金鑫宝美氏减肥精粮整合营销传播策略

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摘 要 ：现在无论是打开电视还是翻开杂志或者报纸您总会发现各种各样减肥产品的影子,随着生活水平的提高和人们对美的不断追求,减肥成了相当一部分内地人不懈地追求,减肥产品的市场变得越来越肥.该整合营销传播策略是结合金鑫宝美氏减肥精粮的产品背景,根据整合营销传播策略的全新思考模式,按照传播策略的操作过程作出的.力求使该产品未来的营销战略,营销思路符合市场经济的特点,能够带来一定的经济效益,实现其营销目标与广告目标.

关 键 词 ：整合营销；减肥胶囊；传播策略；品牌

一、 整合营销传播策略的思考模式

(一) 了解消费者

消费者购买诱因

（1） 在本类别产品中,本族群的消费者对本品牌的认知状况如何?

美氏减肥精粮作为一个刚刚入市的减肥药品,消费者对于它的认识并不多.目前只在报纸上作过广告,推出买一赠一的优惠活动,宣传力度不大.

（2） 本族群的消费者目前购买什么品牌?为何使用?

由于热门综艺节目的推介而大热,以世界公认健康、无副作用的全能营养品为卖点,本族群消费者目前大多购买左旋肉碱系列产品.

（3） 对主要消费群的观察.

主要消费群是18-28岁的女性,以大学生、中等或以上收入的职业女性为主要购买群体.大学生刚刚结束高考,脱离父母管制,注意力从书本转移到了个人生活上,她们认为大学很适合用来减肥,这是为了恋爱和将来走向社会做准备.职业女性大多希望在职场或是恋人面前有更完美的形象,因而对自身身材的要求很高.

（4） 本族群的消费者从本类别产品中想得到却没得到的是什么?

目前还没有一种减肥产品可以满足消费者的全部要求――快速有效、健康无不良反应、专业、无反弹、价格适中.这个族群的购买诱因：“我将会购买另一个品牌,只要让我相信,它的效果比我现在使用的品牌还要好,而且价格不会很昂贵.”［1］

(二) 产品适合本族群吗?

1.产品的实质是怎样的?

首次将减肥药品分为白片和黑片,白天服白片,晚上服黑片,针对时间的不同各自起到减肥的作用,较之其它品牌的减肥药更为专业.

2.消费者如何认知?产品的外观形式、给人的感觉、口味等等.

采用鲜红颜色的硬壳包装,比其它品牌的减肥药品的包装更加醒目.包装上印有韩国女星纪如景,并注明由韩国研究中心提供技术支持.韩国素来是美容和美体方面的佼佼者,因而容易诱发消费者的想象,刺激其购买此产品.

3.消费者对生产此产品的公司认知状况如何?

目前消费者对其认知状况不容乐观,大多数消费者因为市场上的减肥产品层出不穷,而没有耐心主动了解某一品牌,再加上减肥精粮的宣传力度不够,消费者目前认为该品牌只是“跟风品牌”.

4.建议事项：

消费者对品牌的不熟悉是该品牌无法畅销的致命伤,如何在短时间内加大宣传,提高产品形象是首要问题.

(三) 竞争对手会影响我们达到目标吗?

1.品牌网路竞争范畴是怎样的?我们与谁竞争?为什么?

目前美氏减肥精粮最大的竞争对手是左旋肉碱,它通过综艺节目中专家的推介,快速的增加了品牌的知名度.

2.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的?

左旋肉碱在宣传的时机和力度上把握到位,为大多数消费者所熟知,在同类产品中树立了权威形象.

3.竞争品牌的弱点是什么?我们可以从谁那里夺取市场?［2］

左旋肉碱品牌多而杂,价格分散,消费者难以抉择.

(四) 具有竞争力的消费者利益点

1.必须能解决消费者的问题.

