日化体验营销价值传递

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回顾国内日化行业的发展历史,自宝洁、联合利华等外资企业进入中国后,整个国内日化市场基本呈现为外资企业所占领的局面.虽然后期出现过几支不错的国货产品,但大都如流星般在灿烂开放的瞬间又旋归于沉寂.之后国内品牌不得不被迫转战三、四线市场,可是当以宝洁为首的国外品牌开始全线“扫荡式”围剿的时候,国内品牌为了生存不得不举起价格的屠刀去自相残杀.本土日化企业要想谋求生存,就必须确定企业的盈利模式,寻找新的营销模式,否则所有的战略规划不过是空中楼阁的幻想.

体验营销的价值传递关键点

体验营销在日化界早已存在,比如兰蔻的小试用装赠送模式、联合利华清扬新品上市后所发送的大量“袋水”等活动.体验营销的本质在于消费者对产品的价值认知度,这种认知度是由产品的诸多特性决定的.消费者要想对产品有较高的评价,必须要通过自己的眼观、耳听、鼻嗅、舌触、手摸等感官的感受,最终在消费者脑海中形成对于该产品的整体冥想和评价,这种评价将决定消费者对该产品的认知.所以,对于消费者来说,若能通过自己亲身体验来证明该产品的确是好产品的话,那么将在瞬间形成购买的动机.

针对日化行业来说,因产品原材料的特殊性,其品尝过程是不可能存在的,其他眼观、耳闻、鼻嗅、手触、冥想的五个过程都是消费者购买决策关键环节点.而且,依据消费者的现场购买过程看,这五个关键环节点是有先后次序的(见图1).

眼观：消费者选购产品时,首先从产品的外观设计、形象感觉形成初步的外观感觉,此时资料的可信度至关重要,比如卖场中的所有POP、海报、形象代言人的广告视频短片等信息资料都是向消费宣告,该产品是值得信赖的,这是吸引消费者眼球的关键一步.

耳闻：当消费者感觉此产品不错的时候,促销员既开始了终端拦截,产品的特点、卖点、与竟品的差异点将由现场导购完成解说,此时越是专业化的解说越重要,此时消费者将通过听到的信息和视觉信息叠加,形成第二步的价值判断.

鼻嗅：若此时消费者对产品是感兴趣的,那么后续的动作往往就是拿起瓶子打开瓶盖,嗅闻该产品的香味,看自己是否喜欢,这个过程也就再次和前二者形成价值叠加.

手触：手触过程也包括消费者的身体其他部位的感受过程,也就是通过让消费者试用来感受产品的最终效果,这将是这五大关键环节点最重要的阶段,成败在此一举.

冥想：当然也有很多消费者不亲自现场体验的,但通过其前四个阶段的综合评价,将对该产品形成一个直接价值判断,买或不买瞬间决定.

从消费者的上述采购流程看,消费者对于产品的了解是通过眼观、耳闻、鼻嗅、手触、冥想等环节依次递进的,任何一个环节出现问题都将直接导致现场购买行为的失败.所以,产品的形象设计、传播方式、导购促销员能力培训、料体颜色搭配、气味配置、应用效果等因素都将决定产品的最终结果.所以说,体验营销本身并不是单个动作,而是一个系统性工程.

解读迪彩体验营销模式

迪彩体验营销模式的出现,为日化行业树立了一种新的销售模式.当迪彩经过在昆明、东莞两地大规模的“免费煽油护理演示会”的终端主题促销活动后,发现在很短时间内,其护发产品系列和定型产品系列的销量出现大幅度的增长.随后,迪彩公司决定正式将体验营销模式确立为企业营销推广的核心战术,并开始致力于全国市场的有序复制和经验拷贝.迪彩模式既是行业竞争的结果,也是企业在前进过程中寻求创新的必然选择,其具有以下典型特征.

细分市场,锁定目标.近几年来,随着消费群体消费能力的提升,爱美群体不断增多,尤其是一、二线市场中的女性,大都喜欢通过烫发、染发来彰显自己的个性.与此同时,头发也因化学品浸染而导致出现发梢干枯、分叉、脆弱容易折断等症状.迪彩将这部分群体纳入自己的目标范围,在这个群体中,烫发群体大都集中于年龄在25～40岁工作后的女性,染发群体则大多集中于18～25岁的青春女性,而这部分群体正是女性日化消费的主力军.

产品聚焦,体现差异.当迪彩洗发水以“防干枯”的概念横空出世时,这实际上是在日化领域中创造了一个新品类.从销售角度看,一个产品要想获得消费者的认同有两个重要因素,一是产品的功效,二是产品在消费者心目中的感受.这两点糅合在一起就构成了产品的品牌.迪彩产品从市场切入点来看,属于护发品类,在传播过程中强调的是消费者感受和产品的功效.“防干枯”这个新概念既实现了产品的差异化区别,又解决了具体的功效,这二者的重叠很快就实现了产品的有效聚焦.

