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编者按：
中国企业对创新的渴望正变得越来越迫切.然而,创新对于企业的要求,却使它成为众多企业难以踏足的高地.
2005年即将结束之际,销售与市场杂志社与电视台广告部联合主办的“2005年度中国营销盛典”在北京举行.作为对中国企业创新实践的一次总结,盛典揭晓了“2005年度中国企业营销创新奖”获奖企业,百度、海尔、蒙牛、康恩贝等10家企业从584家参评企业中脱颖而出.它们,是中国企业营销创新实践的标杆.
标杆的意义,不仅在于作为一种标志,更在于对照、学习乃至企求超越.这是它们对中国营销进步的贡献所在.借鉴也是一种智慧.本刊将从企业研究的角度,对这些获奖企业进行重点解读,共同助力中国企业营销能力的提升.
获奖企业：百度在线网络技术(北京)有限公司
评奖词：“有问题,百度一下”.2005年,这句广告语风行网上.百度围绕“中文第一搜索引擎”的定位,以“百度更懂中文”作为传播重点：全部借助互联网,以“病毒营销”的方式在网民中进行传播,在短时间内大幅提升了品牌形象,强化了自身同GoogSe之间的差异化,得以在中文搜索领域进行强势市场占位.同时,其竞价排名服务,独具目标受众精准、付贷方式灵活可管理的特点,解决了传统推广方式针对性不强、推广效果难以评估的两大难题.
百度的营销创新,与我们以往所熟知的传统营销传播,到底有什么不一样呢
我们可以用“数字娱乐营销”来概括百度创新中体现的营销思想.它大量吸取了体验经济、娱乐经济的思路和方法,同时在手段上充分采用了信息时代数字互动的各种路径.因此,数字娱乐营销是一种以品牌为根、以数字为茎、以娱乐或体验为花叶的新营销体系,是在面对一个全新的传播生态环境时,以一种超乎常态的方式,重新定义了营销中社会、人和媒体的作用.
数字娱乐营销,源于我们对近5年从全球到中国各种新营销案例的总结,所谓“病毒营销”只是其中的一种传播方式.数字娱乐营销可以简化为3个思考步骤和9条基本法则,简称为“3步9诀”.
第一步：首先必须重新界定营销传播的组织模式
图1是目前几乎所有企业市场部的工作基准,就是用大众传媒广告和新闻进行高空轰炸,然后用大量的线下工作去辅助.线上传播是主体,能否见效主要依赖于此.但是在信息传播过剩的时代,仅靠传统的广告和公关行为,效果越来越低,耗费越来越高,同时却有大量的社会资源未被利用.
而新营销四维图(见图2)提供了一种全方位、多象限的视角,它将市场视为一个与社会文化互动的大能量交换场.它不会只依赖于某一维的传播,也不认为右上角的传播一定是主要传播,每一个维度都可能产生强有力的效果,因此要寻找一个能引发各个维度蔓延传播的引爆点,而这个点未必一定在某一维度,这样就能促使我们去挖掘无限的传播资源.
百度就是这样非常灵活地根据不同环境、不同目标,选择最有效的传播维度,而不再像传统营销一定分线上和线下的区别.以其广告片《唐伯虎篇》为例,实际上是从右下角的维度开始,并主要通过左下角的主动传播来进行,就能够调动右上角的大众传播跟随.大众传播在这里起的只是推波助澜的作用.百度没有发过一篇新闻稿,即使在互联网上也没有通过任何门户网站的主体发布渠道.
第二步：每个人都是媒体,重新界定媒体的定义
这一步是最具颠覆性的,也是最根源的东西.其实,所有成功的营销传播,都是因为实现了人际间的主动传播,如果传播只能对看到广告的人有效,那么结果一定收效甚微.
新营销传播更将口碑传播放在第一位来考量.百度副总裁梁冬说得很明确：“百度一直信奉品牌的口碑传播.这是百度多年来在中国市场上一直坚持的.”当我们思考如何实现一次成功的营销传播时,主要以能否激发口碑传播为目标.
这一点很像电脑中传统下载方式和新型BT下载方式的区别：传统下载方式是提供一个下载点,下载的人越多,效率就越低；而BT下载将任何一个下载者的电脑都当成服务器,于是下载的人越多,速度就越快.数字娱乐营销就是这样一种以多点对多点,而非一点对多点的传播,视每个人为一个媒体,所以传播的滚雪球效应极大.
所以,新营销的投入产出比和传统营销正好反了过来：新营销传播在“第一公里”时成本最高,但是传播的人数越多成本越低,当超过一个临界线时,基本上就是零成本；传统营销由于过于看重大众传媒的灌输作用而不重视个体的分享力量,因此传播范围越小成本越低,而为了达到高传播率就必须投入极大的费用.从百度的广告片传播可以看到,当网络传播点低于1万时,增长是缓慢的,而一旦超过1万则明显出现跃升,轻松突破了一个个界限,传播人数从百万达到千万也是轻而易举.
第三步内容创造话题,引发流行
营销是一种沟通,但仅靠打动个人是不够的,重要的是这些人能够传播它,能够在整个社会能量场中产生波浪式的传递.每个人都置身于各种文化能量场的交织当中,这是营销传播特别需要关注的.
百度在纳斯达克上市,必然会造成整个社会文化能量链条的震动,它要做的只是循着这一链条,将话题和消费者体验引导到自己的方向.还以《唐伯虎篇》为例,由于抓住了最敏感的话题――百度与Google的关系,再将社会文化中周星驰、唐伯虎等经典娱乐元素加入,同时有意无意地触发中国人民族心理这一潜意识点,就很容易产生主动传播,并达到“百度更懂中文”这一指向.
任何企业的传播费用都是有限的,传播成效的大小取决于能否用有限的费用,使自己的可控传播去影响社会上的无限性传播.传统营销做创意时经常会提到一个词――按钮,即在消费者心中有一个“”,需要找到按钮去点亮他.然而,最有效的按钮不是在某个消费者个体或族群中,而是在社会能量场中.
3步思考分别从传播组织模式、媒体及传播内容对传统营销进行了重组,下面则是9诀：(1)传播引爆点无处不在3(2)整合一切可能的资源；(3)大局人手,个体突破；(4)数字传媒有无限可能；(5)抓住嚼舌者；(6)自发分享而非灌输；(7)把一切娱乐化；(8)找到社会能量场中的按钮；(9)保持高度灵活和机动性.
数字娱乐营销并不是新营销的全部,但它显然是新传播时代最锐利、最高效并且能够系统化、步骤化的营销模式之一.我们有理由相信,当手机实现3G,电子媒体全面实现3C融合时,人们收看广告的形式将发生剧烈变化,可以轻易抹去强制性广告.这意味着,未来的广告将是点播式的、主动式的,控制权完全掌握在消费者手中.这必然要求营销传播和广告创意等模式的巨大革新.也许,像百度这样的网络小电影式广告会越来越普及,并成为未来的主流收看形式.而数字娱乐营销所强调的互动、主动、分享和体验,将是未来营销不得不面对的主流.今天的企业要重新理解传播和媒体的定义,不进行营销创新,就只能在未来落伍.
极为注重结果,但对过程创新予以很大的鼓励和宽容,这是百度能够做出很多大胆、成功创新的关键原因.那么,是怎样的战略支持着百度崛起本刊战略案例版(3月号)将在“本土标杆企业市场运作全案”中为您深度剖析.