根据前面分析的消费者的购买诱因,可以了解到最能吸引消费者的几大利益点――不节食、不腹泻、不痛苦,而且价格适中.

2.的确是一个名副其实的消费者利益点.

美氏减肥精粮有一个突出的特点――药片分白片和黑片,这很容易使人联想到感冒药“白加黑”,针对时间的不同各自起到减肥作用,这一利益点足够吸引消费者前来尝试.

3.绝不可只是一句口号或广告词.

美氏减肥精粮的减肥原理具有科学依据,绝不是空穴来风.

4.必须能用一句简洁明快的语句来表示.

――“美氏减肥精粮 专业减肥白加黑”

(五) 传播活动如何使消费者相信本品牌能符合他们的需求?

1. 产品本身的理由――韩国ZOEKIN汉方形体生物研究中心技术支持,富含复合膳食纤维因子,具有卓越的“植物海绵”样作用.不节食、不腹泻、不乏力、不痛苦,符合世界卫生组织提倡的健康减肥要求,100%天然、有效、健康.

2. 认知上的支持点――专业减肥白片加黑片

3. 沟通的支持点――在接下来的一系列传播活动中,始终贯彻一个主题“美氏减肥精粮 专业减肥白加黑”,树立美氏减肥精粮在减肥方面专家的权威形象.

(六) 品牌的个性应该是什么?

能否进一步使产品的意义更明确?并使它与其他产品或品牌有所区别?

一个优秀的品牌不仅是有良好的品质,更要传递给消费者一种文化和理念,在品牌的宣传与推广中形成自己的特色,使竞争能力大大加强［3］.美氏减肥精粮的品牌个性要从一个单纯的减肥药品升级到减肥专业机构的高度,从“服用药片”上升到“专家门诊”,比其他同类产品更具权威,更有说服力.

(七) 期待消费者有什么反应?

试用本产品,希望了解更多的信息,因而完成第一次的购买行为,从中获取利益,成为本品牌的固定消费者.

（八） 消费者接触点

为了能以最有效的方法触及消费者,应该使用哪些消费者接触点?为什么?

美氏减肥精粮一直未能畅销的根本原因就是宣传力度的不够,因而需要开展一系列的传播活动,可以分为三大环节――广告、SP、PR宣传,寒假大型促销活动,建立专门咨询中心.三个环节整合运用,将“专业减肥白+黑”的理念打入消费者脑中.

二、传播策略的操作程序

(一)区隔消费者――根据消费者的实际行为与他对产品的需求,力求精确区别.

1.主要消费者

18-28岁的女性,以大学生、中等收入或中等以上收入的职业女性为主要购买群体.这些人群有主见,思想开放,观念自由,对自身身材要求很高,且想要减肥的心情较为迫切,有一定的经济基础或经济来源.这部分女性80%有减肥瘦身的要求,是相当大的消费群体.

2.次要消费者

这些人群包括下岗再就业者,事业有成就的人为了事业发展必须保持苗条身材,产后妇女必须尽快恢复体形,怕婚姻有危机的太太们也时刻关注自已的身材.

3.潜在消费者

没有意识到自己需要减肥的人,对减肥药品感到恐惧不敢尝试的人.

(二)提供利益点――即具有竞争力的卖点,这是消费者的购买诱因进行分析而从中选定的.

消费者最在乎金鑫宝美氏减肥精粮的什么?

美氏减肥精粮的卖点：专业减肥白+黑

(三)确认品牌定位――这是研究消费者如何在其心中对品牌定位来确认的.

