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2010年12月6日,在杭州举办的首届电子商务行业营销盛典“创想2010”首次让“电子商务品牌营销”成为营销界人士关注的焦点,淘宝网也首次对外发布了自己的营销顾问品牌“淘宝创想”计划.‘淘宝创想’是淘宝网客户营销中心为广大淘宝卖家和品牌商家搭建的个性化营销服务平台.”淘宝网客户营销部资深总监周峻巍表示,“通过整合淘宝网内部各种展示广告、联盟、商家资源,‘淘宝创想’能够为商家量身一套集创意、操作、效果于一体的电子商务品牌营销解决方案,帮助商家提升品牌价值.”淘宝品牌营销价值被忽略
200辆价值17.8万的奔驰ART轿车在3小时内被抢购一空,7000枚“圣殿种子”被“秒团”只用了不到十分钟,双十一期间博洋家纺、杰克琼斯分析创造单日单店销量突破2000万的全新纪录.但漂亮销售数据背后是淘宝网被忽略掉的品牌营销价值.据2009年DccI的一份报告显示,以淘宝为代表的C2C电子商务网站在网络广告“购买吸引力”和“点击吸引力”两项指数上以89.9％和89.1％分列第一和第二位,甚至超过了包括搜索引擎网站在内的其它网络广告平台,但是在网络广告的实际参与度上,C2C电子商务网站却让位于门户网站及搜索引擎网站这两种平台,仅以28.8％的指数屈居第三位.
对电子商务平台营销价值的错误认知,让商家只看到了淘宝的销售力却忽略了淘宝潜在的品牌营销价值.一位营销机构的专家表示,“在惊人的数字面前,人们只注意到了淘宝作为销售平台的强大力量,对淘宝能够为商家带来的品牌价值却反而被忽略了.其实从品牌营销上来说,淘宝网完全能够与新浪、搜狐等媒体门户一样,成为中国互联网上最有影响力的品牌营销平台！”
品牌厂商试水淘宝营销
2009年以后,一些品牌厂商开始逐渐在淘宝平台上“试水”品牌营销,淘宝网的品牌营销价值也开始被逐渐证实.2010年5月,大众甲壳虫墨橘版新车上市,淘宝网25～35岁的女性群体成了甲壳虫新车想要影响的目标受众,于是他们与淘宝台作策划了“宝贝传奇”线上系列活动,通过线上展示广告、线上小游戏、与淘宝卖家联合促销等推广方式,甲壳虫活动页面总Pv超过230万,并有2660人成功通过淘宝提交了预购资料.随后包括奔驰、宝马、中粮、宝洁、波司登、曲美等知名品牌也先后加入到品牌营销的“淘宝”大军中.
“其实,其实也想过要在淘宝网上投放品牌广告,淘宝的用户群体实在太诱人了.只要稍加努力就能够在淘宝实现品牌与销售的双丰收.”一位来自世界500强企业市场部的方先生表示.
电子商务营销初露真容
“目前淘宝已经开始致力于构建‘大淘宝’生态圈,在这个生态圈里我们可以把包括C2C平台在内的许多资源通过淘宝‘创想’这个开放式的营销大平台释放出来,如淘宝商城、淘宝聚划算平台、淘宝网数据魔方、淘宝独立搜索引擎一淘网等”,周峻巍表示,“这样商家即使不在淘宝上开设任何店铺,他们也可以有多种方式参与到与淘宝网用户的互动沟通过程中来,并帮助其实现品牌价值的提升.”
电子商务平台营销职能的转变也让这些平台本身增加了更多的盈收砝码,虽然淘宝网从来没有对外公布过自己在品牌广告方面的业绩,但据第三方统计机构易观的数据显示,淘宝网目前的广告收入已经介于百度和新浪之间,稳居网络广告市场前三甲的位置.而垂直B2C平台京东网CEO刘强东也认为,除了产品的销售,电子商务平台需要在广告、增值服务等多方面寻找利润增长点,非产品收入至少需要占据平台整体收入的50％～60％.