体验营销理念在奥运火炬传递活动中的运用

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摘 要 ：体验营销反映了受众参与的概念,奥运火炬传递活动作为体育赛事的一个环节也强调了全民参与体验的重要性.本文在分析奥运火炬传递中运用体验营销理念的意义的基础之上介绍了奥运火炬传递对体验营销理念的运用.

Abstract:Experiential marketing reflects the concept of audience participation, the Olympic torch as one of sporting events also highlighted the importance of the participation of all people experience. Based on the analysis of the Olympic torch relay in the use of experiential marketing concepts based on the significance of the Olympic torch relay has been introduced to the use of the concept of experiential marketing.

关 键 词 ：体验营销 奥运 火炬传递

Key words: Experience marketing、Olympic Games、Torch tranission

【中图分类号】G 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-05-0040-02

2008北京奥运会的筹备与举办中突出了歌颂人、尊重人、一切以人为中心的思想,并在切实活动中将全民参与的特色落到实处.体验营销理念在奥运火炬传递活动中体现的尤为突出,成为本次奥运活动的一个亮点.

一、体验营销理念与奥运火炬传递活动概述

(一)体验营销的内涵及特点

《哈佛商业评论》（1998年）指出：体验就是在企业以服务形式提供的情景中,顾客作为整个消费过程的中心,通过亲自参与这个过程而获得令人难忘的美妙而深刻的印象.而体验营销是指企业以消费这为中心,以满足消费者的心理和精神需求为出发点,以产品为道具,以服务为舞台,为创造出令消费者难以忘怀的体验进行的一系列营销活动的总称.马斯洛在需求层次理论中将人的需求分为五个层次（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求）,其后最三个层次的需求为精神需求.体验营销的实质就是要帮助顾客真正满足其自身的精神层析的需求.这是营销观念的一次伟大的转变,也是适应当前经济发展与加强企业生存能力的举措.从体验营销的定义出发,可以将其特征概括为以下几个方面:

首先,体验营销突出了顾客的体验价值,增强了消费者的参与度.随着经济的发展现代消费者越来越倾向于个性化的消费,为了满足这种需求,主动设计情景,增加顾客的参与可以使企业更好的适应这种发展趋势.

其次,体验营销有别于传统的营销方式,从出发点上将消费者看成理性消费和感性消费的结合体.

最后,体验营销从设计到实施均突出了消费者的核心地位.在设计体验环境时注重了消费者体验消费的诱发特性和消费倾向的多样性,对于不同的消费群体设计了不同的消费体验环境.

(二)奥运火炬传递活动概述

2008北京奥运会“祥云”火炬的造型来自中国传统的纸卷轴,其色彩源于汉代的漆红色,具有醒目的视觉效果.祥云图案和立体浮雕式的工艺设计使整个火炬高雅华丽、内涵重厚,“祥云”具有独特的中国特色,其传递意味着将北京奥运会吉祥、祥和的信息传遍全世界.火炬是奥林匹克的象征,是体现奥林匹克卓越、尊重和友谊价值观的载体,是连接世界各地运动员和人民的桥梁,也是联结所有坚信奥林匹克主义和懂得体育真谛的人们的纽带.“祥云”火炬带着伟大的奥林匹克精神和中国人民的美好愿望,跨越世界五大洲,19个境外城市、香港、澳门以及中国内地其他113个城市,由两万多名火炬手行程十三点七万公里,共同传递了“同一个世界,同一个梦想”.2008奥运火炬传递达到了全民关注奥运、全民参与奥运、全民体验奥运的境界.

