B2C模式中信任与感知风险的实证

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摘 要 ：随着因特网的迅猛发展,B2C电子商务表现出了巨大的潜力,但信任越来越成为制约其进一步发展的主要障碍.本文从信任与感知风险的关系入手,分析影响感知风险的因素,并根据这些影响因素建立相应的信任体系,以有效降低消费者感到的B2C电子商务交易风险,这对于促进我国B2C电子商务的发展具有明显的现实意义.

关 键 词 ：B2C电子商务；信任；感知风险

中图分类号：F234.2　文献标识码：A　文章编号：1005-0892(2008)01-0074-05

互联网推进人类社会生产、生活的变化,促进经济的繁荣和发展,是21世纪的最先进生产力,而电子商务就是其中的代表.2001年全球电子商务交易额为9350亿美元,2006年全球电子商务交易额则飞升至12.8万亿美元,其中B2B交易额达到12275亿美元,占整个电子商务交易额的95.6％.而我国的电子商务交易额在近几年也实现了高速增长,从2000年的771.6亿元人民币急速攀升至2006年的将近13500亿元人民币,其中B2B电子商务的交易额达到了12800亿元人民币,占整个电子商务市场的95％.

从以上的数据中我们不难发现一个有趣的现象：虽然总体电子商务经历了爆炸式的增长,但B2C电子商务不管在我国还是在全世界范围内只占全部消费很小的一部分.2005年初以来,我国网民访问购物网站的热情进一步提高.经常访问购物网站的网民比例从2004年的16.7％增加到2005年的53.1％,增长了36.4个百分点,而同时很少访问购物网站的网民比例下降了45.9个百分点.这一方面表明B2C电子商务还有很大的发展潜力.另一方面为了能充分挖掘B2C电子商务的增长空间,我们必须要找出阻碍与促进这个市场发展的因素.

大量研究结果表明,使消费者不愿上网购买的原因包括计算机、网络应用水平低、网上商店技术落后、物流配送不配套、售后服务体系不完善以及消费者传统的消费习惯等等.根据近些年我国互联网信息中心的统计报告以及我国目前仍是一个非征信国家的现状,笔者认为阻碍我国B2C电子商务发展的主要原因是由于网上的互动和交换关系不仅具有极不确定性而且还具有匿名、难以控制和潜在的机会主义等特点,使得消费者觉得电子商务存在高风险,消费者难以信任某个特定的网上卖主和整个网络环境,进而可能放弃电子商务这种消费形式,造成了电子商务发展的障碍.因此,本文拟从信任与感知风险的关系人手,分析影响感知风险的因素,并根据这些影响因素建立相应的信任体系,以有效降低消费者感到的B2C电子商务交易风险,从而促进B2C电子商务的发展.

一、理论综述

(一)信任概述

国外关于B2C电子商务信任的研究比较深入,主要可分为两个方面：一些学者主要侧重于技术引起的信任,例如技术引起的安全认证、隐私问题、网址性能等(Sandy C.Chen,2003；Yao-Hua Tan,2002)；另外一些学者从非技术的角度分析信任,认为影响消费者网上信任的因素是多方面的,不仅仅是技术,其实伦理道德、法律制度、宏观政策环境、企业信誉等在很大程度上影响消费者网上信任.此外,有一些学者将风险与信任相结合分析信任的建立(France Belanger,2002；Margreet F,2003),其中对B2C电子商务信任和风险的研究总结得比较完善的是Sonja Grabner-Kranter等人,他们认为信任与风险具有密切关系,信任仅存在于不确定性与风险环境中,而风险主要来自两个方面即外生变量(与技术有关)和内生变量(与网上企业有关).

总结国外对B2C电子商务信任的分析我们会发现,大部分论文是从纯粹的理论角度出发建立信任的基本框架,还有小部分是先提出理论体系,而后通过实证研究得出相应的观点,总的来说国外关于B2C电子商务信任的研究较为完善,但就个别论文而言主要是局限在某个点上,还没有形成多层次多维度的信任体系,有待于我们进一步完善.如果我们从信任与风险关系的角度来分析电子商务信任,通过分析风险的来源,从而采取相应的信任措施来降低网上交易风险,提高消费者信心,这样会有更积极的效果.

