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摘 要 ：本文梳理了学者们对感知风险、网络营销以及实体购物环境下消费者感知风险对其购买决策的影响等文献,得出国外对感知风险研究集中在感知风险维度和基于理性行为理论或者相关理论的感知风险两方面.国内外对感知风险的研究尚存在具体环境的限制,对界定为生产者与消费者直接通过互联网进行交易的网络营销模式中,消费者感知风险对其购买决策的影响的研究尚有不足.
关 键 词 ：网络营销；感知风险；购买行为
在网络营销模式中,企业与消费者通过互联网直接交流,企业能够得到消费者对产品、服务和竞争情况的及时反馈.网络营销模式必定会是未来营销模式的大趋势.但企业不考虑网络营销模式中消费者感知风险对其购买决策的影响,网络营销终将难以持久.因此,研究网络营销模式中感知风险对消费者购买决策的影响成为了当今乃至未来很长一段时间的热点课题.
一、网络营销模式研究综述
纵观学者们对网络营销模式的研究大多集中在分析其优缺点、直销模式与物流的关系以及直销模式建立的建模研究等方面.徐国兰研究分析了直销模式的优缺点.认为,对于企业来说,网上直销不仅是面向上网个体的销售方式,更包含了企业间的网上直接交易.田肇云讨论了以厂商利润最大化为目标,如何确定最优销售价格和最优退货价格的问题.朱虹、张科、黄韫慧认为,直销在我国遭遇到信任危机,消费者容易把直销与等消极概念混淆,并通过内隐联想实验证实了消费者对直销行业的不信任态度.浦徐进认为,网络直销模模式运作的成功,关键在于第三方物流的运作.
二、消费者感知风险研究综述
1.国外研究综述
国外学者对感知风险的研究主要集中在感知风险维度（感知风险类型）和基于理性行为理论或者相关理论的感知风险两方面.
感知风险这一名词最初是从心理学衍生出来的.最早将这一概年引入营销领域的是Bauer,他认为消费者作出购买决策时,对购买结果存在某些不确定性,这些不确定性就是消费者感知风险最初的概念.他研究得出：消费者的任意购买行为,都存在无法肯定预期结果的可能性,某些决策结果可能达不到自己预期要求.同时,他将感知风险划分为两个方面：第一是错误决策后果的严重程度,第二是不能确定的决策结果.在他的研究中,感知风险是指消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定性和不利后果的可能性.
（1）感知风险维度
Cox（1967）研究发现,消费者感知风险与金融和社会心理密切相关.Cox和Cunningham（1967）研究发现,一旦消费者意识到购买行为达不到自己原有需求时,便会产生感知风险,在他的研究中,消费者感知风险被划分为五个方面.第一是对消费者身体的损害,第二是购买决策所产生的不良社会后果,第三是消费者的时间成本,第四是消费者的资金成本,第五是产品性能不能达到消费者心理预期的风险.Jacoby&Kaplan（1972）研究发现,从身体风险、心理风险、功能风险和财务风险这几个维度可以解释约61.5%的总体认知风险.Stone和Gronhaug（1990）在借鉴Jacoby&Kaplan对感知风险维度划分的基础上,得出了能解释近90%的感知风险维度.即：心理风险、功能风险、身体风险、经济风险、社会风险和时间风险.
（2）基于理性行为理论或者相关理论的感知风险
王全胜等学者认为信任直接影响感知风险.他研究发现,消费者对产品的信任可以直接影响其的购买决策,也可以先影响消费者购买产品时所感知到的购买风险,再通过感知风险影响消费者的购买决策.而Das、Teng Kim等学者的研究确发现,消费者感知风险和消费者对产品的信任一起影响着消费者的购买决策,它们不是前因后果关系,而应是一种平行关系.Mcknight等学者则认为消费者感知风险在信任和消费者购买意愿间起调节作用.
总结来看,目前国外学者对网上购物的消费者感知风险认知以及研究尚处于初级阶段.大多数研究仍旧参照实体购物环境下感知风险的6维模型,尽管有些研究也提出了新的感知风险的因素,但并没有对这些新因素展开研究.
2.国内研究综述
从阅读文献来看,学者们的文献研究可以分为两大类,第一是从实体购物环境的角度出发,研究消费者感知风险和信任二者的关系,第二则是通过技术接受模型来分析与消费者信任或感知风险之间的关系.这两大类研究虽然为感知风险的研究奠基了基础,但都没形成完整的理论体系.对网络营销销下,消费者感知风险对购买决策的影响的研究文献则甚为少见.目前国内学者的研究总主要从以下两个方面展开.
（1）企业自身角度
董雅丽,李晓楠从风险媒介的角度研究了感知风险,他们在对影响网络购物环境下消费者购买意愿的文献研究进行分析的基础上,提出了网上消费者购买决策模型.严中华等（2004）的研究发现了三种影响方式,第一、信任独立影响消费者的购买行为,同时感知风险也独立影响着消费者的购买行为.第二、消费者信任作为感知风险和购买行为的中介发挥作用.第三、消费者信任调节感知风险和消费者购买行为.
何其帼,廖文欣从网络零售企业服务质量的角度研究了消费者感知风险,他们认为消费者购买行为受到销售方服务质量和消费者自身感知风险的影响.刘建新等（2008）则更明确地提出,消费者感知风险主要产生于企业和消费者自身素养.孙瑾、郭贤达（2007）研究了传统购物环境下的消费者感知风险对其购买行为的影响.并提出了销售方可以依靠提高服务质量来降低消费者的感知风险的结论.张广玲,付祥伟,熊啸等认为正面的企业责任行为会提高消费者对产品质量的感知,降低其对产品风险的感知,从而都会提高消费者购买意愿.感知质量和感知风险在企业社会责任和消费者购买意愿的作用路径中起中介作用.
（2）企业外部环境角度
有关团购中感知风险研究.周国龙通对网络购物环境中感知风险与消费者购买意愿的实证研究,提出了感知不确定性——感知风险——购买意愿的三维结构模型.张喆、卢昕昀则认为消费者对网络购物环境的感知实用性、感知便利性和感知风险共同影响消费者对网络购物的意愿.同时,他得出了感知实用性与消费者购买意愿呈正相关的结论.
三、总结
纵观国内外的研究文献,上述文献为直销模式或消费者感知风险对其购买行为的影响研究提供了一些理论及实证基础,分析已有研究成果发现,当前研究主要集中在网络直销模式的建立条件和优缺点,或是直销模式建立的建模研究,或是消费者感知风险类型、传统购物环境下研究感知风险和信任的关系,或是网络环境下感知风险对消费者够买行为的影响方面.而对界定为生产者与消费者直接通过互联网进行交易的网络直销模式中,消费者感知风险对其购买决策的影响的研究尚有不足.（作者单位：西南民族大学管理学院）