二、体验营销理念在奥运火炬传递中的作用

消费者的购买行为并非完全取决于商品的好坏,同时受到一些深层心理力量的支配.这就是消费的审美无意识,现代消费者购买一件物品,并非仅仅为了购买商品的物理功能或效用,也并非只为取得商品的所有权,而是希望通过购买商品,从中同时获得一系列的联想和心理的满足,即心理的愉悦感.这种感觉最终表现为消费者对商品的认同,要使消费者产生这种认同感,就需要商家采取体验式营销方式,增加消费者与产品的接触,培养消费者对产品的感情.类似于消费者对产品的认同感的培养,对于奥运会的认识程度同样会影响到社会大众对奥运会举办的成败的评价.参与原则是奥林匹克的第一项原则,参与是基础,没有参与,就谈不上奥林匹克的理想、原则和宗旨,因此就有了“参与比取胜更重要”的观点.举办方如何在奥运活动的各环节安排人员的参与,会直接影响到奥运会的效果.2008年北京奥运会筹备活动中,将体验营销理念融入了本次奥运火炬的传递活动,反映出了“大众参与、全民体验”的思想,对奥运火炬传递起着重要的作用,主要表现在下面三个方面：

第一, 增加人们与奥运接触,从整体上提高了人们的奥运意识.

早在2001年申奥成功那一刻起,为从根本上提高人们的奥运意识,塑造“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念,各级政府、企业就已经有了“全民参与”的意识.老中青一起学英语,克服沟通障碍；积极努力塑造中国品牌,展现中国强国风貌；加强绿化建设,培养节能意识,构建环保节约型社会.经过长期的努力人民的服务奥运、共同参与奥运的意识得到了加强,而共同体验式的奥运火炬传递活动更是将人民的奥运热情推升到了极点.

第二,为企业创造了更多的机会,扩大企业与消费大众的接触面,增加消费者对企业的了解程度和认同感.

2008年的北京奥运既属于中国也属于全世界,对国家来说,这是扩大国际影响和塑造国家影响力的机遇；对企业而言,奥运营销也是2008年的主流营销传播形态,企业处理与奥运会的关系显得非常重要,突出自己独特的奥运主题,增加消费者对企业的了解程度和认同感成为各企业首要任务.在增进认识、加深了解方面,没有什么比参与其中、亲身体验来得深刻.每个企业都有自己的企业文化,奥运营销的目的也不尽相同,对内、对外企业都必须做好以奥运为主题的宣传.奥林匹克精神汇集了积极、美好的一面,奥运圣火的传递则反映了奥林匹克精神的传播,企业的体验营销理念在奥运火炬传递展现的淋漓尽致,企业代表担任奥运火炬手凸显企业的力量,企业代表团组成助威团队、服务团队参与奥运圣火传递中,在为奥运圣火传递活动助威、服务的同时,也展现出他们为大众服务、为本企业乃至祖国的发展呐喊的画面.在奥运圣火传递活动 “点燃、传递梦想”过程中,点燃了企业的,也传承着企业的梦想.

第三,有利于“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念的落实,提升北京奥运的社会影响力.

“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念是独具中国特色的奥运理念.奥运火炬传递中,主办方、参与活动的火炬传递人员以及助威团体均宣传了美化环境、保护环境的思想,同时,在火炬传递过程中人们共同领略了多年来环境治理、城乡绿化美化和环保产业的发展,通过全民体验奥林匹克体育的正义、勇敢、活力、进步、和平与美丽,让人们真正的认识到健康的绿色奥运；奥运会筹备、举办期间,紧密结合国内外最新科技成果,普及科技知识,提高科技创新能力,推进高新技术成果的产业化和在人民生活中的广泛应用,使北京奥运会成为展示新科技成果和创新实力的窗口,见证北京奥运科技奥运的理念；奥运火炬传递线路的设计中,充分展现中华民族的灿烂文化,推动中外文化交流,加深各国人民之间的了解与友谊,促进人与自然、个人与社会、精神与体魄的和谐发展；突出“以人为本”的思想,以奥运为主题,努力培育令奥运参与人员满意的人文环境.

三、奥运火炬传递对体验营销理念的运用

奥运火炬传递活动有别于一般的企业经营活动,他是一个国家、一个民族向国人、向世界展示本国特色的窗口.因此,奥运火炬传递活动必须要有一套符合活动性质的营销理论体系和操作方法,以便更好的实现奥运火炬传递效果,体验营销理念的在奥运圣火传递中的运用使得奥运会的筹办显得更加完美.企业及组织方对体验营销理念的运用主要体现在如下三个方面：

第一,奥运圣火传递路线设计中的体验营销理念的运用.