(二)感知风险概述

在消费者行为的研究中,感知风险这个概念常用来解释消费者的购买决策和购买行为.Stone(1987)等把感知风险定义为由主观决定的对损失的预期,损失的可能性越大,个体认为存在的风险越大.根据Bauer(1960)所说,消费者的行为中是包含风险的,因为消费者的购买行为将会产生他自己无法预见到的结果,而这些结果中就很可能存在令人不愉快的结果.自1960年以来,大量的有关消费者的研究都认为感知风险会影响消费者的行为.消费者越感到有风险,就越不可能进行消费.

在电子商务交易中,信息流的转移与实际的价值转移是不同步的,这种不同步使交易主体与交易行为虚拟化,构成了一个虚实界面(cyber reality interface).电子商务交易的一部分风险可能来自于这个界面.Tan(1999)的研究证明,消费者在网上购物比在店内购物时会感觉到更高的风险.消费者似乎不情愿参与网上交易,这主要是出于风险方面的考虑(Hoffman D,1996；Jarvenpaa S L,1999).

(三)信任与感知风险的关系

虽然很多研究都表明感知风险对于在线购物来说是一个非常重要的影响因素,但在关于感知风险与信任关系研究上却有很多的不同意见.Stewart(2002)认为感知风险是一种用于调节消费者信任与消费者愿意从网上商家处购买商品之间关系的因素.Kim and Prabhakar(2001)则认为消费者是否愿意采用网上银行是由信任与感知风险之间的平衡关系决定的.如果信任的程度高于感知风险的程度,那么消费者就会表现出信任的行为(比如采纳网上银行的方式).其他学者的意见稍有不同.Cheung and Lee(2002)就认为对网上商家的信任是受四个因素影响的,它们分别是感知安全控制.感知隐私保护、感知正直诚实以及感知能力.消费者对于网上商家的信任与感知风险负相关.与此相反的是,Mitchell(2002)却认为信任与感知风险间并不存在回归关系.

本文认为风险是信任产生的前提,没有风险就无所谓信任.而且在电子商务这种虚拟的交易环境下,存在更多的不确定因素,消费者的感知风险也就相应的越高.消费者对于电子商务的感知风险与信任程度是负相关的,各种可以增加消费者信任的因素都可有效地降低消费者对于电子商务的感知风险.此外,我国目前还是一个非征信国家,还没有自己完善的信用机制,信用风险相对更高.因此,把信任与感知风险结合起来,研究影响信任的因素,可 以更加准确地找到影响消费者信任的因素,从而有效地降低消费者的感知风险.

(四)感知风险产生的原因

结合以往的研究成果本文认为引起感知风险产生的原因主要有以下几点：

1　安全因素.已经有太多的研究表明安全问题已经成为阻碍消费者网上购物的首要原因.因此,消费者需要一个安全的购物环境,如果他认为网站的交易是安全的,他就很有可能采用电子商务的方式购物.而网上企业的安全措施中一般包括身份认证、隐私保护以及安全支付这三个因素.

2　商家因素.网络的无地域性及虚拟性使得网上商家与消费者之间的关系变的虚拟、遥远,消费者在辨别商店的真实所有者或商店是否真实存在等问题上就有很大困难.这种匿名特性就会导致潜在风险.

因此,网上商家的能力、信誉以及规模是商家因素的三个主要维度.

3　网站质量因素.在网络环境中,网站的页面代替了销售人员,因此网站的质量就如同传统销售人员的专业素质一样会影响消费者对网上企业的信任程度.如果消费者认为企业的网站具有很高的质量,他们就很有可能对企业的能力,诚实可靠性产生相应较高的信任,从而愿意到网站上购物.

4　网络宏观信用环境因素.电子商务的虚拟性导致在商品交易过程中买卖双方难以确认对方的真实身份.因此,电子商务的发展离不开信用制度的保障.

此外,国家的政策法律制度作为一种硬性规范可以约束企业和个人行为,伦理道德规范则作为一种软的约束力量,它是人们自律的基础.两者能够进一步规范人们网上行为,促进消费者对电子商务的信任.因此,宏观信用环境、法律法规以及伦理道德规范是网络宏观信用环境因素的主要维度.

