基于消费者感知的网店卖家信任影响因素

这篇消费者论文范文属于电子商务免费优秀学术论文范文,消费者相关毕业论文格式,与基于消费者感知的网店卖家信任影响因素相关电子商务模式论文。适合消费者及因素及风险方面的的大学硕士和本科毕业论文以及消费者相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。

[摘 要 ]在网络购物迅速发展、各类风险日益加剧的背景下,消费者通过感知对网店卖家建立信任是多种因素综合作用的结果.通过文献回顾将影响消费者感知信任的多种因素归纳为感知网店特征、感知卖家特征、感知环境特征、感知消费者特征和感知风险五大类因素,并进一步通过实证分析和回归分析研究这些因素的影响程度,根据研究结果对网店卖家提高消费者感知信任提出了建议.

[关 键 词 ]网络购物；消费者信任；消费者感知信任；主成分分析；回归分析

[中图分类号]F713.36 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）10-0089-07

一、引言

电子商务通过对个人、产业、经济乃至社会的影响,推动了我国经济增长和社会成熟,加速了信息化社会的进程.近几年,我国网络购物人数及金额呈现出高速增长态势,利用网络开展的各项交易活动正在改变人们的生活.与此同时,犯罪分子利用木马程序盗用网民信息、借助虚假网站或虚假信息进行网络诈骗等事件不断被媒体,消费者对网络购物环境、购物风险的担心日益加剧.如何通过消费者的感知提高其对网络购物和网络卖家的信任,增强人们对电子商务的信心,成为亟待解决的问题.

在网络环境下,交易的虚拟性和跨时空特点使其存在一定的不确定性和风险,消费者很难依靠自己直接观察了解到商品和卖家的详细信息,只能通过信息交互或者从第三方那里获得对网店、卖家以及交易环境等方面的感知,综合考虑多种因素后作出有利于自己的判断.网购过程中,买卖双方的信任是开展交易活动的心理基础,感知是消费者信任建立的主要途径.基于此,本文将从网络消费者感知的视角人手,分析影响消费者对网店卖家建立信任的主要因素,实证研究各因素对消费者感知信任的影响程度,探讨如何通过提高消费者感知,加深其对网店卖家的信任.

二、网络消费者信任相关文献回顾

(一)网络信任和网络消费者信任

信任是主体和客体之间进行一切社交活动和商务活动的基础,在信息不对称普遍存在的网络环境下,其作用和意义更加显著.从交易的角度来看,网络信任是信任主体对信任客体在在线风险环境中不会暴露主体弱点的预期而形成的一种态度（Corritore etal.2003）.网络时代不断发展变化的技术和社会的复杂性加快了网络“风险社会”的形成,使得网络信任尤为重要.网络消费者信任是消费者（信任主体）在存在一定风险和不确定性情况下,对包括技术、制度、信任客体的特征等各方面的因素综合感知后所产生的一种积极预期和判断.在网络购物过程中,消费者只有在对缺乏交互的卖家建立信任并愿意处于相对劣势状态的前提下,交易才有可能达成.

(二)网络消费者信任的影响因素

国内外学者对于网络购物环境下消费者信任影响因素的研究主要集中在安全、技术、声誉和制度四个方面.Jarvenpaa（1999）通过对网上书店的研究发现,感知网店的声誉和规模会影响网络消费者的信任,并且感知声誉的影响更为强烈.Plou和Chellappa（2001）研究了感知安全和感知隐私对消费者信任的影响.Lee和Turban（2001）认为消费者个体的信任倾向对影响信任的卖家可信度、网购平台可信度和制度安全因素之间存在一定的关系,并通过这些因素作用于信任.Nena（2003）认为网络购物感知风险主要来源于网络技术、卖家、消费者以及产品本身.Did Gefen（2003）以亚马逊网站为对象,实证分析了网络购物时消费者对网站感知的有用性和易用性与信任之间的关系.王全胜等（2009）通过实证分析验证了网站结构、网站内容和视觉效果对消费者信任的影响作用.