品牌定位：专业减肥白+黑

辅助定位：减肥精粮,您的减肥专家

定位简述：从产品的特点出发,包括原理和药品形式,突出其专业性,令人信服

理性支持：膳食纤维因子的“植物海绵”作用/药片分白片和黑片服用

感性支持：从没有一种减肥药片会这么用心的为消费者着想,专门研制白+黑药片

品质支持：完全专业减肥体系

* 完全专业减肥体系

完全专业的原理：由专家研究“植物海绵”原理

完全专业的提炼：从全天然的植物中提取的膳食纤维因子

完全专业的加工：将膳食纤维因子针对不同的时刻制成白片和黑片,更符合人体生物原理

完全专业的提供：专柜和药店专售

完全专业的改进：让消费者说话,开办网上“精良”论坛,生产并销售消费者最满意的美氏减肥精粮

完全专业的服务：专家咨询,专家服务

这样一环扣一环,形成良性循环,最终构成一个庞大的以消费者为中心的专业减肥体系.

(四)建立品牌个性――为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开,而突出我品牌的整体的品牌个性.

以广告、SP、PR等铺垫,实施产品和品牌形象的同时宣传推广,将“专业减肥白+黑”的理念打入消费者脑中,产生产品的专业印象［4］.

* SP、PR规划：

规划点一：主要选择大学周边和闹市区,活动形式主要以互动公众活动为主.

规划点二：目标市场集中化

选择重要推广区域市场,切入推广核心市场、占领推广重点市场；运用区域市场抢占第一的ARS战术,迅速在市场上抢占强势传播位置、提升传播占有率、扩大推广传播份额.

规划点三：实现产品形象与品牌形象整体战略规划的持续、协调、一贯、清晰的理念表达和形象传达；使其整体形象和推广资源合理配置,形成开拓市场的有效合力；采用专业作手段克服初期传播的空泛.

――如何在短时期内利用各方资源,迅速建立一个传播网络,提供快捷渠道并迅速扩大战果.

――如何运用品术,加大主渠道推广力度,加强推广规范和有序运营；

通过整合的威力在短时期内使美氏减肥精粮迅速异军突起于市场.

(五)确定说服理由――构思出真实而清楚的理由,来说服消费者相信我们的品牌为他提供的利益点.

1.广告形式说服,告诉消费者品牌的利益点.选择消费者信赖的栏目如“女人我最大”等宣传品牌形象,并请出代言人现场助阵.

2.开办互动活动,请医疗方面人员消费者进行沟通.

3.选出志愿者若干名,试用本品,为消费者现身说法.

(六)发掘关键“接触点”――弄清楚如何才能更有效的与消费者“接触”、沟通.

当产品具有同质性、配销通路类似、产品附加趋同（包装、代言人差异不大）等,且顾务变得普遍无奇时,产品唯一的竞争武器就是推广的巧妙安排及其与消费者的关系.推广必须成为实际有效的竞争优势,才能使产品在市场上持续生存.

1.在电视剧时段投放广告,在《昕薇》、《米娜》等女性读者为主的时尚杂志上投放广告,并开设减肥专栏,设立减肥专家问答,回答读者的有关减肥的问题.

2.有专门的网页,注册会员并网上购物者可以享受一定优惠.同样可以开办减肥话题论坛,吸引更多网民关注.

3.开办一系列活动,如“精良达人”选拔赛、“精良的新娘”等,提高品牌知名度与形象.

4.将美氏减肥精粮与健美丽人等健身场所联系起来,双方拥有相同的消费群体,美氏减肥精粮和健身场所各自宣传自身的同时宣传对方,例如强调专业的减肥应该把服用专业药物与适量的健身运动结合起来,才更有效果,更健康等,达到事半功倍的效果.

5.按照ABC原则选择合适的行销商,建立牢固的营销模式和终端,完成铺货.

(七)制订评估准则――对策略的失败或成功建立责任评估规则.

1.产品知名度,产品使用者比例（使用调查问卷方式）

2.产品销售额是否有所增长

3.广告是否提高了美氏减肥精粮的忠诚度（使用对现有使用者的追踪调查）.

4.目标人群对美氏减肥精粮认知情况（包括认同、使用率调查和品牌认知情况调查）.

（八）确认继续调研内容――以便作为策略修整的参考.（福建师范大学 传播学院；福建；福州；350007）