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[摘 要 ] 体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色,现代体育营销成为许多企业推广产品和树立品牌的一种手段.本文就什么是体育营销、体育营销的魅力、体育营销的程序等方面进行了分析,
[关 键 词 ] 体育营销 营销魅力 营销程序
体育作为超跃国界的共同语言,在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色,是人类自然能量和本能的宣泄,它不仅蕴涵着健美、竞技等因素,也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结,大型体育赛事也成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台,现代体育营销成为许多企业推广产品和树立品牌的一种手段.曼德拉曾说过这样一句话：“体育,拥有改变世界的力量!“ 随着北京2007年女足在中国四大城市举行,2008年奥运会在北京的举办,未来几年内将是中国体育产业的黄金时代.
一、什么是现代体育营销.
现代体育营销只是与一项或多项有组织的现代体育运动或与该现代体育运动的性质特征及其参加者的名人生活方式相关联的任何一种销售或公开活动.
二、现代体育营销的魅力
现在很多厂商都具有体育营销的意识,认识到体育背后蕴藏着无限商机,认识到体育赛事是品牌最好的广告载体,投资体育产业的企业也获得了极好的回报,声名远播.体育营销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略.可以说,体育营销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性,因而也最具魅力、最受各路厂商的欢迎.
首先,体育赞助的效果自然、易于被接受.体育赞助实质上是一种软广告,但是由于广告并不单独出现,因而商业性及功利性不像硬广告那么明显.其次,体育赞助沟通对象面广量大、有针对性.在重大比赛现场,观众动辄成千上万,媒体受众更是不计其数.即使一些地方性的赛事,只要组织得好,观众也会十分踊跃,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,达到事半功倍的效果.第三,体育营销最大的特点就是公益性.可以说,体育是人类共同的事业,赞助体育,进行体育营销的市场运作,其作用是普通广告所不能达到的.
三、现代体育营销的程序
体育营销是基于“体育赛事”这一平台,巧妙地把产品或品牌的相关信息与目标群体进行良好的沟通.要想做到这一点,那么在执行体育营销前,必须清楚以下四点.
1.做好现代体育市场调查,明确目标
市场调查是指为了回答管理者有关市场、机遇或决策等问题而进行系统的材料收集、分析和对最终的数据进行汇报.现代体育营销者需要知道并了解谁是他们已有的产品和将要开发的产品的消费者和潜在消费者,他们还要知道和了解谁是他们的对手和潜在对手.只有对消费者和竞争对手有了充分了解营销者才能为公司取得最终的胜利作出最好的、有战略性意义的决策.营销者通过对消费者和竞争对手的研究并进行划分,划分就是用来区别消费者和竞争对手的不同类型或市场.而这个划分就是公司的目标市场,一个目标市场就是一个消费群体.
2.制定科学而清晰的战略和战术
一旦决定利用某体育赛事,就必须根据营销战略和计划,制定科学而清晰的战略和战术,以实现预期营销或传播目标.首先,明确本次体育营销的目标是什么?提升品牌,还是单一的促销?其次,运用什么样的体育营销形式?冠名,赞助,还是其他?媒体、渠道和终端该如何配合等系列问题.
3.长期的体育营销是战略
体育营销是战略而非战术,需要长期坚持,才能通过一次又一次的积累产生效果.体育营销为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持.它并不是单纯的体育冠名,或赞助,而是依托于体育将产品、品牌与体育赛事、体育项目结合,使体育文化与品牌相融合,以形成特有的营销文化.只有体育赛事中体现的文化融入到产品、品牌,实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合,引起消费者的共鸣,在公众心目中形成偏好,才能成为企业的一种长期的竞争优势.所以,体育营销不能赚一把就走,更不能寄望于一次体育营销永远不倒,它需要企业长期的坚持并制定详细的战略才行.比如三星虽然是国际奥委会TOP赞助商,但三星并没没仅限于赞助奥运,或者说仅借助奥运会来进行体育营销.三星也赞助亚运会、这样的洲际赛事和全球性单项赛事.
4.针对每次体育营销作定性和定量的评估与总结
企业的每一次体育营销活动都需要投入大量资金、人力,以及各种资源,最终的效益到底如何?这是企业最关心的问题即“投资回报率（ROI）”.这需要每一次体育营销结束后都要做定性和定时的评估与总结.评估包括三个层面：一、品牌的率如何?主要是评估媒体关注的规模和到达率（包括收视率、收听率、浏览率等）,并以此来推算本次体育营销所影响到的人口规模和同等的媒体广告价值.二、定性研究体育活动所影响的受众群对你的品牌,或产品的印象和感觉较之前有什么样的变化.三、体育营销的前期、中期和后期你的终端反映是怎样的.
总之,作为品牌提升和产品营销一柄利剑的体育营销并不是看上去那样简单,他需要企业运用整合营销传播的思想从品牌战略的角度去挥舞它,而不是一个简单的赛事冠名、赞助,或广告.