三、基于消费者感知的网店卖家信任影响因素分析及假设提出

通过梳理相关文献发现,消费者对于网店卖家的信任来源非常广泛,包括网店的声誉、规模、易用性、有用性、丰富性、安全性,卖家的声誉、能力、诚实,消费者个人信任倾向,制度、技术、安全环境；感知的来源包括网店、卖家和产品本身的风险等.经过语义分析将这些因素重新整合,选取了感知网店特征、感知卖家特征、感知环境特征、感知消费者特征、感知风险五个层面构建消费者感知信任模型.

(一)感知网店特征

传统交易环境下,消费者可以通过观察卖家的企业规模、店铺数量、品牌知名度、店面装修程度、工作人员精神面貌等特征间接了解卖家的实力,据此形成是否信任对方的主观判断.然而,网络的虚拟性使得店铺消失,导购人员不面对面,消费者会转而通过观察卖家的网店来获取相关信息,网店特征成为消费者通过感知形成信任的主要来源.根据相关文献的研究,感知的网店特征中影响消费者信任的主要因素为感知网店的易用性、安全性和丰富性.

感知网店易用性是指消费者在浏览网店相关页面时,体验到其结构和功能设计的合理性,如网店提供店内搜索功能、分类目录和导航菜单简明清晰,在线分工明确,带给消费者较高的体验.此外,网页展现的速度、网店的外观设计令消费者较为满意.由于这些设计会减少消费者搜索商品的时间,有助于消费者顺利完成交易.因此,作出以下假设：

假设1：感知的网店易用性会正向影响消费者对卖家的信任.

感知网店安全性是指消费者感觉到在该网店购物,能够享受到卖家为消费者提供的各项保证,包括正品承诺的保证、商品退换货制度的保证以及不会泄露消费者个人隐私信息的保证等,网店设计的专业程度、网店是否拥有第三方认证信息等内容也能够提高消费者感知的网店安全.

假设2：感知的网店安全性会正向影响消费者对卖家的信任.

感知网店丰富性是指消费者能够从网店中获取所需要的所有信息,不仅有详尽的商品说明和图片,各类促销和打折信息,还可以获得商品使用指南、消费者购物提示、退换货详细说明、商品搭配使用建议等,消费者现在以及将来可能会需要的所有信息都以不同形式呈现在网店相应页面里. 假设3：感知的网店丰富性会正向影响消费者对卖家的信任.

(二)感知卖家特征

卖家特征包括卖家声誉、能力和诚实等内容,消费者可以借助广告宣传和网络口碑等渠道直接或间接获取关于卖家的相关信息,依据这些信息的感知对卖家的可信程度作出判断.消费者可以通过查看卖家的信用等级来感知卖家声誉,卖家的信用等级是与卖家相关的消费者对其长期评价的结果,是卖家过去销情况的总体展现.卖家声誉情况通常可以借助第三方获得,国内最大的网络购物平台淘宝网和天猫商城都提供了交易双方互评机制,消费者给予的好评可以增加卖家的信用等级,差评会相应减少信用等级,这些评价记录累积的结果就形成了卖家现在的信用等级.一般而言,信用等级越高的卖家,交易记录就越多,可信程度越高.感知卖家能力是指消费者认为卖家有能力完成向消费者承诺的所有内容,不仅能够保证交易成功,按时发货,而且有经验应对各种可能出现的问题,拥有并执行相关的交易规则和规范.感知卖家诚实是指消费者认为卖家发布的商品信息和价格都是真实可靠的,卖家个人拥有正直的品德,能够履行对消费者作出的承诺.

假设4：感知的卖家声誉会正向影响消费者对卖家的信任.

假设5：感知的卖家能力会正向影响消费者对卖家的信任.

假设6：感知的卖家诚实会正向影响消费者对卖家的信任.

