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会议营销在国内最早出现在保健品行业,自其诞生之日起就以其高效务实的特点为企业所重视.自2000年开始,以专业的广告营销领军业界的安徽卫视敢为天下先,率先正式涉足会议营销这一领域,在国内的重点城市召开了几场声势浩大的媒介推广暨广告征订会,并且取得了令人瞩目的业绩,引起了客户与国内媒体界的震动.随后,各个媒体都看到了会议营销所带来的巨大经济收益与传播效应,纷纷开始尝试,从此会议营销便以燎原之势,席卷国内电视媒体,一时间“会议营销”这个词成为国内电视媒体提及率最高的词语之一.经过几年的发展,会议营销的形式呈现出多样化发展态势,已经成为媒体广告营销的核心策略之一.
但同时会议营销的一些问题也随之显现出来：首先是大量媒体会议的出现让广告客户疲于奔命.每年,特别是下半年,各个电视媒体都在一些中心城市纷纷召开自己的媒介推广或广告招商会,有时同一天就有几个会议同时召开,弄得客户跟赶场似的,还没参加完这家的会议便又急匆匆地赶到下一个会场,会议效果可想而知.其次是会议同质化现象严重,基本形式雷同.不同的只是电视台不同、演讲内容不同.再者大多数会议内容面面俱到,在短短的会议时间内作为主办方的媒体恨不得什么都说,结果让客户在参加完会议之后很是茫然,会议效果自然大打折扣.这些问题不仅影响了广大广告客户的参会热情,而且更为严重的是虽然耗费了大量的人力、物力与财力,会议效果却每况愈下,与媒体原先的期望值愈来愈远.不可否认会议营销曾经为、现在为、将来也会为媒体的广告经营带来巨大的收益,但是如何继续维持、提高媒体会议营销的效果,如何在会议的策划、实施上创新,值得我们深思.
一、 尊重客户需求、关注价值实现
诚如管理大师彼得德鲁克所说：“顾客永远是唯一的利润中心”,所以在策划会议之前首先必须明确这个事实：会议对象是我们的广告客户,因此站在客户的角度分析,并且充分尊重客户的需求是组织一切会议内容的前提.因此,在会议营销策划之前,我们必须要考虑这样一些问题：会议是为谁开的?会议的参加者是谁?他们希望通过会议能够得到什么有价值的信息?他们对会议有何需求等等.
那么如何挖掘客户的需求呢?一句话：“没有调查就没有发言权”.在会议营销方案出台之前我们第一件要做的事情就是：到市场中去、到客户中去,在和客户的接触、沟通中,往往会有意想不到的灵感.安徽卫视2007年广告征订会所提出的“承诺”主题,就是在和客户的沟通中,发现在当今变化急遽的媒体环境中,客户对广告投播的效果最为担心,如何降低投播风险成为客户的最大需求,据此安徽卫视果断提出“承诺”概念,以实际的行动保障客户的广告投放利益,结果在客户中造成了巨大的影响,有力地促进了广告销售工作.
对于媒体的广告经营来说,如何为客户创造价值是永远的出发点和最终的归宿.我们能够为客户提供什么样的有价值的投播载体,帮助客户的产品拓展知名度、扩大影响力,为客户的市场开发推波助澜,是媒体广告营销的基石.如果没有这个基石,一切营销手段就只是无源之水、无本之木.
二、 明晰会议目的、聚焦核心诉求
随着会议营销的逐渐发展,媒体每年召开的会议次数也越来越多,类型也越来越多.有以招商为主的广告征订、有以联络客户感情为主的客户联谊会、有以开发区域市场为目的的媒体区域推广会、还有行业研讨峰会等等.面对如此繁多的会议类型,我们首要任务便是一定要明确会议目的,这看上去似乎非常简单,也非常普通,但真正落实到执行上的时候,能够做好的便不多了.究其原因,主要在于我们想说的东西实在太多,在内容上难以割舍.如广告招商会,主要目的在于招商,让客户预定明年的广告时段与相关节目.而要达到这个目的,媒体首要做的,也是广大客户最为关心的是你明年的频道节目运营计划以及一些具体的广告投放载体,如电视剧、栏目或者活动,此外还有优惠征订政策的解读等等；再如客户联谊会,主要就是以答谢客户、促进友谊为主,只要明确这个目的,那么在形式上的创新便容易许多.