终端体验.快速传播.迪彩通过消费者的亲身体验,让顾客充分感受到产品的功效,尤其是当消费者洗完头发后感受到发质的柔滑光泽感,立即会在心中产生认同感,对产品产生信赖感.凡是到日化区活动的顾客,绝大多数都有采购的原始动机,通过这种典型事件的轰动效果,很短时间内会吸引该区域中绝大多数潜在消费者的眼球.若现场体验的消费者采取了购买行动,意味着通过体验对产品有了充分的认可,则这种示范效应会很快波及到周围的潜在购买者,促使其形成购买决定.这既让消费者真真切切地感受到产品特点,形成事实上的促销活动,又能将产品快速传播出去,辐射该核心店周边区域.这在区域竞争过程中属于典型的“以点带面”营销战术举措,其结果必然是,“中心造势,周边取量”的势态.

营销管控,与时俱进.通过现场体验让消费者感受到企业的产品特质,这是迪彩营销战略模式核心.为了保证该模式的有效运行,迪彩对单店进行了有效的分工和合理的配置,并在每个二级市场都设置了相对独立的营销组织,以负责指挥协调下辖的核心店,监督其运行状况,提供必要的引导和售后服务支撑.企业对“单店――区域组织――总部”的对接流程进行优化,以保证内部价值链条中的流、物流、信息流的快速传递.企业对员工进行了高密度、大规模的强化培训,目的是为了员工可以将产品的卖点、特点与竞品间的差异决速有效地表达出来.

迪彩模式带来的思考与启示

迪彩的体验营销模式打破了先前日化行业众所周知的运行固有模式,如广告战、终端拦截战等传统营销套路,其通过在局部的空间将企业的整体价值完美地呈现在消费者面前,在极短的时间内以求快速征服消费者.这种方式不仅仅对日化界有所启示,对于其他行业也是极具有借鉴意义的.

打破传统,要素整合.迪彩模式跨越了传统4P营销思维模式的界限,在通过终端的展示和推介以及消费者切身感受的基础上完成了价值的完整传递.传统4P是按照营销流程环节来划分的,各要素彼此间相对孤立,而体验营销是以4P的终端环节(渠道通路环节)为核心,将其余即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promote)整合在一起展现给客户体验感受.其他行业, 如建材、食品、家用电器等很多行业在兴建专卖店、加盟连锁店的同时,要明白企业不仅仅构建的是一条分销渠道,更多的是一个让消费者了解企业、了解产品、了解企业文化的平台和窗口.

重构价值,创新品类.消费者只有认同了企业的价值,企业的品牌才能得到最大的增值.当企业身处红海竞争时,在当前行业品类已经为别人接近垄断的前提下,企业应突破当前产品品类的固有框架限制,通过价值创新重新创造一个新品类,并成为该品类的王者.从日化行业的企业战略营销模式看,所有产品都是构建在“功效+感受”这一价值模型基础之上,这样将使得企业创建一个新品类相对比较容易.对于其他行业而言,新品类的构建唯有对消费者需求的不断发现与创新,方能真正实现企业的价值倍增.

体验营销要求企业从产品导向型的生产销售模式向消费者导向型销售模式的转变,在这个过程中,对于企业而言是从产品定位、渠道流通、价格制定、促销方式、服务内容等重要营销环节的系统思考过程.每一次战略转变都是一场深刻的组织变革,转变成功的关键点即为战略营销模式是否能最终盈利.迪彩模式在日化领域开创了体验营销的先河,但其模式仍然处于不断探索时期,尚没有完成该营销模式的系统性思考,还需要企业在日后经营的过程中不断创新、不断完善.

渠道上移,挺进高端.体验营销模式的推行必然要求其经营与管理的成本大量上升,将严重损耗企业的利润,若没有足够的溢价空间支撑,该模式的威力将难以得到有效爆发.从迪彩市场操作区域看,渠道的下沉不能太偏离目标消费群体的主力市场,若将主力渠道分布于广阔的三、四级市场,则势必使得产品的价格受到打压,缩小利润空间,建议应渠道上移,向高端挺进.

彰显价值,发展加盟.群体细分后,烫染发消费者的原始群体尚没有找到真正的消费“原点”,这使得现有的渠道和原点群体渠道背离,消费者价值不能得到最大化彰显.建议迪彩应该向烫染发行业领军企业欧莱雅学习,在一、二级市场的理发店大量发展加盟连锁体系,构建自己的分销体系,通过针对L生的加盟连锁体系建设来完成对“烫染发”原点群体的教育和体验过程.

注入情感,明晰诉求.目前迪彩产品的情感卖点尚不鲜明,如果缺乏情感因素的注入,消费者仅仅感受到其功效性的概念,但对于该品牌的情感感受不强.情感诉求是消费者感受产品价值的最有效的手段和方法,因此建议迪彩在“防干枯”这个新品类中与消费者的心理诉求相结合,打造出清晰的“防干枯”品牌诉求点.