(三)感知环境特征

感知环境特征是消费者对卖家以外的网络安全、技术、制度等环境因素的感知,是信任形成的重要外在影响因素,主要包括技术保证,如交易过程中使用加密技术来防止信息泄露；身份识别方式,如交易双方采用数字证书识别身份；第三方担保制度,如交易双方采用第三方代收货款进行担保支付的方式降低交易风险；政策法规,如国家或相关部门制定的各种法律规范等.消费者感知的各类促进交易成功的安全措施和制度保证越完善,相应地,对交易失败后自身承担风险的担心就越少,更易于对网店卖家建立信任.

假设7：感知的制度保证会正向影响消费者对卖家的信任.

(四)感知消费者特征

不同的消费者对信任的态度是不同的,一个人表现出信任他人的趋势被称为信任倾向,这是消费者个体特征的表现.信任倾向是一个人基于长期的生活经历、个性类型和背景而形成的,它不因环境和被信任对象的变化而改变,不同类型的人从本质上讲其信任倾向都是不同的.当消费者没有网购经历或与网店卖家没有交互经历时,具有较高信任倾向的消费者更易于信任卖家.

假设8：消费者的信任倾向会正向影响消费者对卖家的信任.

(五)感知风险

感知风险即消费者的感知风险认知程度,是消费者对于出现不利后果主观感觉到的不确定性和预期后果的危害性.由于网购过程基于网络和相关的技术环境,消费者缺乏对卖家的深入了解和商品本身的充分认知,很可能出现收到商品与想像不符的情况,即使是有经验的消费者,也有可能遇到钓鱼网站、攻击等情况,消费者的感知风险远大于传统交易方式.此外,还有可能出现结果不可控制的情形,如网络中断或系统故障等造成的电子支付未完成或电子货币丢失,卖家一直拖延不发货或者卖家已发货但货物一直没收到等情况.即使消费者相信卖家会履行自己的承诺,也会出于考虑到退换货手续和过程的麻烦程度而犹豫不决.

假设9：感知风险会负向影响消费者对卖家的信任.

四、实证分析

(一)设计量表和调查问卷

根据上述对网店卖家信任影响因素的分析,设计了一份“消费者感知的网店卖家信任量表”,量表包含10个观测变量共32个题项,观测变量和题项的设计参考了Cheung&Lee、Lee&Turban、McKnight等、Corbitt等的研究.在预调研过程中,首先通过两独立样本T检验和同质性检验对量表题项的质量进行分析,作探索性因子分析时,删除了因子载荷低于0.5的感知网店易用性1个题项、感知网店安全性3个题项、感知网店丰富性1个题项、感知制度1个题项和信任倾向1个题项.

对其他9个观测变量25个题项进行正式问卷调查,调查问卷的内容分为三部分：第一部分是对被调查者的个人基本信息进行了解（7个题项）；第二部分为消费者感知信任影响因素量表（22个题项）,对消费者在网上购物时,感知到的网店特征、卖家特征、制度保证等方面信息进行统计；第三部分为消费者感知信任量表（3个题项）,调查消费者通过上述信息的感知对网店卖家形成的信任程度.量表采用了Likert五点量表形式,要求被调查者结合自身的网购经历和感知信任程度对相关问题进行打分.5分代表非常赞同,1分代表非常不赞同.具体设计参照表1所示.

(二)问卷样本特征分析

调查采用在线问卷调查和EMAIL方式进行.经过1个月的时间,共收回有效问卷193份,具体样本分布特征如表2所示.被调查者的年龄主要集中在21～40岁,是网购的主要群体,与CNNIC的网络发展状况报告统计数据基本一致,说明样本具有一定的代表性.

