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摘 要：笔者基于策略性慈善捐赠的视角,以中国沪市356家上市公司2009年～2011年的面板数据为研究样本,分别采用OLS模型、固定效应模型、随机效应模型,检验了我国上市公司的公益营销与其盈利能力之间的量化关系.实证结果证实,以总资产收益率、净资产收益率、每股收益3个财务性指标衡量企业盈利能力,则企业本年度的慈善捐赠与其盈利能力之间存在着显著的正相关关系.分析表明,我国上市公司的公益营销与其盈利能力在短期内存在着互相促进、共同发展的关系.
关 键 词 ：公益营销；慈善捐赠；企业盈利能力
作者简介：张 立（1974- ）,女,湖南常德人,湘潭大学商学院副教授,主要从事企业管理与消费经济研究；郑 玲（1987- ）,女,江西上饶人,湘潭大学商学院硕士研究生,主要从事企业管理研究.
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006-1096（2013）02-0089-06收稿日期：2012-11-01
作为社会的一种营利性经济组织,越来越多的企业不再只是单纯地追求短期利益最大化,而是通过积极参与到社会公益活动中去实现市场空间和社会空间的无限扩展.湖南冰灾、汶川大地震等自然灾害的发生,使得众多中国企业的社会责任感得到空前提高,同时,它们对公益营销的观念也发生了转变,即从“纯粹的利他型无偿捐赠”到“互利共赢型公益营销”的转变.
国内外与公益营销和慈善捐赠相关的理论研究较多,但实证分析相对较少.本文中的慈善捐赠区别于传统理念上的无偿性捐赠,是指能为企业、消费者、公益性组织和社会创造共同利益的公益营销活动.本研究的目的在于从策略性慈善捐赠的视角出发,通过我国上市公司年报中的慈善捐赠支出额、慈善捐赠收入比两项指标来探析公益营销对企业盈利能力的影响.同时,本文也考虑到企业盈利能力客观上对企业慈善捐赠水平的影响,认为企业盈利能力强将更有利于其慈善捐赠.本文基于汶川大地震等特大自然灾害所引发的中国上市公司对公益营销观念和实践两方面的转变,以2009年～2011年沪市356家上市公司的面板数据为样本,分别利用OLS模型、固定效应（FE）模型和随机效应（RE）模型进行了实证分析.研究发现,企业本年度的慈善捐赠与其盈利能力之间存在着显著的正相关关系；公益营销与企业盈利能力在短期内呈现出互为因果的关系.
一、文献综述与基本假设
(一)公益营销与慈善捐赠
国内外学者对公益营销有多种叫法,如“事业关联营销”、“善因营销”等.卢泰宏等（2002）在《营销新策略：事业关联营销》一文中第一次以“事业关联营销”这一概念将公益营销引入中国,但未能引起国内营销学术界的重视.刘勇等（2011）将公益营销定义为“一种将企业的盈利目标和公益目标相融合,借助公益活动的有效宣传、执行以及消费者的主动参与,以树立良好的企业形象,以此来影响消费者心理及行为,使其对企业的产品或服务产生偏好,并优先选择购买该企业产品或服务的一种新型营销方式”.本文将公益营销界定为与权威性非营利性组织合作,提高已有消费者的忠诚度和吸引新的消费者,并实现企业、公益性组织、消费者和社会四者共赢的营销活动.
李领臣（2007）认为企业出于人道主义动机、以利他性为原则的传统意义上的慈善捐赠应具备四项条件,即以社会慈善为目的；以扶贫、帮困、助他、利人为主要内容；对象是具有慈善公益性质的机构等；决策者不能与被捐赠者有利害关系,即没有因捐赠获得个人利益.Hunt（1986）在《策略性企业慈善行为》中首次关注了以“企业、社会双赢”为核心特质的策略性企业慈善行为,并概括了策略性企业慈善行为的一些核心特征.田利华等（2007）则将策略性慈善捐赠定义为“企业的捐赠被导向既有利于企业商业利益又服务于受益组织或个人的慈善行为,企业通过这种行为能兼容企业和利益相关者的利益”.卢现祥等（2010）、迟爱敏等（2010）也持类似观点.
综上所述,国内外学者对慈善捐赠内涵的界定还未达成统一的认识.慈善捐赠为公益营销最常用的手段之一.本文从公益营销的角度出发,将慈善捐赠视为一种能够有效实现企业、员工、慈善组织和社会互利共赢的公益营销活动.
(二)慈善捐赠与企业盈利能力
到目前为止,从策略性慈善捐赠的视角出发去探析公益营销与企业盈利能力的实证研究还未达成统一的结论.一些研究支持慈善捐赠对企业绩效有显著正影响.Hall等（1998）的研究认为企业积极地承担社会责任并宣告捐赠对其股票价格有显著的正面影响,尤其是生产环境友好型产品的企业.汪凤桂等（2011）认为慈善捐赠能够提升企业的财务绩效,而且这种潜在的收益有一定的连续性和滞后性,但滞后效果仅为一年.郑杲娉等（2011）以2008年汶川大地震期间中国364家上市公司的数据为样本,研究得出慈善捐赠对股东财富的提升仅体现在大股东非绝对控股和机构持股的公司中,且必须以有效的公司治理机制为前提的结论.也有部分学者通过实证研究得出不同的结论.朱金凤等（2010）通过中国沪市A股2006年689家上市公司的数据,研究认为本年度的捐赠额、捐赠收入比与企业盈利能力均呈非显著的正相关关系.
(三)公益营销与企业盈利能力
公益营销对于企业而言,如同一把双刃剑.高勇强（2007）认为公益营销可以为企业赢得来自社区的善意；区分企业与其竞争对手的公司形象和品牌形象；赢得政府的支持；增加企业的收入和利润；建立和发展与顾客之间的关系等.而刘勇等（2011）则认为公益营销的实施将会为企业带来三
种风险：消费者认知风险、财务风险和法律风险.Andreasen（1986）提出企业的公益活动可能会被公众认为是企业在利用非营利组织的良好声誉,来掩盖其产品或服务上的缺陷,从而遭致消费者的反感及抵触.Ross等（1991）认为公益营销的资金来源于企业的营销预算,公益营销会减少企业其他营销活动的市场预算.到目前为止,国内学者就公益营销所进行的实证研究已有一些理论成果.唐更华等（2011）通过问卷调查的形式,对珠江三角洲高新技术企业公益营销与企业绩效之间的关系进行了实证分析,认为两者呈显著的正相关关系.于坤章等（2009）研究认为,消费者在企业善因营销活动中所产生的评价对其行为意向有着显著的正向影响.因此本文假设：企业本年度的公益营销与其盈利能力之间呈显著的正相关关系.
二、实证设计
(一)样本筛选与数据来源
本文收集了2009年～2011年中国沪市所有上市公司公开披露的年报数据及CPI值,数据来源于巨潮网与和讯网.总样本数为995家上市公司,剔除ST、*ST及其他奇异样本,并挑选出具有连续3年完整数据的上市公司作为有效样本.某些上市公司的年报中未公开披露的慈善捐赠支出额,则将其视为零.本文所使用的356家上市公司的数据均直接来源于该公司对外公开披露的财务数据,我们对其进行了相应的整理和分析.
(二)变量设计
本文模型中的解释变量的绝对数指标为本年度的捐赠支出额,相对数指标为本年度的捐赠收入比.同时,本文选取了总资产收益率（ROA）、净资产收益率（ROE）、每股收益（EPS）作为被解释变量的衡量指标.本文各类变量设计如表1所示.