二、模型的构建与假设的提出

通过上文的分析,本文将感知风险来源分为企业自身因素、网站安全因素、网站质量因素、宏观信用环境因素等四个方面,作为本文建立B2C电子商务信任、感知风险与影响因素关系模型的理论依据,其具体构造如图1所示：

并根据模型提出如下假设：

假设1：网上企业规模与消费者感知风险负相关,与信任正相关.

假设2：网上企业信誉与消费者感知风险负相关,与信任正相关.

假设3：网上企业能力与消费者感知风险负相关,与信任正相关.

假设4：网上企业安全措施与消费者感知风险负相关,与信任正相关.

假设5：身份认证措施与消费者感知风险负相关,与信任正相关.

假设6：隐私保护措施与消费者感知风险负相关,与信任正相关.

假设7：安全支付措施与消费者感知风险负相关,与信任正相关.

假设8：网站质量与消费者感知风险负相关,与信任正相关.

假设9：网站信息与消费者感知风险负相关,与信任正相关.

假设10：网站是否易于操作与消费者感知风险负相关,与信任正相关.

假设11：宏观信用环境与消费者感知风险负相关,与信任正相关.

假设12：国家的政策法律规范与消费者感知风险负相关,与信任正相关.

假设13：伦理道德规范与消费者感知风险负相关,与信任正相关.

三、实证分析

(一)问卷设计与样本采集

本文设计的问卷调查表分为两部分,第一部分是调查消费者的一些基本信息,主要考察消费者的基本情况和电子商务的关系.第二部分是关于各因素对电子商务感知风险和信任的影响调查,是问卷调查的主体部分.此次共发出问卷调查200份,实际回收187份,有效问卷187份,问卷的有效率为93.5％.调查的对象主要是在校的大学生.采取这种问卷的方式主要是考虑到这些人员对网络环境比较熟悉,而且对电子商务的应用也比较多,接触的新鲜事务多,特别是在大学生中间,信息的传递速度快,因此能很快地接受电子商务并且在实际生活中加以应用,这些人是传递和促进电子商务发展的主力军,具有很高的代表性.

(二)数据分析方法

由于本文的主旨在于找出影响消费者感知电子商务风险的因素,并且指出这些因素对感知风险影响的强弱程度,也即要找到影响感知风险的主要因素,因此我们使用SPSS软件中的因子分析方法,做主成分分析.

(三)实证分析和结果讨论

1　基本信息分析

在本次调查中,男生占到了33.2％,女生占到66.8％的比例,有98.9％的被调查对象处于20-30的年龄段,这也一个侧面说明网民处于年轻化.另外,在问卷调查中我们还考察了网要从事的网上活动,其中网上从事得最多的活动是找资料、收发电子邮件、看新闻和聊天,而购物的比例很小.据统计有73.8％的消费者在网上收集过产品信息,但是在这些消费者当中只有接近28％的消费者进行了电子商务交易,这一方面说明网上购物还只是尝试阶段,需要加大力度进一步的推广,给消费者营造良好的网上购物宏微观环境；另一方面也说明网上消费还是具有吸引力的,有可能是由于价格的吸引力,或者是由于购物方便快捷,或者是由于消费者需要的商品在传统经济模式下很难购买到,即使能在网下购买到消费者需要的产品,但两者相比网上购物更加经济,这刺激了消费者的网上购买.

2　各因素对感知风险和信任的影响分析

从表1的特征值可以看出,第一个因子的特征值入1等于3.757,大约占去方差的28.902％,基于过程内定取特征值大于l规则,Factor过程提取了前四个因子,四个因子的特征值共占去方差56.094％.也就是说前四个因子已经对大多数数据给出了充分的概括,前四个因子提供了原始数据的足够信息.