(三)信度及效度分析

用SPSS19.0对问卷进行可靠性分析,结果表明,消费者感知信任影响因素量表（包含22个题项）的Cronbach'sα系数为0.827,各个观测变量的Cronbach's α系数分别为感知网店易用性0.851,感知网店丰富性0.787,感知卖家声誉0.824,感知卖家能力0.881,感知卖家诚实0.891,感知制度0.907,消费者信任倾向0.878,感知风险0.955.除感知网店丰富性外,其他观测变量和总量表的Cronbach's α系数均在0.8以上,其中感知风险的信度系数在0.9以上,消费者感知信任量表（3个题项）的Cronbach'sα系数为0.926,说明该问卷的质量比较高.

用因素分析法进一步分析影响因素量表题项的效度.效度分为内容效度和结构效度,内容效度（content validity）是指测试指标的适切性与代表性,即问卷题目能够反映研究者所欲测量事物的程度、能否达到测试的目的.结构效度（construct validity）是指测量指标能够测得一个抽象概念或特质的程度,也就是说实际的测试分数能够多大程度上解释某一心理特质.由于量表中的题项都来源于相关学者的研究,并且经过项目分析和同质性检验,内容效度已经通过了检验.下面将采用因素分析法,对影响因素量表的结构效度进行检验. 采用主成分分析法来抽取共同因子.首先通过Bartlett球形检验以及取样适切性量数——KMO值来测试量表各个题项之间的相关性,KMO值愈接近1,表示各个题项之间的共同因素愈多,愈适合进行因子分析.如果KMO值小于0.5,一般不适合进行因子分析.结果显示,本量表的KMO值为0.924,Bartlett球形检验的结果在p等于.000的水平上显著,说明各变量间的相关系数很高,非常适合进行因素分析.由于在编制量表时,已将题项归类为8个层面,并且这些因素都来源于相关文献,因此,在主成分分析时采用限定抽取共同因素法,共抽取8个因子,这8个因子经最大方差法转轴后的特征值分别3.316、2.952、2.539、2.405、2.247、1.915、1.839、1.550,联合解释变异量为85.290%,转轴后的成分矩阵如表3所示.各层面的题项变量与其所对应因子的因素负荷量均在0.50以上,与不对应的因子负荷量都小于0.40,表示变量可以有效反映各指标变量.

(四)回归分析

以“消费者感知信任”为因变量,“感知网店易用性”、“感知网店丰富性”、“感知卖家声誉”、“感知卖家能力”、“感知卖家诚实”、“感知制度保证”、“信任倾向”、“感知风险”作为自变量,做多元线性回归分析,自变量采用“elqte”方式进入回归方程,结果如表4、表5所示.在回归分析前,对自变量进行了相关分析,相关矩阵中没有发现系数在0.75以上的,说明自变量之间发生多元共线性问题的可能性不大,因此,可以进入回归方程.

根据表4可以看出,各影响因素自变量与因变量“消费者感知信任”的多元相关系数R为0.954,决定系数R2为0.910,调整后的R2等于0.906,估计标准误差为0.234,8类影响因素一共可以解释因变量91.0%的变异量,说明预测变量对因变量的解释力比较高.方差分析的F值等于232.347,显著性概率值p等于0.000<0.05,达到显著水平.

由表5显示,除感知网店丰富性外,其余7类因素的回归系数显著性检验均达到显著水平（p<0.001）,说明感知网店易用性,感知卖家声誉、能力和诚实,消费者信任倾向,感知制度保证,感知风险对消费者感知信任都有显著影响.感知风险的标准化回归系数为-0.286,对消费者感知信任的影响最大.假设1、4、5、6、7、8、9均得到验证,标准化回归模型为：

消费者感知信任等于0.167*感知网店易用性+0.037*六感知网店丰富性+0.117*感知卖家声誉+0.098六感知卖家能力+0.168六感知卖家诚实+0.176六感知制度保证+0.143六信任倾向-0.286*感知风险.

