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一、引言
2006年,我国电子商务得到了飞速的发展,电子商务的交易额已超过了15000亿人民币.良好的发展前景也得到了国际风险投资机构的大量注资,但个人隐私信息的泄漏和滥用一直是电子商务发展中的突出问题,也一直是民众担心并影响其对电子商务信心和参与的基础性障碍.因此在网络环境下对消费者个人隐私信息予以尊重和保护一直是发达国家电子商务企业的基本共识和行为规范,甚至是相关国家的法律要求.
所以本研究以我国发展最早且相对较为成熟的在线图书销售行业中的B2C企业和消费者作为调查对象,探究我国电子商务领域中消费者隐私风险感知对网上购物的影响,以促进我国电子商务企业对消费者隐私信息的重视和保护.
二、理论框架与研究假设
在前人研究的基础上,结合我国网络购物发展的实际情况,本文提出如下研究框架（如下图所示）.本研究的自变量主要有两大类,一类是消费者个体特征,另一类是购物网站特征.它们共同影响消费者对个人隐私风险的感知程度,进而影响消费者的购买意图和购买行为.
图 研究框架
经过综合分析,提出以下研究假设：
H1：网站特征与消费者隐私风险感知之间存在显著相关关系.
H1.1：网站的隐私公告越好,消费者购物时感知的隐私风险越低.
H1.2:网站对个人信息的收集与保护越好,消费者购物时感知的隐私风险越低.
H2:消费者特征与消费者隐私风险感知之间存在显著相关关系.
H2.1:不同网络密切度的消费者在隐私风险感知上存在差异.
H2.2:消费者网络购物经验与隐私风险感知之间显著负相关.
H2.3:消费者对以往经历的满意度与隐私风险感知之间显著负相关.
H2.4:创新性越高的消费者,对网络购物的隐私风险的感知越低.
H3:消费者对隐私风险的感知会对网上购物意愿有负面显著影响.
H4:消费者对隐私风险的感知会对网上购物行为有负面显著影响.
本研究涉及的潜在变量主要有五个：网站特征、消费者特征、消费者对隐私风险的感知、消费者购买意图和行为,每个变量由几个维度来测量.网站特征包括：隐私公告,企业关于对消费者个人信息的收集类别、收集方式、保存与使用方式的声明；对个人信息的收集与保护,企业在线收集消费者的个人信息过程中是否提供了合乎业界标准的安全策略.消费者特征包括：网络密切度,消费者使用网络的历史、强度和频率；网络购物经验,消费者以往网上购物经验的丰富性；网站经历的满意度,消费者使用某一购物网站后对该网站的主观满意程度；创新性,个体对新事物的反映程度和接受能力以及基于以往经验独立做出变革性决策的程度.消费者对隐私风险的感知只有隐私风险一个维度,其定义为消费者认为网站上留下的个人资料被滥用或转卖以及信用卡被的可能性.消费者意愿行为包括：购买意愿,在该网站进行购物的主观意愿程度；购买行为,过去半年内在该网站购物的次数和平均每次购物金额.
三、研究方法和研究设计
研究以图书行业B2C电子商务为背景,因此要求消费者需要对网络购物和相关网站有一定的了解和认识,所以重点以高校学生和教师为主要调研对象,选择了“街谈”方法,主要在人员流动量大的天津各高校地区对被调查者进行随机的问卷调查.本次调查共发放问卷400份,回收388份.扣除填答不完整、回答有错误或前后矛盾的问卷,有效问卷数量共362份,有效回收率在90%左右.
对回收的问卷在数据整理的基础上进行统计分析,采用SPSS13.0作为统计工具,进行了信度和效度分析、相关分析、单因素方差分析和逐步回归分析.