表2是初始因子负荷矩阵,通过这个系数矩阵可以用原变量写出因子表达式,以便了解因子的含义.从表2可以看出第1、第2、第3、第4个因子即F1、F2、F3、F4在原变量上的载荷值都相差不大,故不大好解释它们的含义,因此须进一步因子旋转以便更好地了解它们的含义.从表3可知,转轴后的因子系数已经明显向两极分化,有了更鲜明的实际意义.F1中系数绝对值大的主要有：企业信誉、企业规模以及企业能力,这3个变量主要概括反映的是企业自身的因素.F2主要由网站质量、丰富可靠的信息以及网站易于操作这三个变量构成,反映了网站在质量上的因素.F3主要由网站安全措施、隐私保护、身份认证以及支付确定,反映了网站在安全方面的因素.F4主要由信用环境、法律、伦理道德确定,反映整体宏观信用环境因素.根据公因子对总方差的解释程度递减规律,我们可以得出从F1至F4重要程度是递减的,这一点我们可以从每一个公因子的贡献率看出,从F1至F4,贡献率分别为28.902％、10.808％、8.604％、7.780％,也就是说在影响消费者感知信任的因素中企业自身因素最为重要,其次是网站的质量、网站的安全保护措施、整 体的信用环境.而且在每一个公因子中各变量的显著程度也是不同的,我们从表3可以看出在反映企业自身因素的公因子F1中企业的信誉最为重要,其次是企业的规模、能力.在反映网站质量的公因子F2中丰富可靠的信息较网站易于操作更为重要.在体现网站安全措施的公因子F3中最为重要的因素是隐私保护,其次为身份认证、支付.最后在反映整体信用环境的公因子F4中法律较伦理道德显得更为重要.

根据因子分析的需要,还需计算出总体因子的信度值,信度(Reliability)这一指标说明了这些变量之间的一致程度,用Cronbaehα表示.α系数介于0～1之间,一般认为介于0.80～0.90之间非常好,介于0.70～0.80之间相当好,介于0.65～0.70之间是

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四、结论

(一)总的来说,有企业自身因素、网站安全因素、网站质量因素、宏观信用环境因素等四大类影响消费者感知风险的因素.其中,网上企业自身的因素所占的比重较高,这说明网上消费者对于网上企业的能力和企业诚信水平以及企业规模高度关心,他们只有觉察到购买商品的网站诚实可靠、有能力并且能达到一定规模时才会进行购买.而且从重要程度上来看,企业信誉最被消费者重视,接下来是企业的规模、企业能力,这也从另一个方面有力地证明了网上企业在消费者心目中具有很高的信誉度时它才会有更好的生命力,才能得到好的发展.另一方面,这也说明网上企业通过扩大自己的规模、改善自己的能力能增强消费者对电子商务的信任,并促进电子商务的发展.例如增加网上企业提供产品的数量、提高网上产品的质量和售后服务水平、同时在网站上明确显示消费者的退换货机制,这样使消费者网上购物时明明白白,也有利于增加消费者对电子商务的信任.

(二)网站的质量因素在影响消费者感知信任上占到了第二位,其中丰富可靠的信息较网站易于操作更被消费者重视.这说明了当今消费者在很大程度上依赖网站提供的信息进行消费购物或学习,网站能否提供丰富可靠的信息已经成为决定其点击率的一个重要指标.例如我们要察看及时的新闻信息,可能最先想到的是搜狐、新浪等网站.所以,各网站很有必要在加强自己信息量以及信息的可靠程度上下功夫.

(三)网站的安全措施是影响消费者感知风险的第三大类因素.其中隐私保护是最为重要的子因素、其次是身份认证、支付.这说明完善的技术机制,如国家制定的技术标准和技术协议稳定安全、企业建立电子商务网站时软硬件设施好、网站性能稳定、网站的响应速度快、链接速度迅速快捷、银行的金融支付系统安全可靠等能降低消费者从事电子商务的门槛,增加消费者对电子商务的信任,从而会鼓励消费者进行网上购物.

(四)当然,宏观的信用环境也是影响感知信任的一个重要的因素,这其中法律法规较伦理道德更为重要.这说明法律法规的完善程度是网上消费者高度关心的,在国家的《电子商务签名法》没有通过以前,消费者的网上购物行为没有正式的法律可以遵循,这增大了消费者的风险,进而阻碍了电子商务的发展.而国家的《电子商务签名法》在2004年8月28号正式通过,2005年4月1号正式开始实施,这具有深远的意义.这意味着消费者的网上消费有了一定的法律保障,给消费者注入了强心剂,同时法律的通过也能够解决电子贸易纠纷,促进跨国贸易的发展.而伦理道德这个因素是关系到我们国家整体人民的素质以及教育水平的,只有在这两个方面有所改善、提高,伦理道德对电子商务的促进作用才能显现出来.

责任编校：齐　民