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6月17日,金鑫珠宝举办了“神舟九号纪念金条”河南首发上市仪式,在全国各大城市掀起一场神九旋风.
值得关注的是,神九金条由中国载人航天工程办公室监制,北京国道黄金唯一授权发行,全国限量仅2012套.金鑫作为中国载人航天监制纪念金河南特许经销商,在金鑫珠宝全省各连锁分店进行限量首销.
作为河南本土珠宝品牌,金鑫巧妙借助神九“扬名”,在业界引起热议.
以收藏文化做概念
神九金条的诞生,是金鑫营销上的顺势而为.金鑫以黄金为载体,从收藏文化、投资的角度上,与神九衔接.
黄金作为一种保值增值的收藏品,从古至今一直广受青睐.尤其是近几年,文化金、纪念金、投资金条等有投资兼具纪念意义的黄金一直是收藏爱好者的首选.当黄金被赋予“神九航天”头等重大题材意义的时候,它的价值自然就不言而喻.
在宣传上,神九金条被寄予多种情感：“神九金条是凝聚着民族情结与自豪感的一个物化载体”；是“对‘神舟九号’与‘天宫一号’对接这一重大时刻的纪念和铭记”；是“对中国载人航天20年的特别献礼”.
神九金条全套含两根25克金条.两根金条正面分别精心雕铸“神舟九号”与“天宫一号”环绕地球飞行的风采,其设计的特别之处在于,两根金条对接拼合在一起,寓意着“神舟九号”与“天宫一号”成功对接,产品的雕铸意义很直观地迎合了市场需求.
为配合神九金条的销售,每套产品还同时配赠两个赠品,一个是和神九等同航天材料,按1:43比例缩小精制而成的天宫一号/神舟九号交会对接模型.另一个是“天宫一号”与“神舟九号”交会对接纪念邮折,内有“神舟九号”三名航天员肖像及签字邮品,堪称珍邮.如此大手笔促销,也是市场罕见.
“神九金条的权威性、限量性注定了其不凡的收藏价值与升值空间.在河南如此热销,连唯一发行机构国道黄金都始料不及.”金鑫珠宝营销总监李治国介绍.
短、准、快
神九升空受到全世界的关注,神九金条借势销售受到关注.这也是金鑫珠宝注重打造特色及差异化营销的又一大作.
此次借助“神舟九号”的影响力进行产品营销,让金鑫在短时间内取得了很可观的销售成绩,这也与其经过长期积淀的传统营销经验有关.
在传统营销上,金鑫先后举办了“99世纪婚庆”、“珠宝首饰形象小姐大赛”、“金鑫首届翡翠文化节”、“七夕恋爱达人秀”等推陈出新的营销活动,以喜闻乐见的方式对目标客户推广,促进销售.
谈到策划这次神九金条营销事件,李治国介绍,它会在金条推广前期无形中为产品添聚大量人气,随着神九的影响力扩大,金条的受关注度也就越来越高.这对于一种产品的推广来说,是事半功倍、减本多利的绝佳宣传.
在李治国看来,对一个产品做宣传,前期可能要投入大量的人力、物力、财力慢慢积蓄能量,才能做到销售突破的爆发点.但是借势营销等于前期的很多能量积蓄,已经由社会热点事件来承载了,金鑫要做的就是驾驭与运用.
金鑫看到,神九升天这一受到举国上下高度关注,且具有历史意义的事件,必然产生很强的轰动效应,也会在短期内通过各种媒体快速传播,便抓住“推广时间短,机遇抓得准,产品销售快”这一特点,发挥大事件营销的优势.
从品牌操作营销层面上讲,大事件是一种很好的营销契机,因为大事件往往都是众人关注的对象.
“所推广产品也必须和消费者取得情感共鸣,并带来一定的正向需求,这样一来,无论是营销者还是消费者,都能各取所需,这也正是营销的本质所在.”李治国总结道.
借势营销
金鑫珠宝作为河南最大的珠宝零售企业,在河南拥有近40家连锁店,凭借庞大的销售网络与专业优势,先后参与“2008年奥运会特许商品”零售等；2010年又和广州亚运会贵金属供应商携手,成为第16届亚运会贵金属产品河南分销商.
结合社会热点,与社会良好接轨并促进销售,对于金鑫珠宝而言已是轻车熟路.
不难看出,金鑫借势营销都是具有一定高度、历史意义,以及全民参与、互动性强的事件.与前两次参与奥运会、亚运会活动相比,此次营销是中国载人航天办公室指定金鑫珠宝为河南唯一首发经销商,神九金条的销售使金鑫珠宝品牌形象得到极大提升,唯一指定性也使金鑫珠宝在营销上更注重亲民与品位.
历数成功营销案例,关键点就是把握好营销契机,要做到天时、地利、人和.所谓天时,就是要把营销策略和社会热点事件紧密结合,借势提高自身影响力；所谓地利,就是结合自身实力与本地资源,正逢其时做足营销规划；所谓人和,就是建立社会良好口碑,做产品与消费者的情感桥梁,让消费者认可并产生购买.
对于神九金条,金鑫珠宝显然做到了“天时、地利、人和”.在第一时间傍上神九,以金鑫品牌在河南覆盖众多连锁店这一知名度,在消费者之间增强传播效应.以掀起神九金条收藏热这一策略为中心,最终取得销售业绩,落脚到品牌的塑造上.
一位业内人士分析,金鑫珠宝此次推广,迎合了金鑫集团全年营销规划,继续进军珠宝领域,最终在全国范围内,以“珠宝航母”之势攻城略地.