如果把策划一场营销会议比喻成研发一个新产品的话,那么“核心诉求”就是产品能给客户带来最大价值的“核心利益点”了.你不能奢望参会的客户全部记住你的会议内容,得将客户的注意力集中到达成会议目的的那个最重要的内容诉求上,也就是会议的“核心诉求”上.如果整场会议开下来,大家能够记住你想重点传递给他们的那几点,那么你的目的也就基本上达到了.再以安徽卫视2007年广告征订会为例,这次会议的诉求点为“承诺”,并且提出一个“八大承诺、八重保障”的概念.整场会议的所有内容都是围绕这个利益点进行组织,从不同的角度、用不同的形式来阐述、表现“承诺”及其给广大客户带来的利益,从而将“承诺”这个核心诉求深深地烙在参会者的心中,取得了会议的预期效果.
三、 创新沟通形式、制造鲜明差异
对于会议营销来说,创新是形成差异化的最有效的利器.不可否认经过多年的经验积累,各台的会议营销基本都形成了自身的鲜明特色,如安徽卫视的专业、大气,湖南卫视的娱乐、热闹等,这种风格一旦得到客户认可,便不能轻易更改,就如同产品定位.但即便如此,创新依然是当今国内媒体营销会议面临的最大难题之一.只有创新才能形成鲜明的差异化,只有创新才能牢牢锁定参会者的注意力,从而使得会议营销变得更富实效.
那么究竟如何创新呢?笔者认为首先作为媒体的领导者必须具备强烈的创新意识.只有领导者注重创新,并且将这种强烈的创新意识贯彻到整个组织架构之中,得到所有成员的认同时,创新才有可能得到实施；其次,在组织内部时,要鼓励创新思维,群策群力,经常召开“头脑风暴会议”,大家畅所欲言,进行脑力激荡,将各种新奇的思想放在一起碰撞,就能擦出奇妙的火花；在创新的运用上,可以运用“问题罗列法”、“流程分析法”以及“对象意愿法”等具体方法,全方位地梳理会议的各项环节,罗列各种创新的可能,值得一提的是有了新想法,不要马上予以否认,没准一个好的创意就蕴涵其中.
四、 注重细节管理、强化流程控制
在专业的会议公司流行着这样一句话“魔鬼来自细节”.注重细节管理,其实指的就是执行层面的事情.当你有了很好的会议诉求与形式时,如何正确实施就成为决定会议成败的关键,而其中的细节管理则是关键中的关键了.因为营销会议是一个庞大的综合体,牵涉的部门与人员很广,所以实施的细节也是千头万绪,纷繁复杂的.
要想做好细节管理,第一必须是部门分工明确,每个参与的工作人员都十分清楚各自所担负的责任所在；再者就是必须严格会议流程控制,从会议流程入手,详细罗列各项执行细节以及各种可能出现的情况,并提出解决的预案,这样才能保证会议的顺利实施.此外,一些富有创意的细节设置也能让参会者记忆深刻,如编写详细的《参会指南》,给客户发的温馨提示,以及指示客人行走路径的地贴等,这些都能给会议增加一层富有情趣的色彩,为会议加分.
会议营销作为一种卓有成效的媒体广告营销的形式,其在扩大媒体品牌影响力、推广媒介传播价值以及实效促进广告创收的提升等方面都起到了不可低估的作用.在中国电视媒体快速发展的今天,我们必须重新审视会议营销为媒体发展所做的贡献以及现今所面临的问题,以变应变,与时俱进,锐意创新,这样才能充分挖掘这种营销模式的潜力,使其再次焕发出勃勃生机!