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时尚,源自“fashion”,是个地地道道的舶来品,但却反映出人类的本性.所谓时尚,就是在特定时段内率先由少数人尝试、后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式.简单地说,顾名思义,时尚就是“时间”与“崇尚”的相加.在这个极简化的意义上,时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活.这种时尚涉及生活的各个方面,如衣着打扮、饮食、行为、居住、消费、甚至情感表达与思维方式,等等.古今中外,概不例外.它存于每个人的生活,它挂在众人的嘴边,我们甚至可以说,时尚影响着每个人以及他们生活的方方面面.那么,人们创造或追逐时尚的心理动机又是什么呢?学者们关于时尚的心理学研究科学揭示出其萌发、形成与演变的心理机制.
杨森认为,从社会心理的角度研究时尚有助于切入时尚的本质.时尚的社会心理特征表现为：创新与模仿的上行下效、领潮与赶潮的双向互动；同化与分化的群体归属、内隐与外显的社会面具、尚美与自由的精神追求.在时尚的流行过程中,模仿是时尚产生的重要原因.模仿是赶潮者得以实现求同于领潮者的基本的心理机制之一,是人们对自己心目中的崇拜者的最高褒奖.模仿是人们有意或无意对某种刺激作出类似反映的行为方式.模仿的内容是极其广泛的,不仅限于行为举止,而且包括思维方式、情感取向、风俗习惯甚至个人性格等.几乎可以说,自人类社会诞生以来,模仿就一直与人类相伴而行,以至许多人都认为模仿是人的一种天性[1].
郑也夫认为,齐美尔提出的人的两重性——普遍性与特殊性是追求时尚的心理机制.而他继承坎贝尔的“求新”思想,提出另一种两重性——熟悉与新奇,也是时尚的心理机制.齐美尔认为,时尚是自上而下的,而现代社会中下层也开始为社会提供时尚.这并非是齐美尔的理论错了,而是时代变了：时尚的生灭速度加快,时尚的需求几乎超过供应,文化的化开启.当下层为社会提供时尚时,时尚中的物质含量一定会下降.这是最耐人寻味的事情[2].它深刻说明人的主体地位的变化时尚产生的方式随之变化.
韩艳认为,现代时尚流行过程中的认同演变,指在时尚流行过程中,时尚的流行表现为上升、高峰和下降三大阶段,认同相应随之三大阶段发生着自我认同、社会认同、认同重构的演变.立足于这种认同的界定及其划分,他论述了现代时尚流行演变三大阶段的各自认同特征,从现代时尚流行过程中的认同演变这一角度,来揭示当今时尚流行的潜在心理规律[3] .
苏晨等从体育的角度探讨时尚的心理动机.他们认为,时尚体育作为一种具体的时尚文化,其产生与发展离不开相应的经济基础与必要的社会条件,契合人们寻求群体认同与张扬个性的内在心理机制,在大众传媒的推动下,成为人民大众喜闻乐见的一种体育形式.由于认同具有双重性,时尚体育在构建个体与群体认同的过程中也出现了协调与差异的双重趋向[4] .
汪新建等考察最有突出性的时尚消费.他们认为,时尚消费本质上是一种文化现象.在消费过程中,消费者不仅接受着文化内涵,同时也通过自己的理解和重构积极地进行着意义和自我的构建.通过对消费过程中意义互动模式的构建,消费者的消费主体地位和时尚消费的创造性功能得到了强调.消费就这样以其独特的方式成为了意义表达和自我建构的工具,而这也是时尚消费之所以流行的独特文化心理机制和深层文化根源[5].
刘少蕾注重时尚的最广泛社会青年群体.他认为,当今社会,各种青年时尚在青年中广泛而迅速地流行.如何认识当代社会中发生的这种青年时尚现象?它形成的社会原因与心理因素是什么?它对社会发展起着什么作用?从社会学的角度分析,所谓青年时尚,是指在一定时期内,青年群体普遍流行的某种生活规格或样式.具体来说,就是指一个时期里相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求.青年时尚是时尚的主体或主要部分.青年时尚所蕴含的文化,是一种随时代变迁而不断演变的价值观.简言之,它是一种流行文化.这是因为它是青年对某种生活模式的追求,而且这种随从和追求的本身是一个动态的过程[6].