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苏宁斥巨资赞助“中国好声音”,不等于你也需要这样做.
电商企业的营销费用大约占到销售额的20%左右,而手握巨额营销预算的老板们或者营销总监们,却经常发愁一件事情：流量增加了,却没有带动订单的增加；随着预算的减少,在购买同样广告资源的情况下,同等质量的流量的转化率却千差万别.
你给自己下的结论是经验太少,还没有懂得网络营销的投资回报规律,其实,你真正不懂的恰巧不是网络营销规律,而是你自己!你还不清楚自己处在什么状态,你还不清楚在你这个阶段应该做什么事情.
一个电商公司从发展初期到成熟期,它的营销大致需要经历五个阶段：建设期、试水期、提升期、沉淀期、稳定期,每个阶段的核心任务是不同的.
1. 建设期：做好用户体验.
在电商网站诞生阶段,最重要的应该是给用户提供一个良好的购物体验,顺应用户的习惯,把网站做得更友好,之后再谈对外推广才有意义.在这个阶段谈及要产生多少订单是不太现实的.
例如麦考林在建站初期,花费近一年时间用于网站优化、数据挖掘、网站构架的深入研究.网站上线后,订单量迅速攀升,半年之内网站销售额从0元猛增到400万元/天.
此外,通过搜索引擎（优化或竞价皆可）,传播一些可增加企业信赖度的,也是性价比较高的传播方式.毕竟,网站初期,建立信誉和信任更重要.
2. 营销试水期：获取用户.
在试水期,为网站导入高质量流量以及提升客户转化率成为关键.
与网站初期偏重搜索公关传播不同,中期追求的是“质”和“量”的不断提高,通过竞价及优化众多主要关 键 词 和长尾关 键 词 获得一定的量,在提高量的同时,不断优化网站体验,从而提高客户转化率.
此阶段涉及的综合营销能力会比较强,小规模的核心组合及公关稿件宣传,只能起到辅助告知的作用.要想现在就判断营销手段的效果就为时过早了.
在这个阶段最容易出现的瓶颈是——搜索引擎的ROI上去了,但除搜索引擎之外,钱花不出去,规模无法突破,怎么办?
中粮旗下某电子商务网站在建站初期就遇到这样的问题,为了保证效果,他们通常按照固定的ROI标准考核所有媒介,达不到固定ROI值的不予考虑,因此他们将预算全部投给搜索引擎.
搜索引擎属于拦截性营销,只针对能搜到企业关 键 词 的用户,而有同样需求的其他用户怎么办?显然,搜索引擎无法激发隐性需求用户,规模自然无法实现突破.
3. 提升期：增加新客、提高转化、扩大影响力.
发展中期,要打破ROI考核,加大品牌广告,不断激发潜在用户的需求,增加对品牌的认知,突破单一搜索引擎无法增量的瓶颈.
加大品牌,意味着要最大程度上发挥媒体的价值.媒体在一定意义上是电商网站的延伸阵地,仅仅占位这些阵地是远远不够的,必须深耕细作.
在这一点上,京东、苏宁无疑是比较出色的.京东赞助电视剧“男人帮”“北京青年”、赞助娱乐节目“非诚勿扰”,苏宁赞助娱乐节目“中国好声音”.
这些都是黄金时段热播的电视剧和备受关注的娱乐节目,京东和苏宁充分利用了媒体做最大限度的品牌,而这种撒网式的传播,根本无法进行ROI考核.
京东、苏宁为什么要斥巨资这样做呢?
因为他们知道,当网站在购物体验等所有的基础设施方面都准备好之后,最关键的是让用户记住你的品牌.因此,大规模的品牌广告必不可少.
4. 沉淀期：品牌及用户沉淀,提高品牌口碑和用户黏性.
发展到中后期,几乎所有的网站都会面临新用户开发难的问题,这个时期维护老用户就变得尤为重要.
老用户是你的生存之本,如何最大程度刺激老用户的需求,提升老用户的平均购买单数,提升客单价,是这个阶段需要思考的.
一些成熟的网站开始启用CRM系统,像亚马逊,它拥有领先世界的CRM系统,通过其进行客户关系管理,不仅记录老客户浏览情况、购买习惯,更使用数据挖掘工具,推测你的偏好和需求,甚至为你不同的身份标签,做个性化营销.
另外,老用户的口碑营销也是不容忽视的.引导用户对企业的正面评价,是后期电商网站发展的重中之重.“众口铄金”的力量是可能摧毁一切的,尤其在这个浮躁的信息过剩时代.
这个阶段的企业需要在保持并升级前期营销策略的同时,不断关注这些重点数据：ROI值、订单数、客单价、点转比等,通过这些数据反向分析促销形式、商品搭配、媒体选择等是否合理,推动营销工作不断细化升级.
5.如果这些都实现了,那就进入第五个等级——健康合理可持续发展的应用规模期.
可以说,处在第五个阶段的企业已经玩转互联网.此时,传统营销手段已经无法满足其营销需求,需要有新的战略思想.
每个阶段的营销组合要与所处阶段相匹配.营销走快了,网站承接不了,会浪费营销费用；走慢了,会丧失增长机会.
企业应该时时刻刻反思自己处于营销的哪一个阶段,在合适的阶段选择合适的营销手法,自然事半功倍,否则也许会投入大量财力人力也徒然无功.