也希望通过某种合理的模式来利用闲置资源.BIZPROuD系统研发的初衷是用于媒体广告效果的监测,而在两年多的实践中,九橙世纪和很多媒体在合作中共同发展出了一种不同于传统广告的基于分账的合作共生模式：泛媒体分账模式.
对于企业来讲,泛媒体分账模式类似于按揭买房模式；对于媒体来讲,泛媒体分账模式类似于银行放贷模式.
按揭买房模式：1．零首付,企业先不用投入任何费用,媒体先投入广告.2．企业每月支付跟销售额挂钩的浮动“月供款”,这里的“月供款”是根据每月统计出来的某个媒体广告产生的销售额乘以一个协议比例.3．付款期限：长期或者终身.通过媒体广告产生的客户的长期购买,企业均要将该客户产生的销售额按一定比例支付给媒体.只有长期或者终身分账付款,媒体才有可能获得比单纯出售广告更高的收益,才能接受这种分账方式.
银行放贷模式：1．媒体先投入广告(可以选择闲置广告资源),作为给予企业的“贷款”.2．媒体每月结算企业的“月供款”.3．超值月供收益.只要一个消费者第一次因为某个媒体广告吸引而产生消费,今后这个消费者的所有持续消费金额都将和这个媒体进行分账.4．收款期限：长期或者终身.
如何实现共赢
在两年的实践中我们发现,企业采用关系营销概念的直复营销体系是分账模式成功的关键.
从根本上讲,企业的销售额来源于新消费者和现有消费者的购买.来自新消费者的销售额,一般通过不断的信息传播(如广告)来获得,橡果国际、七星国际、VANCL等企业的主要销售额就来源于此.
来自现有消费者的销售额,一般通过持续的关系营销来获得,即所谓的会员制直复营销.根据美国营销学者赖克海德(Frederick F．Reichheld)和萨瑟(W.Earl Sasser)的研究,一个公司如果将其消费者流失率降低5％,其利润就能增加25％～85％.目前,DHc、红孩子、益生康健等不少企业开始了这方面的尝试,并取得了显著的效果.企业若能把这两种销售额产生机制结合在一起,将会取得巨大成功.
企业如果仅把因为广告吸引而产生的新消费者的销售额和媒体分账,媒体的收益是很低的,根本无法满足媒体的基本收益底线.企业把来自现有消费者的持续消费产生的销售额也和媒体分账,媒体的收益将得到巨大地放大,甚至远远大于传统广告合作模式的收益,这已经在我们与《参考消息》、《北京青年报》、《京华时报》等媒体合作项目中得到了充分证明和体现.
以下是某保健品企业与媒体的分账合作案例：
2006年开始分账合作,保健产品的利润空间大约在35％,按照利润大致均分的原则,分账比例按18％计算.
按该媒体2006年的版面价格计算,投入的广告大约价值1500万元,媒体当年回收800万元左右分账效益,同时获得大约10万个消费者会员.
在10万消费者会员中,活跃会员大约占35％.保健品企业采用系统的直复营销持续营销机制,活跃会员的年消费贡献金额平均为1500元.那么从第二年开始计算,10万会员的持续消费额最少为：10万×35％×1500元等于5250万元,持续的分账收益至少为：5250万元×18％等于945万元.
如果合作期限是5年,5年收益预计为：800万元+945万元×4等于4580万元.按这种模式,媒体5年的收益率为305％,远远高于一次性的广告资源销售收益.
客户关系管理功能保证企业高效地开展直复营销活动,从而帮助企业达到持续的销售增长；BIZPROUD系统为媒体提供了及时、动态的订单监测后台,媒体可以随时观察和验证自己的订单情况,从技术层面保证了分账营销模式的实施基础.
媒体广告分账加上企业直复营销终身分账,使媒体和企业实现了媒企共赢：媒体解决了闲置资源问题,获得了一份长期的收益；企业解决了初期发展的广告投入瓶颈,并依据直复营销体系获得了销量的稳定持续增长,双方达成了一种全新的共生合作状态.
