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“小众”隐忧
小众永远都有,但中国真的存在有市场价值和营销价值的小众吗?
很早以前,就不断有人讲市场细分的问题,然而,中国还没有真正形成细分市场的营销体系.
多数市场细分不能视作小众.比如川菜,属于中国菜的细分市场,但不是小众.在四川省,它绝对是大众.
消费者数量少,也不能视为小众的标志,比如只在某个县消费的产品,数量不大,但在这个县里,它的市场占有率或许并不低.
越是高端产品,比如奢侈品,消费者越少,但高端也不一定是小众.在中国,奢侈品经常卖爆,就像中国满大街都是LV.更何况,中国有多少人买奢侈品是居于真实需要?恐怕更多的人是为了炫耀和标榜.
我认为,真正的“小众”,应该具有四个特点：
第一,消费者是高度分散的,而不是集中的.居于地理细分的市场,无论大小都不是小众.
第二,消费需求是稳定的,能够形成一系列关联性的小众消费,不是冲动消费或一次性消费.否则,无法开展营销活动.
第三,居于内心真实的需要,而不是用于自我表现的社会性消费.
第四,小众通常是高端的.
中国目前还处于大变革时期,对高端的需求严重受国外影响.最典型的特征是中国消费者的消费行为“两极化”：日常生活消费的低端化,高端炫耀性需求.
这种情况下,高端小众需求很不稳定,重复消费较少,属于偶发性消费.比如,中国人出国旅游时,有成批购买奢侈品的现象,不能据此推论中国普遍有钱,因为这属于偶发性消费.
谁愿意只做“小众”?
我推断：中国有小众,但短期内很难形成有价值的小众市场,而且更难形成小众营销.
不仅小众难以形成,连江南春的“分众传媒”,红火一阵子后,也很难持续.
社交类工具盛行后,有人认为迎来了小众营销的时代.比如以前的BBS、博客,以及现在的微博、微信,人们普遍都有这种预期,“三无”创业者们尤其蠢蠢欲动.
通常认为,这类社交媒体,往往是同类人的集群,应该成为最佳的小众营销的阵地.
然而,社交类媒体的商业化,至今没有形成气候,也许很长时间内也难以形成气候.即使那些“大V”（已经不是小众了）,商业化的价值也没有形成,也是在不断尝试和摸索――它能否被受众接受,是新一轮营销考验,因为普遍还没有看到持续性.
确实有人利用社交媒体做营销取得了很好的效果,但那不是社交类媒体本身的价值,而是社交媒体制造话题,引爆传统媒体（大众媒体）的结果.所以,社交类媒体的营销,基本上都是剑指大众传媒,希望引起大众传媒的关注,形成二次传播、三次传播,最终实现大众传播.
目前,小众营销的难题在于：
第一,寻找小众客户的难度太大,因为真正的小众是分散的；
第二,因为小众消费的偶发性,跟踪原有客户的难度较大,较难形成持续黏性；
第三,因为小众的关联性消费较少,客户价值降低了.
当然,借小众营销之名,行大众营销之实,通过社交传媒,引爆大众传播,目前已经被证明是有效的.
几年前,当一个德国人写的《隐形冠军》在中国畅销时,有人质疑：中国真的有隐形冠军吗?中国企业真的愿意当隐形冠军吗?
实际上,中国企业内心真的愿意当隐形冠军的不多.事实上,目前真的安心于做小众的企业也不多,即使有,多数也成为大众营销的噱头.