四、结果讨论
本研究采用Cronbach’sα系数来衡量问卷的信度.问卷所涉及的各变量的Cronbach’sα大多数在0.7以上,只有一个在0.7以下,表明本研究问卷具有较高的可信度.同时采用因子分析方法来验证效度,在网站特征方面,本研究萃取出隐私公告和对个人信息的收集与保护两个因子,项目的因子负载最低为0.602,这两个因子与问卷预期的相同,并共同解释了72.80%的方差.在消费者特征方面,萃取出网络密切度、网络购物经验、网站经历满意度、个人创新性四个因子,项目的因子负载最低为0.549,并共同解释了62.491%的方差.在隐私风险感知上只有一个因子,每个指标的因子负载都在0.711以上,解释了60.762％的方差.在消费者购买意愿和行为方面,都萃取出一个因子,每个指标的因子负载都在0.9以上,分别解释了83.902％和84.766％,均表明问卷具有较好的效度.
在网站特征与消费者隐私风险感知的关系上采用了Spearman相关分析法.隐私风险感知的两个维度与网站特征的相关系数分别为-0.017和-0.070,表明网站特征与消费者隐私风险的感知之间是负向关系,但关系不够显著.
在探究消费者特征的几个维度与消费者隐私风险感知的关系时,其中的网络密切度与消费者隐私风险感知之间关系运用了单因素方差分析,三个水平下 F统计量的观测值分别为0.950,1.380,0.583,对应的概率p值为0.439、0.248、0.676,均大于了0.05的显著水平,因此认为不同网络密切度的消费者对隐私风险感知没有显著的差异；而其他网络购物经验、网站经历满意度和个人创新性三个维度在运用Spearman相关分析验证与消费者隐私风险感知的关系时,相关系数分别-0.100、-0.822、-0.967,均呈现显著的负相关关系.
研究中还以消费者隐私风险感知为自变量,分别以网络购物意图和网络购物行为为因变量,采用逐步回归法分析本研究假设H3和H4.统计结果显示,隐私风险感知的T值分别为-2.004和-1.511,回归总体均显著.由此可得,消费者隐私风险感知显著负向影响网络购物意愿以及行为,隐私风险越高,购买意愿越差,同时购买行为越少.
综合以上的数据分析结果,研究假设H1.1和H1.2均不成立,因此H1不予以支持；H2.1不成立,H2.2、H2.3和H2.4成立,所以H2部分成立；H3、H4均成立.
五、结论
1.网站特征与消费者隐私风险感知的关系
数据统计结果表明,网站特征与消费者隐私风险感知之间关系不够显著.网站的隐私公告和网站对个人信息的收集与保护与消费者隐私风险感知有负相关的趋势,但关系都不显著.其原因主要为当前消费者对网站的隐私公告和网站对个人信息的收集方式关注度不高,但另一方面反映了我国电子商务企业对消费者个人隐私信息的保护机制不健全,在消费者个人信息的处理上普遍不透明,令消费者“习以为常”.但随着消费者隐私保护意识的不断提高,企业的现行政策并非长久之计.
2.消费者特征与隐私风险感知的关系
数据统计结果表明,消费者特征与隐私风险感知之间存在着较密切的联系.消费者网络购物经验、对以往经历的满意度和消费者的个人创新性均与消费者隐私风险感知之间存在显著负相关,验证了假设H2.2、H2.3、H2.4.由此可见,消费者网络购物经验的增加会不断提高对个人隐私信息的重视.电子商务企业的诚信、业务效率、服务水平是当前影响消费者对隐私风险感知的重要因素.因此提高消费者的满意度,建立商家良好形象,亦可以有效地减少消费者对隐私风险的感知.
3.消费者隐私风险感知对购买意愿和行为的影响
本研究运用逐步回归法分析了消费者隐私风险感知对购买意愿和行为的影响,结果显示消费者对隐私风险的感知都进入了回归模型,说明他们对消费者的网络购买意愿和行为都有直接和显著的影响,消费者对隐私风险感知程度越高,购买意愿越差,同时购买行为越少.因此,要鼓励消费者进行网上购物,那么企业一定要提高对消费者隐私风险感知程度这一点上的重视,采用各种方式降低消费者对隐私风险的感知程度.