中国汽车市场两厢车营销策略

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[摘 要]中国汽车市场两厢车的春天已经到来,在中国,由于道路、能源、停车位等客观条件的限制,两厢车的优势变得显而易见.小型两厢车已经逐渐成为中国汽车市场上最具活力的增长点.本文从价格和促销两个方面分析了我国两厢车的市场营销策略.

[关 键 词]产品定价营销策略两厢车

通俗地说,两厢车就是指少了突出的“尾巴”（后备行李舱）的轿车.从结构上来说,两厢车是指车身有后备行李舱但没有突出车体,即成员舱和后备行李舱是一体的,只是借助后排座椅等分隔开.

据相关数据显示,2001年国内市场上只有9种两厢车型,销售规模约10万辆.而到了2005年,两厢车已发展到21个品种,销量超过40万辆.2006年,两厢车更是活跃,上海大众POLO、雪佛兰乐骋、标致206、两厢利亚纳等车型已经成为10万左右家轿的中坚力量,此外还有新POLO劲情、宝来GP、雪铁龙T21、两厢福克斯、两厢伊兰特等车型陆续上市.

两厢车的发源地欧洲,街道狭窄,停车和行驶只能见缝插针,加上燃油高赋税,两厢车的优势一览无余,从这个角度上也就不难理解为何在欧洲70%的汽车是两厢车.同样在中国,由于道路、能源、停车位等客观条件的现状,两厢车的优势变得显而易见,人们在购车时,越来越多地选择了两厢车型,小型两厢车已经逐渐成为中国汽车市场上最具活力的增长点.

一、两厢车产品的价格策略分析

两厢车的厂商们在其营销过程中根据市场供求情况、用户的要求和反应、竞争对手的价格变化、不同地域的文化背景和经济背景等因素的差别,灵活地进行价格操作.其定价策略主要有以下几种：

1.产品组合定价策略.这种定价工作一般比较复杂,因为不同的产品,其需求量、成本和竞争程度等情况是不相同的.主要有以下几种形式：(1)产品线定价策略.这种策略比较适合于广大用户对本企业,而不是对某个具体产品的信念较好的情况下采用.例如本田飞度通过提高服务质量和服务水平,对用户负责,用户对企业也是十分信赖,这时就可采用这种策略.(2)非必需附带产品的定价策略.企业在提供汽车产品的同时,还提供一些与汽车相关的非必需产品,如汽车收录机、暖风装置、车用等.一般而言,非必需附带品应另行计价,以让用户感到“合情合理”.(3)必需附带产品定价策略.必需附带产品又称连带产品,指必须与主机产品一同使用的产品,或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）.

2.高中低价价格策略.目前为止,我国的两厢车价格处于中低价的档次上,厂商使用尽可能将产品价格定得低些,以迅速打入并占领市场,待在市场上立足后再提高价格的一种价格策略.但执行低价销售的同时往往加剧了市场竞争,而且本企业利益也会受到影响.

3.提价与降价策略.从目前的情况看来,两厢车的价格一时不会提升,降价似乎成为一个必然趋势.采用直接降价策略,可以刺激顾客的购买欲,提高产品销售量,但如果降价时机选择不好,降价方式不适当,宣传不够,会产生不良影响.所以厂商一般选择间接降价策略,常见的间接降价方式有：(1)增加价外费用支出和服务项目.如、免费安装调试、维修等.(2)赠送礼品和礼品券.(3)举办产品展销.展销期间价格优惠,这种短期降低价格活动有很强的促销作用.(4)提高产品质量,改进产品性能,提高产品附加值.

二、两厢车促销策略分析

所谓促销是指企业营销部门通过一定的方式,将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户,从而激发用户的购买兴趣,强化购买,甚至创造需求,从而促进企业产品销售的一系列活动.现代市场营销的促销方式主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系.如今市场上的两厢车主要运用以下两种方式：

1.人员推销.人员推销是一种起源最早的促销方式.它是指企业的推销人员直接与购买者接触、洽谈、介绍产品,以达到促销目的的一系列活动.汽车产品人员推销主要有上门推销、会议推销两种形式.其具有双向传递信息、更好满足用户要求、灵活性和易于实现销售等特点.

2.广告.广告分为商业性广告和公益性广告.现在打开各地报纸除了楼盘广告,就是汽车广告.厂商除应了解各类媒体的主要优缺点之外,还应考虑目标顾客的嗜好、产品种类、广告信息和成本费用.

三、总结

综上所述,汽车营销多样化的可行性显而易见.笔者对汽车厂商的营销策略建议如下：

1.提高两厢车质量,进一步完善和改进产品设计.提高产品质量,首先要进行市场细分,准确定位；然后在增加新产品特色和样式上下工夫,走产品差异化的路线,树立独特的品牌形象.

2.扩展两厢车市场,挖掘服务内涵、激活消费者的内在需求,探索出一种花费低的推广模式.可以增加经销网点,促进中间商购买,汽车作为一种商品进入交易市场、超市、商场,按使用面积分摊场地的固定成本,不必单独新增一项建造成本.这对减少汽车消费本身和其他商品的费用,是个“双赢”的结果.也是给商家和消费者看得见,摸得着的实惠.

3.选择适当时机降低产品价格以吸引更多的用户,限制竞争者的加入.

4.积极发挥中间商的作用,并注意销售服务工作,保持原有顾客,吸引新顾客.在同处经营的若干商家的成本相差不大,销量的大小,“回头客”的多少完全是服务认可度、满意度这一可量化的指标决定的.汽车流通领域的“CEO”们应该把全部精力都放在品牌而不是风险较大的单一品牌营销上,追求利润的最大化.