再者,商业的简化可以让企业将更多的时间和资源运用到优化中间环节的质量上去,进而提高企业的盈利能力.
进行泛媒体分账营销的基本条件
企业要采用与媒体进行分账的模式进行营销活动,必须具备一些基本的内部支撑条件.
电子商务直销模式
企业采用所有订单都必须经过企业总部进行处理的电子商务直销模式,是开展泛媒体分账营销的前提条件.如果媒体发布广告后,消费者的消费可以不经过总部系统,那么媒体就会失去应得的分账收益,这会直接导致媒体拒绝分账合作.
在直销状态下,所有消费者均由企业总部的队伍进行维护.企业通过建立直复营销机制,对消费者会员进行一对一的跟踪和回访销售以产生持续的消费,从而实现企业持续的业绩增长并增加媒体的分账收益,确保与媒体的长期分账合作.
能吸引消费者持续消费的因素有优质产品、优质服务和具有竞争力的价格,在前两者基本固定的情况下,价格优势就成了核心要素.当当网总裁李国庆算 过一笔账：没有门店房租可以省去销售额的10％,没有批发环节可以省去销售额的20％,没有中间商可以省去销售额的20％,电子商务原则上可以为传统销售公司省出50％的费用支出.当你的价格能够比市场一般价格低50％时,你就会具有强大的竞争力.
良好的产品、服务体系
只有消费者的持续消费才能保障媒体的分账收益,使媒体分账营销模式持续下去.真正能吸引客户重复消费的是企业优质平价的产品和服务,因此,企业必须拥有良好的产品体系和服务体系.
优秀的执行团队
再好的营销模式也需要人来执行,建立高效的具有优秀执行力的媒体拓展团队、策划团队和团队是泛媒体分账模式能否成功的决定因素.
合作共赢理念
分账营销模式实际上是一种长期合作共赢的机制,企业首先必须和媒体形成良性的互动关系：企业要给媒体提供优质服务,包括真正有效的广告策划和制作；媒体也要和企业深度沟通,提供真实的媒体影响力数据和受众数据,使企业的策划更加精准和有效.
其次,企业也需要和供货商建立深度的长期合作关系,供货商通过企业开放的供货商产品销售监测平台,可以清晰地了解自己产品的销售状况和发展趋势,从而更好地改进产品,使企业更加有效地吸引消费者.
最后,企业有必要和内部员工形成良好的互动服务关系.在BIZPROUD系统中,媒体拓展人员的业绩可以通过其拓展的媒体数量以及这些媒体带来的销售额来计量,策划人员的业绩可以通过其负责策划的媒体广告所带来的销售额来精确计量,人员的绩效直接和其负责的消费者的订单金额挂钩.采用绩效计酬的方法,企业和内部员工之间或实际上也是一种分账合作的共赢模式.
经营能力和指数的要求
前面我们已经看到,分账模式中媒体的收益和直接销售额以及间接销售额相关.直接销售额与企业广告策划能力相关,企业应当具有优秀策划能力,使得媒体投放的广告产生尽可能多的直接销售额；间接销售额指现有消费者的重复消费,与企业的直复营销能力有关,企业应当熟练运用直复营销的多种成熟手段(产品DM、队伍、呼叫中心、多通道消费者沟通体系等)刺激消费者的重复消费.不具备一定经营能力的企业是会损害分账合作模式的,也会在市场竞争中被淘汰.
另外,分账比例和分账年限是分账模式中的重要指数,设定合适的分账比例和较长甚至是终身的分账年限可以提高媒体收益,吸引媒体参与合作.
实际上,泛媒体分账营销模式中的媒体广告不单是为了促进销售,圈定消费者资源成为其核心目标.从某种意义上讲,借助企业的直复营销体系,媒体开始了新一轮的跑马圈地运动.
(编辑：王文正)