奥运圣火传递路线的设计对于圣火传递活动有着特殊的意义,所设计的线路既体现奥林匹克的参与精神,又要体现举办国的独特风貌.2008北京奥运会的火炬传递线路在设计时充分考虑了以上因素,在传播奥林匹克精神,体现中华民族独特魅力的同时,也让广大中国同胞体验到了祖国的力量和奥运的力量.这条精心设计的路线体现了全国各民族人民群众的广泛参与,是奥运史上参与人数最多的一次火炬接力.火炬传递途径五大洲19个国家的19个城市和香港、澳门,然后开始在中国内路31个省、自治区、直辖市的113个城市和地区的传递.在各地的具体传递线路选择时侧重于特色鲜明、能够加深奥运体验的环节,其中包括：将少数民族聚居区涉及其中,展示我国多民族、和谐共存的局面；涵盖了各种地貌,展现我国幅员辽阔、山川秀美的壮丽景色,以及人与自然和谐相处的可持续发展的现状；包括了我国近一半的国家级历史文化名城和70%的世界和文化遗产所在地,沿着这条文化长廊,展示中华文明的魅力；同时也包括了许多奥运会金牌运动员的故乡与输送地,融合了浓浓的体育元素.在大众参与体验的基础上增加了众多的有特色、有深度的元素,加深了人们对北京奥运会的映像的同时也向世界展示了中华民族的特色.

第二,奥运圣火传递人员选拔中的体验营销理念的运用.

体验营销理念中强调既要以满足消费者的心理和精神需求为出发点,同时还要创造出令消费者难以忘怀的体验.为了将奥运火炬传递组织成为让人们映像深刻的活动,在火炬手以及护跑手的选拔方面经过了精心设计.如以“一起奥运、一起联想”为主题,由联想组织发起的奥运火炬手、奥运护跑手选拔活动在各省市以及网上同步进行；以“为奥运喝彩,有你更精彩”为主题,受奥组委委托,由通信人家园组织的火炬手选拔活动等.这些活动使人们感到奥运就在身边、奥运随处可见；所选人员既要覆盖面广,体现参与性,其范围涵盖了全国各族同胞、各阶层人民；同时所选人员还要具有代表性,组织方在满足这点要求方面下足了功夫,火炬手中包括了知名的企业家、品学兼优的学生、爱岗敬业的工人、曾获得优异成绩并且可以代表国家体育竞技水平的运动员,以及政府官员等.另外,在火炬传递的过程中个人以及有组织的助威人群布满了传递线路两旁以及各终点会场,“北京加油、奥运加油”的呼声与精致的奥运小旗和国旗的呼应,现场气氛显得异常的热烈,奥运主题得到了很好的体现.

第三,青少年“文明上网迎奥运”网络火炬传递活动与可口可乐与腾讯合作举办的火炬在线传递的虚拟奥运体验.

虚拟网络由于其自身不受时间、地域等条件的限制的特征,在奥运圣火传递活动的开展中起到了很好的引导作用.青少年“文明上网迎奥运”网络火炬传递活动主要采用了一下活动方式：在网上开辟活动的支持频道与论坛,展示参与奥运“火炬接力”城市风采,图示“火炬接力”路线；在网上开设网络论坛专栏,引导青少年关注城市发展,扩大参与奥运“火炬接力”城市宣传；评选青少年“文明上网迎奥运”网络火炬手；采用方式激励青少年参与.可口可乐与腾讯合作举办的火炬在线传递活动则采用了网上用户相互邀请,点亮火炬图标的方式激发用户参与“奥运圣火”传递,同时在直播中,直播这一仪式,满足了人们关注奥运、参与奥运的愿望.虚拟网络环境奥运圣火传递活动的开展,消除了现实环境中,地域、时间等因素对人们参与传递的限制,为更好的实现奥运体验,起到了积极的作用.