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中图分类号:C913文献标识:A文章编号:1009-4202(2010)06-194-02
摘 要与网络发展相关联的行业已经极大的扩展到我们生活的方方面面,给消费者提供了更多的选择方式和生活方式.在线婚恋网站作为一种新的选择伴侣的生活方式也在近年来获得了极大的发展.本文以网络婚恋市场中的珍爱网为案例,针对珍爱网中消费者可能感知的风险进行分析.
关 键 词珍爱网婚恋网感知风险
据中国互联网权威机构的调查显示,在2.1亿的中国网民中,55%是未婚群体,1亿多的单身网民让网络婚恋市场的竞争显得格外激烈,随着越来越多的企业加入到网络婚恋市场的角逐中来,吸引网民的手法也日趋多样化,线下活动、实体相亲各种手法层出不穷.一般来说婚恋网站分为两大类:交友网站和红娘网站.
一、珍爱网背景及运营模式
珍爱网由原美国投资银行摩根士丹利职业经理人、留美博士李松和原美国戴尔公司职业经理人陈思创办经营,是中国最早最大的红娘网站.珍爱网结合网络平台和传统婚介的个性化匹配服务,创新了一个结合了中国国情的独特的网络婚恋模式――网络征选+红娘.这种开创性的服务在收购后四年来注册会员数从当初的一百万猛增到一千三百万以上,目前每天新增三万会员,月收入已超出其主要3家竞争对手月收入的总和.而珍爱网实现收支平衡的商业模式只有一招,就是1999元的年费制度.据了解,一般线下婚介服务有一个共同问题,就是数据库非常小,主要是通过在当地报纸上打分类信息广告来增加会员.珍爱网把线下婚介所的服务模式和互联网结合起来,把线下婚介所搬到线上,突破这种模式的地域和数据库局限,把网站由定位于交友的个人网站改造成了以婚恋为目标,做成一个可以规模化的业务,因此珍爱网变成了一个”网络甄选对象+红娘服务”的创新模式.这种高效婚配服务模式,专为忙碌的城市白领省时高效地成就姻缘.其核心会员为25-45岁的城市白领专业人士,85%以上拥有大学本科、硕士或博士文凭.但是对于收费网站来说,消费者是否愿意为网站买单,目标群体是否愿意提供自己的真实资料等一系列情况为消费者可感知的风险埋下伏笔.
二、对于网络感知风险的界定
感知风险的概念是由哈佛大学学者RaymondBauer于1960年从心理学领域引人营销学领域的.Bauer认为,消费者的任何购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能会令消费者感觉不偷快.消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性,而这种不确定性,也就是风险最初的概念.感知风险的多维理论认为,风险的维度组成会根据产品和购买情境、方式的变化而发生变化,各个维度的相对重要性也会随着购物情境、方式的不同而改变.与实体购物环境下消费者的感知风险相比,由于互联网的虚拟化,消费者对网络购物方式的风险认知不仅具有新的特点,而且有些感知风险要素的效应被扩大了.因此,可以把网上消费者所面临的主要风险归纳为8类:隐私风险、财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、心理风险、服务风险和社会风险.
三、对珍爱网感知风险的分析
(一)对隐私风险的分析
对于珍爱网来说,其核心商品就是交流.消费者购买的就是交流,交流的有效性和多样性都是影响消费者感知的重要因素.消费者要交流就必须要注册自己的私人信息,消费者往往对自己的隐私问题和个人资料都相当的重视,而婚恋网站更需要消费者的隐私资料的填写,不可避免消费者会认为珍爱网套取了客户资料,自己喜好习惯被追踪,而产生抗拒心理.这在很大的程度上会影响消费者注册网站的热情.珍爱网的细分市场是25岁以上的白领,而这个群体是创新性最高的群体,一般来说创新性越高的消费者,对网络购物的隐私风险的感知越低.但是消费者对隐私风险的感知会对网上购物意愿有显著的负面影响,特别是近年来个人资料外泄泛滥,消费者都会格外的担心引起了恐慌心理,提高婚恋网站的私密管理还是刻不容缓的.
(二)对财务风险的分析
对于消费者来说只要涉及的收取费用,首先要考虑的是财务风险.那么对于消费者来说收取费用是高了还是低了,费用会不会降价,网上交易是否可靠,这都是消费者要考虑的问题.珍爱网承诺把收费固定在1999元一档,针对与白领用户来说,这个收费不是很高,价格上的稳定性在很大程度上降低了珍爱网的消费者财务风险感知.对于很多互联网企业来说,公司的品牌等于其产品的品牌,产品品牌的知名度越高消费者感知的风险越低,提高珍爱网的品牌知名度,降低财务风险感知很有必要.随着支付方式的发展,支付方式的第三方平台(如淘宝网的“支付宝”、易趣网的“安付通”)的发展,安全简便的支付方式也进一步的降低了消费者的财务风险感知.
(三)对功能风险的分析
珍爱网销售的商品是交流,而其功能风险是对交流方的信任,消费者往往会担心对方资料是否真实可靠地,对方的背景跟自己是否合适.婚恋网络上搜索和推荐的信息的全面性,准确性,真实性,及时性与公正性,都是消费者最关注的问题.这就相当于实体商品的质量,是否假冒伪劣商品.珍爱网的目标客户群体是25岁以上的白领的宣传,就给消费群体一个定心丸,理所当然的认为其交流的对象是可靠,可信赖的.其次珍爱网则携手北京国政通的“-全国公民身份信息系统”推出权威身份认证,会员需通过:身份认证、邮件认证、视频认证、认证也获得诚信指数.因为消费者通过这个措施可以认定对方信息的真实性,自然的就降低了功能风险.
(四)对时间风险的分析
珍爱网的红娘网站的用户多是忙碌的白领.他们的特征是在事业上花了很多的时间,社交的时间很少,圈子也比较小,因此他们希望把资料放在网站上以后,网站能够提供匹配服务,使会员可以在会员中迅速寻找到心仪的对象,凭借红娘服务高效地与心仪对象匹配交往.这种针对比较忙碌的白领人士为他们做省时高效的匹配,极大的节约了时间,降低了消费者的时间风险感知.另外网上的搜索功能加快了找寻目标的速度,网络界面的速度经过后来的改版也变得更加的快捷,节约时间,红娘的随时服务,这都使消费者对时间风险的感知降低.
(五)对其他风险的分析
对于身体风险,这对于珍爱网的目标客户群体来说是不可避免的,因为长时间坐在电脑前工作已经成为了习惯,其感知的身体风险较小.对于消费者在珍爱网的消费过程中会有一些心理风险,比如,你长的不是那么漂亮,或者有些有点是不能直接体现出来的,是心灵美的东西,珍爱网会通过红娘给你进行包装,推销给你看上的对象,或者有一些尴尬的问题你不好意思问,像很多女孩子看上这个男孩子,但是她有一个最低的要求,就是他必须要有自己的住房,这个时候,就会通过红娘,由第三者的身份,向他了解这个情况,这就从最大的程度上解决了消费者在消费过程中的心理风险.同时消费者担心自己不能找到中意的人,或者担心自己的信息被披露都会增加消费者的心理风险,不过珍爱网的服务和网络的安全措施也可以降低消费者的心理风险.
珍爱网的模式是“网络征选+红娘”,红娘是24小时服务的,主要是针对交流的问题,红娘就相当一个随时解决问题的,消除了服务风险.社会风险是消费者的购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性,现在大家已经越来越能接受网上交友,但是还不能完全认同,特别是以婚恋为目的的,这个社会风险的感知只有随时展,来慢慢认同降低了.