五、结论及提高消费者感知信任的建议

(一)研究结论

1 消费者感知的网店特征,包括感知网店易用性和

这篇消费者论文范文属于电子商务免费优秀学术论文范文,消费者相关毕业论文格式,与基于消费者感知的网店卖家信任影响因素相关电子商务模式论文。适合消费者及因素及风险方面的的大学硕士和本科毕业论文以及消费者相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。

感知网店丰富性在回归方程中并未达到显著性水平（p等于0.271>0.05）.文献中网站内容对消费者初始信任有着正向影响的观点,在本研究中并未得到支持,但研究中发现其与消费者感知信任的积差相关系数为0.721（p等于0.000）,达到了显著的正相关,表明网店信息内容的丰富程度和消费者感知信任也存在一定的关系.可能由于本研究中假设影响消费者感知信任的自变量较多,丰富性与回归方程中其他自变量间存在某种程度的关联,并且与其他自变量相比感知网店丰富性变量对感知信任的影响力较小,因此,并未达到显著.

感知网店安全性因素在预调研时由于因子载荷小于0.4而被删掉,未进入回归方程,原因可能在于另一自变量感知风险因素中包含了消费者对来源于网店、卖家、环境等层面各种风险和不确定性的综合感知,被调查者在填写问卷时未能对这两类因素变量的具体题项充分理解.因此,研究过程中感知网店安全性变量未能形成独立的因子,其对消费者感知信任的影响作用还需经过进一步的研究.

2 感知卖家特征的声誉、能力和诚实三方面因素对于消费者感知信任都有显著影响.其中,以诚实的影响最大,其次是声誉.这说明消费者虽然非常关注卖家的信用评价,成立时间较长拥有较多经验的卖家也比较容易获得消费者的信任,但是消费者对于信用评价的态度逐渐趋于理性,能够客观看待好评度.因此,诚实经营、不进行夸大宣传的卖家更容易获得消费者好感,并取得消费者的信任.

3 消费者信任倾向、感知环境特征和感知风险对消费者感知信任具有显著影响,其中,以感知风险的影响最大,说明网络消费者对于网购风险和不确定性的认知程度还是比较高的,较高的感知风险环境会显著降低消费者对网店卖家的信任.同时,在对这三类因素进行积差相关分析时发现,三者的相关系数绝对值介于0.643-0.727之间,说明消费者信任倾向、感知环境特征和感知风险之间具有中度的相关关系,感知制度结构愈完善、技术环境愈安全,消费者信任倾向愈高,感知风险程度就愈低,这与文献的结论是一致的.

(二)提升消费者感知信任的建议

上述研究结论表明,在电子商务环境下,影响消费者对网店卖家感知信任的因素较为广泛,提升消费者的感知信任程度也需要从多个渠道全面人手.在进入消费者感知信任回归方程的8类影响因素中,感知网店易用性和丰富性,感知卖家声誉、能力和诚实这5类因素都来源于交易层面,可以通过网店销售环境的建设和卖家自身的努力加以改善,从而提升消费者的感知信任水平；消费者信任倾向、感知制度保证和感知风险这3类因素的积差相关分析结果显示它们之间具有中度的相关关系.消费者的信任倾向和对风险的感知程度虽然因个体而异,但都会受到交易之外的网络安全、技术、制度等环境的影响,因而将它们归类为制度层面,通过网络公平交易环境的构建和政策法规的完善等措施,也能进一步提升消费者的感知信任程度.具体建议如下： 1 从交易层面提升消费者感知信任

