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［摘 要］滇西民族医药第三终端市场是一个相对落后、极具发展空间的市场.与其他市场的消费者相比,这个市场的消费者具有价格敏感度高、品牌敏感度低、购买诱导性强、品牌忠诚度高等特征.无论从宏观营销环境来看还是从微观营销环境来看,深入开拓滇西民族医药第三终端市场具有良好的机遇和利润空间.
［关 键 词］滇西；医药市场；第三终端；营销策略
［中图分类号］F713［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）35-0007-02
1引言
医药市场第三终端主要是指广大农村和一些城镇的居民小区,如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售专柜等.即除医院、药店之外的,直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端.滇西民族医药市场第三终端是一个尚待开发的市场,随着我国经济体制改革对医药市场第三终端的不断支持、改善,滇西民族医药第三终端市场出现了新的转机,形成了一个具有一定购买力、极具发展潜力的市场.制定滇西民族医药第三终端市场的营销策略,提供满足消费者需求的医药产品与服务,开拓滇西民族医药第三终端市场,无论对于医药企业还是对于第三终端的消费者来说都具有十分重要的意义.
2第三终端市场消费者特征
21消费者特征
滇西民族医药市场第三终端是一个相对落后、极具发展潜力的市场,与其他市场相比,消费者具有如下几个特征：
(1)价格敏感度高.在经济学理论中,价格敏感度即价格弹性,表示为顾客需求弹性函数,指在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度.即由于价格的变动所引起的产品需求量的变化.如果需求量的变动率大于价格的变动率,即需求量对于价格变动的反应是比较敏感的,被称为富有弹性,即敏感度高；反之,则为缺乏弹性或单一弹性,敏感度低.滇西民族医药市场第三终端,是一个经济发展极不平衡的市场,这里所说的价格敏感度高主要是针对存在竞争性的区域而言.经济的落后,导致消费者用于个人医疗的消费支出明显偏低,甚至为零.这就致使消费者对医药产品的价格敏感度偏高.在消费者有选择购买不同医药产品的机会时,同种疗效的医药产品,消费者更偏好于购买价格便宜的产品,(因为常识的缺乏或者经济的考虑)而不会考虑副作用等其他方面的影响.
(2)品牌敏感度低.在这部分消费者的心中,疗效明显的就是最好的“品牌”.因为品牌附加值往往造成品牌产品价格偏高,而滇西民族地区经济相对落后,消费者购买力有限,因此对于品牌医药产品缺少必要的体验和认知.当然,这并不否认消费者对品牌产品(在他们看来的高价位医药产品)的认可,只是在购买力限制的情况下,滇西民族医药市场第三终端的消费者不太在意是否是名牌产品,甚至对生产企业和产地等也毫不关心,因为消费者只买疗效显著并且价格实惠的医药产品.
(3)购买诱导性强.从消费需求来看,消费者基本上都是有病求医,甚至是病情比较严重了才去求医,很少有“治未病”的消费者.而且消费者缺乏基本的医药卫生常识,对多发病、常见病的发病原因及病理缺乏了解与分析,对药物使用方法及病理药理知识知之甚少.对于这类有病投医的消费者如果营销人员或者医务工作者能根据消费者的疾病需荐相关医药产品,且疗效显著,消费者一般都会接受营销人员或者医务工作者的提议,从而购买该医药产品.
(4)品牌忠诚度高.在这个市场中,消费者对品牌的忠诚度主要源于对疗效的认可度.一旦消费者认可了某个品牌或者产品,以后遇到同样的病症,他们决不会购买其他牌子或者品牌的产品,而且他们还会给该医药产品作宣传,口碑效应十分显著.从这个层面来说,好疗效等于好品牌,好品牌就是好疗效.疗效好,医药产品的品牌就自然记在消费者的头脑中了,而且消费需求很难转移.滇西民族地区淳朴的民风强化着口碑营销的效果,其他替代产品要想进入该市场,就要为此付出巨大的消费转移成本.
(5)保健意识不足.对于一个恩格尔系数偏高的市场,消费者需要满足的是最低层次的需求.对医药产品的需求通常是有病求医,养生保健意识不强.因此,对于保健养生的时尚消费、符号消费等基本上是一块空白.超额利润的项目和产品在滇西民族医药市场第三终端的生存发展空间非常狭隘——它只能在政府政策和较大的经济社会体制改革取得成功,居民生活水平和教育卫生状况得到极大改善的情况下,才有可能成为保健品和养生(美容、保健)服务市场的潜在市场.
22未来消费需求预测
滇西民族医药市场第三终端随着医药企业对这个市场的关注度的加强以及消费者文化素养、经济能力等的提升,这个市场将会由现在的“蓝海”变成将来的“红海”,在市场的诱导下,消费者的消费需求将会呈现如下的发展特点：
(1)医药产品需求的发展性.医药企业对滇西民族医药市场第三终端的培育以及社会经济文化的发展、人民生活水平的提高,对医药产品的需求从数量和质量上在增加和提高.医药产品从纵向来看具有一定的发展性：①普药的需求比重逐渐下降.就整个滇西民族医药市场第三终端而言,普药的需求量占整个医药产品的需求量比重将有所下降,但普药需求量的绝对数量仍然在不断上升.②保健品的需求与日俱增.伴随着经济的发展、生活质量的提高,消费者对医药产品的需求将不仅限于疾病的治疗,更多的是对疾病的预防以及自身对美的追求上,保健品的需求成为消费者对生活的基本需求.针对滇西民族医药市场第三终端的发展性特点,医药企业应该认真进行市场预测,不断开发适销对路的新产品,使医药企业的战略发展与消费者需求的发展相互促进.
(2)医药产品需求的差异性.消费者对医药产品的需求主要是源于对疾病的预防或者治疗,然而,随着这个市场消费者成熟度的不断提升以及该市场对消费者的不断培育,消费者对医药产品的需求出现了选择与需求诉求点的差异性.针对普药而言,消费者更加关注药品的安全性.例如,消费者(假设这个消费者是为自己不满3岁的小孩买药)在购买感冒药时,在关注疗效的前提下,可能更多的会关注药品的成分,比如是中药还是西药,对小孩的神经及成长有没有影响等.针对医疗器械和保健品而言,消费者购买的目的导致了需求诉求点的多样性.为自身保健而购买的消费者更关注产品的疗效、实惠；为送礼而购买的消费者更关注产品的包装及价格；等等.需求的差异性指向的是营销策略的差异性.因此,医药企业要针对市场的发育程度采取相应的营销策略,以便更好地满足消费者的需求.