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[摘 要] 饭店服务过程的本质就是顾客的一种体验,所以饭店业是体验业的典型代表.本文通过分析饭店体验营销的概念,饭店体验营销的特征,以及饭店体验营销发展的必然性提出体验经济下饭店的战略营销手段――体验营销及其实施的策略.
[关 键 词 ] 体验经济 体验营销 饭店
一、饭店体验营销的概念
Schmitt在《体验营销》(2004)中指出体验营销是企业“以满足顾客体验需求为目标,以营销空间为舞台,以产品或服务为载体,利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵,更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求,在给人们的心灵带来震撼的同时,达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”.对饭店而言,体验营销就是饭店有意识地以服务作为舞台,以饭店设施产品作为道具,通过精心设计,使客人以个性化的方式融入其中尽情“表演”,形成难忘的事件,从而增加企业的让度价值.
二、饭店体验营销的特征
1.强调营销的“主题”.体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题,或者其至少应设有一些“主题道具”
2.关注顾客的感受.饭店服务注重与顾客之间的沟通,发掘顾客内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务,以顾客体验为导向设计、制作和销售产品与服务,从而增加产品和服务的“体验”含量.
3.关注消费情景.营销人员不再孤立地去思考一个产品,而是要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验,还要跟随社会文化消费向量思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义.
4.强调顾客的感性特征.体验营销在肯定理性因素的同时,更强调感性因素在消费者购买中的作用,认为消费者的感性特征是饭店开展体验营销的前提条件.
5.强调营销的互动性.体验的创造过程是企业与消费者共同作用的结果,尤其在饭店业中,由于饭店产品的生产与消费的不可分性,使得饭店与顾客的互动性尤为突出.
6.强调营销的持续性.体验营销具有一定的持续性,它贯穿在顾客消费前、消费中和消费后的整个过程中.这种体验一旦形成就具有长期性,会影响他们对该产品的再次消费.
三、饭店开展体验营销的必然性
1.互联网技术的高速发展.互联网在饭店和客人之间架起了便捷的沟通桥梁, 为量身提供了技术支撑,从而也为“体验营销”的运行提供了技术支撑.目前, 我国电子商务正蓬勃发展,这必然改变传统的饭店营销模式,使其从服务营销向体验营销转变.
2.饭店业竞争的加剧.进入产业成熟阶段的饭店业现已陷入低价竞争、微利甚至赔本经营的状态,每一个着眼于未来竞争的饭店企业, 都在不断追求独特卖点来使之与众不同,并通过倡导个性化的服务,关注顾客在饭店消费时的体验, 来增加顾客的体验.
3.消费者需求的转变.随着人们消费水平的提高和消费经验的日益丰富,客人越来越追求“个性化”的消费,消费者越来越发现某种体验更接近于它们的消费.
四、饭店开展体验营销的策略
1.设计舞台, 使体验主题化.(1)主题要动人心魄.主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正的动人心魄.体验设计者需要发挥极大的想象和艺术探索精神,深入调查消费者的情感及心理过程,需要洞悉社会文化风土人情,掌握尽可能丰富的各类知识,设计出有助于消费者良好体验的主题.(2)主题的设计有赖于各种新颖要素的有机匹配.主题是体验的基础,而体验必须通过深刻印象来实现.所谓印象就是体验的结果.一系列的印象组合起来影响个人的行为并实现主题.成功的体验设计需要借助空间、时间、技术、材料等,以及它们之间的合理搭配来策划出令人难忘的主题.
2.搭建舞台,为体验做好充分准备.（1)丰富顾客的体验前提.饭店可以通过增加娱乐的、教育的、逃避现实的和审美的,以及这4 个方面的有机结合体使饭店在经营环境、服务、产品、管理、促销等方面活跃起来,丰富顾客的体验前提,并通过探索每一种体验的可能性来设计舞台,使顾客尽可能自然而然的参与其中, 展示体验.（2)共同营造温馨氛围.要尽力营造温馨的氛围,为顾客提供归属感,让潜意识里的防御意识和警觉感消失让他们的身心得到休息.
3.活跃舞台,让顾客成为表演的主角.（1)工作就是剧场.在体验营销活动的组织实施过程中,饭店经营者和员工必须将剧场的一些法则运用到工作中去,将所有直接被消费者接触到的活动理解为戏剧表演,通过戏剧表演, 使客人获得难以忘怀的记忆.(2)引导顾客自然入戏.有效的体验活动有赖于顾客的积极参与,因此要注意提高顾客的参与度,特别要兼顾体验主题内容的新颖性与体验成本的问题,体验过程的新颖、简单易操作与低成本是吸引顾客积极主动参与的内在动因.
4.改进舞台,关注顾客体验.（1)做好消费者需求的调研与体验定位.为了正确把握消费者的体验需求,必须先进行目标消费群的细分定位和消费者体验反馈,这样才能准确识别目标消费群的体验特性并进行个性化的体验定位和体验产品设计.(2)产品和服务的模块化.量身饭店的产品和服务,来满足不同消费者的不同消费需求是行业制胜的法宝.而单一的,成本太高, 饭店既要有效地满足顾客的个性化需求, 又要把成本控制在顾客可接受的水平上, 必须将产品和服务模块化, 以降低成本.