交易层面影响消费者感知信任的因素主要来自交易环境和卖家.网络交易与传统交易的最大区别就是交易环境的虚拟性.由于买卖双方互不见面,信任来自消费者对交易环境和卖家的总体体验,即只有在浏览网店页面和查询卖家信誉情况的过程中消费者,才能产生信任的基本感知.前面的研究结论显示网店布局的易用性和卖家的诚实声誉对消费者信任具有显著影响作用.因此,对于网店卖家而言,一方面,通过改善网店结构提升易用性,帮助消费者在浏览过程中形成对交易环境的信任,易用意味着消费者在有限的时间内能够迅速准确地找到所需商品,具有易用性特点的网店整体设计原则应充分考虑消费者搜索商品和浏览页面的习惯,以方便消费者查找为目的,调整改进页面布局结构,按照消费者浏览习惯划分网店主页的功能区域,设计全面合理的分类目录和导航菜单,明晰在线的职责分工以满足消费者准确沟通的需要,以合理的分工和人性化的设计简化消费者的购物流程.另一方面,网店卖家还需要加强自身的信誉建设,以提升消费者对其诚实守信和经营能力的信任,在交易过程中卖家必须秉承诚信经营的准则,注重自身的声誉建设和持续经营能力的提高,积极培育网店文化,引导消费者在了解品牌文化的过程中感受到卖家的真诚和努力.此外,还需借助第三方评价的力量,提升消费者对卖家的信任,合理利用社区、微博、在线评论等网络口碑传播方式,引导消费者加深对品牌的认知和卖家的认同.不仅借助正面的网络口碑,评价提升其在消费者心目中的形象,还应以谦虚包容的态度认真对待各种负面口碑,并鼓励消费者在收到商品后积极发表评价,通过消费者的影响力进行广泛的网络推广.

2.从制度层面提升消费者感知信任

在影响消费者感知信任的制度层面因素中,消费者信任倾向和感知制度保证的影响作用是正向的,而感知风险的影响作用是负向的,同时三者之间还具有一定的相关性.当消费者具有较高的购物安全感时,往往表现出较高的信任倾向,其对风险的感知程度也会相应降低.因此,在电子商务交易制度的制定和执行层面,如相关部门、行业协会以及电子商务平台相互通力合作、努力构建安全可信的网络购物环境,对于消费者感知信任水平的提升具有一定的促进作用.各种条例、规范、制度和法律都是信任的基础,政府和相关各部门作为制度的制定者,应尽快完善具体的网络购物交易以及保障消费者权益的法规制度,制订严密规范的交易流程和技术标准,为网络交易提供安全可靠的制度保证.电子商务行业协会应针对当前多种交易形式并存、经营模式创新速度加快、电子商务犯罪手段层出不穷的现状,通过行业自律和市场机制确保相关法规制度的顺利执行,同时还应协助相关技术企业为电子商务交易提供安全可靠的技术手段、减少技术漏洞带来的各种风险.各大电子商务平台、网络金融机构应在全社会推广使用第三方认证和数字证书、普及网络实名交易、创新更为安全便捷的支付方式,为网络消费者提供安全系数更高的支付环境.从制度层面人手的感知信任提升措施,不仅能够给消费者提供一定的制度安全保障,还能够增加消费者对于网购的信赖程度,降低消费者对网购风险和不确定性的感知,对于帮助在互联网甚至全社会构建诚信的经营环境和良好的经济秩序同样具有重要的实践意义.

六、未来的研究展望

本文通过调查问卷和实证研究发现,消费者通过感知形成的对网店卖家的信任是受到各种因素综合作用的结果,这些因素在直接影响消费者感知信任程度的同时,许多因素之间还存在一定的相关性.本文并未对各因素问的关系进行深入的研究,在往后的研究中应增加对于消费者感知信任影响因素彼此相关性的研究内容,以建立更加合理的消费者感知信任模型.此外,本文的研究是以消费者感知的信任影响因素为基础的,所有感知因素中既包括消费者主观感知到的,也包括客观存在并被消费者感知到的,而消费者主观感知的程度由于个体的差异性会有所不同,文中并未对两种不同的感知因素对消费者信任的影响加以区分,今后可以从更深入的角度出发,分别研究消费者主观感知因素和客观存在因素对消费者信任的不同影响作用,并通过增加测试变量题项和调查问卷的样本量,更为细致地完善针对网店卖家的消费者信任模型.

[责任编辑：陈瑾]