银色产业市场消费行为特征营销策略

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一、银色产业市场的研究意义

所谓银色产业市场,是老年产业市场的代称.人口老龄化是当今世界各国面临的重大问题,已经引起国际社会的广泛关注.我国在1999年就已经进入人口老龄化社会,是世界上老年人口最多、增长最快的国家之一.目前,我国已有老年人口近1.3 亿,并以每年3.8%的速度递增.银潮呼啸而来,老龄事业有潜在的巨大市场.了解和分析银色产业市场消费行为特征,有利于结合老年消费者的实际情况找出新的市场方向和机会,制定适宜的营销策略.

二、银色市场消费行为特征

(一)求实性

求实消费一般包括：一是商品的实用性；二是服务的可靠性；三是价格的合理性.我国老年人购物一般要求商品经济实用、质量可靠、易学易用、安全舒适等,而对商品的审美情趣、花色款式及装潢色彩等多无过高要求.对服务中的求实表现为：一是对售后服务要求可靠、及时、方便,能消除在商品使用中的不安全感；而对劳务服务大多要求放心、称心、舒心,特别是对家庭保姆、小时工等更是如此.二是对价格的求实要求是物美价廉,由于节俭传统,老年人购物,一方面注意价格,货比三家；另一方面是要求实惠.

(二)习惯性

长期的消费体验已经使老年人形成了一些消费习惯,这主要表现在购买方式、使用方法、商品或品牌认知等方面.他们对老字号、老商店很忠诚；购买时间、地点、方式和数量都几乎模式化,老年人的购物时间主要在早晨或晚些时候,这与老年人的生活习惯有密切关系,一旦对某种产品形成较好的印象,要改变是很难的事情,他们往往对传统产品情有独钟.

(三)方便性

拥挤的人群,嘈杂的声音,路途奔波,使老年人倍感购物的辛苦,所以,老年人公寓一般应接近医院、菜市场、超市、公交站,这样方便老年人生活.同时,老年人在使用商品的过程中喜欢方便,要求商品易学易用、操作方便,以减少体力和脑力的负担.在使用中,对那些有使用要求或需要阅读说明后再使用的商品,特别是对有些家用电器商品的各种开关、按键等,老年人大多感到不方便和反感.

(四)经验性

多年的消费经验使老年人有足够的理由相信自己的感受,并且形成了较高的品牌忠诚度.老年消费者对广告的依赖程度一般,一些虚假广告的负面影响使得一部分老年消费者对广告产生反感情绪.在众多的媒体中,电视不是老年人获取信息的主要渠道.一些老年人有早晚边锻炼边听收音机的习惯,广播是老年人产品的一个重要的信息传播渠道.此外,对于一些新鲜的事物,老年人较多听从子女的看法,其次是有购买经验的同龄老年人的口碑,最后才是广告主和促销员的建议.

(五)服务性

这里所说的服务,是指产品整体概念中的附加产品,包括销售过程中的热情导购、适度的介绍、周到的服务和无微不至的关心等销售服务.服务性消费是指通过服务形式弥补老年人生活能力和心理上的不足.这种形式在国外极为普遍,在我国大城市也已广为接受,随着我国人口的独生子女化,服务性消费的普及将成趋势.根据我国沿海各地主要城市的调查,老年人的服务需求主要是长期家庭保姆、老年人应急家庭服务、老年餐桌、家庭病床、家庭陪伴、定期体检及托老所.

(六)群体性

老年人反应不太灵活,出门购物喜欢结伴而行,找伴陪购,心里踏实.这一方面让购物变得不再枯燥,多一个伴多一份照应,同时,在购买商品时也可以互相参考、出谋划策,并且,同伴的意见能起很大的作用.在生活中,老年人不仅需要家务劳动方面的社会服务,而且越来越多地表现出心理和情趣方面的需要.这在文化水平较高的老年人中尤为突出,他们既需要社会的帮助,同时也具有很强的参与意识.因此,老年人的各种群体活动,或陪伴老年人谈话、读书、外出等服务消费,都具有广阔的发展前景.

(七)补偿性

补偿性消费是一种纯粹的心理性消费.老年人常用现代消费水平对过去消费进行一种追忆和比较,比较的结果大多是对过去生活某些方面感到遗憾和不满足,而当家庭或个人生活水平较高且时间充裕时,对过去遗憾和不满足的补偿往往会成为他们的消费追求.在我国,由于改革开放带来了社会生活和经济生活的巨大变化,所以老年人补偿性消费的特征在现阶段表现得尤为明显.比如,近几年出现的“重补结婚照”的热潮,就是补偿性消费的典型事例.

(八)利他性

利他性消费者,多是传统观念较重或子女由于各种原因难以独立的老年人.他们认为继续照顾已成年的子女或第三代人是他们应尽的社会责任和家庭义务,很自然地置自己的需要于不顾.在日常消费中多表现为自己省吃简用,而对子女特别是第三代则出手大方、毫不吝惜,甚至给予超水平的关照.老年人和晚辈人消费水平的这种巨大反差,在我国许多地区颇为普遍.

(九)情趣性

老年人的情趣性消费与青年人不同,老年人情趣性消费的主体实际上是习惯性消费的固化,或为适应老年人生理条件变化而参与的休闲消费的升华.比如,在送报纸入户已经十分普遍的今天,仍有一批老年人却非要每天上街买报纸,原因是希望出来走走和大家聊一聊,这些老年人视每天买报纸为乐趣.

可以说,老年社会群体的消费特征是一种以年龄为基础的结构性消费特征,它具有普遍意义.在我国老年人口不断增加的今天,把握老年消费的基本特征,是企业开发银色制定针对老年群体营销策略的基础.

三、银色产业发展及营销战略分析

(一)银色市场产品策略

1.体现实用、传统、方便、耐用的特性

老年产品,不论是通用商品还是专用商品,都应表现体用、传统、方便、耐用的特性.具体地说,对于各种老年日用商品,不论其品种、类别、档次如何,都应突出其使用功能,而各种修饰、装潢等都不是老年人关心的重点；而对于纯粹的情趣类商品,如文人字画、工艺商品、古玩玉器等,则应当突出一个“精”字,因为这些属于专业性质的爱好,大多是终身或是多年经验的积累,他们对其中精髓和内涵的理解一般具有较高的水平和深度,而且老年人对这类商品的购买多用于收藏、欣赏和品味,是生活情趣和个人修养的表现.