中国汽车市场十大营销攻略

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自2003年以来,中国汽车市场尤其是轿车市场出现了井喷式增长.激烈的市场竞争中,引发了外资品牌和自主品牌的激烈厮杀,几个回合下来,几家欢喜几家忧.随着中国汽车的产销量快速向千万辆迈进,未来汽车市场的竞争将会更加激烈,汽车营销将会向网络化、时尚化、个性化和品牌化方向发展.根据近三年汽车市场营销的经验,结合国际车市形势和中国本土市场特色,笔者总结出中国汽车市场十大新趋势.

一、网络营销制造流行

自2005年以来,报纸、电视、杂志等传统媒体的广告市场持续下降,其中相当大的市场份额被网络广告市场所抢占.调查数据显示,中国网民在未来一年购车愿望最强烈.而且网络订单显示,已经购车占37.8%,另有28.3%的消费者表示会在3个月内购买汽车,两者相加比例超过60%.随着网络内容的日渐丰富以及面向中产阶级的网站的崛起,汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡.并且由于网络广告市场的精准性、互动性、内容丰富、粘性高和低成本等特点,可以为汽车广告主带来超值回报.

面向都市白领一族的奇瑞,在面市前就运用网络定价竞猜游戏,给广大网友带来了惊奇,赢得网络上的一片赞誉,使奇瑞未上市已先声夺人.在营销策略上一直长袖善舞的丰田自然也不放过网络营销模式的运用.丰田锐志不仅在新浪、搜狐和雅虎等国内主流门户网站的汽车频道上有计划、有规模的投放广告,而且实施,制造了“中级车价格将要崩溃”、“锐志将打响价格大战”、“中级车市的”等说法,为锐志的上市和目标客户的设定奠定了基础.

二、公益营销是热点

如今公益营销成为热点话题.对于上市公司来说,不仅要发布财务报告、法律风险报告,还要发布一份企业社会责任报告――企业在公益、慈善事业的投入.中国汽车营销也随之进入了公益时代,汽车企业将会更多的通过选择公益营销模式来获得企业、慈善机构、受众群体及客户的多方共赢.

汽车业属于资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业,处于产业链的上游位置,因此承担一定的社会责任是义不容辞的.当然,精明的汽车企业也不会错过借好事扬名的机会,而公益营销模式可以使之一举两得.综合来看,汽车企业的公益行为主要集中于教育、体育、友好事业、质量建设和环保等领域.在抗洪抢险中,解放汽车的一句：“解放军为我们保护家园,解放车为我们重建家园”的广告口号,博得了灾区千万人的心.在广告播放的同时,各大重灾区投放解放车救灾小分队,派驻员工携带原厂配件到一线修车,不仅给灾区人民留下了刻骨铭心的记忆,而且电视镜头中不时穿梭的解放车也给受众留下了深刻的印象.解放车借助公益营销策略,赢得了产品极大的美誉度和忠诚度.

笔者通过深入研究中国企业的公益营销模式,发现国内汽车企业从事公益营销存在一些误区,主要表现为公益营销没有置于企业的整体战略中.导致哪里有灾哪里救,使企业的公益形象不突出,公益精神难以被感知等.

三、体育营销

2008年的奥运会转眼在即,驾驶汽车和体育运动有着千丝万缕的联系,这就为汽车企业提供了千载难逢的营销机遇.海外汽车企业更是运用体育营销手段,创造了不少经典案例.

上世纪70年代,丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温,就开始谋求借助顶级足球赛事来扩大丰田汽车在球迷中的影响.1980年,丰田公司策划了命名为“丰田杯”的欧美顶级球队争霸赛在日本举行,获胜球员可以获得荣誉奖金和丰田豪华轿车.不仅每年有100多个国家的几亿人通过直播观看“丰田杯”比赛,而且由于不用倒时差,更得到东南亚国家球迷的热捧,丰田的魅力因此而深刻的留在了广大球迷心中.

定位于“纯粹驾驶乐趣”的宝马公司当然也不会放弃体育营销这一利器.随着中国汽车市场的高速成长,BMW亚洲高尔夫公开赛在2004年首次移师上海,得到中国高层精英人士的热烈关注.超过35个国家的十多万球员参加的BMW国际高尔夫杯已经成为全球最盛大的业余高尔夫赛事.宝马还积极参加F1大奖赛,在莫斯科举办BMW俄罗斯公开赛,墨尔本举办喜力精英赛,在迪拜举办沙漠精英赛等.中国不仅需要宝马,更需要宝马所代表的贵族气质,宝马高尔夫球赛就是这样让开宝马的中国人看起来更优雅.

通过丰田和宝马体育赛事的赞助策略的对比发现,汽车的定位决定了其赞助体育赛事的项目,并且力争锁住专一项目长久坚持下去,使之成为专业领域的盛大赛事,从而形成强大的品牌影响力.

四、艺术营销

和艺术一样,营销也分为几个不同的境界.初级卖啥吆喝啥,中级卖啥炫啥,高级则表达为追求品牌塑造的生活方式和意境.别克轿车的目标群体是国企高层管理人员、外企或台资企业高层管理人员及企业老板,这部分人群稳健持重、兼备中西文化、沉稳内敛和创新进取,由此别克在品牌诉求中表达了“心致、行随、动静合一”的人生境界.为了刻意表现静的至高境界,别克君威特别赞助了“别克君威大师之夜”暨国际青年钢琴比赛,与11位国际顶级大师共奏洋溢着“动静之美”的华彩乐章.

五、服务营销

笔者调查了民企和外企各30名销售经理的业务素质.结果发现,外企销售经理的服务意识和技能结构均高于民企.在汽车市场竞争日益激烈的今天,甚至有人提出“卖车就是卖服务”.广州本田执行以服务为中心的营销策略,在国内第一个引进“4S”专卖店模式.在售车过程中,销售人员耐心为客户讲解；在维修过程中,通过不断举办“快修竞赛”来缩短客户的等待时间,同时修车间用玻璃隔开,便于用户看到车间内运作的情况.丰田则通过点点滴滴为客户着想,将服务营销作到极致,也赢得了广大消费者的认同.

目前来看,本土品牌在硬件上不如洋品牌,因此加强服务品牌建设是实现民族品牌突围的有效之道.

六、口碑营销

目前对于大多数中国家庭而言,汽车还是昂贵的耐用消费品.在中高端商务人群中,在家的时间往往很少,接触媒体群的机会也有限,大部分时间用于参加商务活动.因此,朋友间的交互相传往往成为购买决策的重要依据.

口碑营销在实际操作中往往表现为车友会活动、车友俱乐部联谊、汽车测试赛、试驾活动等,借此在目标用户群中建立品牌形象.据悉,一个好的车型,口碑传播占销量的30%以上,可大量节省广告费用和降低销售成本.

七、责任营销

汽车作为一种给工作和生活带来便利的交通工具,同时也给社会带来了一些新的问题.比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率,汽车尾气排放引发的环境污染和温室效应,汽车与公交争道引发的交通阻塞等都为广大民众关注的热点问题.

汽车企业为了提升自己的公众形象,承担力所能及的社会责任,实施了基于社会责任的环保营销和安全营销等策略,统称为责任营销.比如沃尔沃,通过撞车试验等实现汽车的安全品质；福特设立“福特汽车环保奖”,致力于推动经济和社会的可持续性发展.奥拓微型车更是将环保、节省和善意等理念发挥到了极致.从公司的管理到汽车的设计,无不追求最优化经济解决方案.这种社会责任感为奥拓赢得了生存和发展的空间,使之获得中低档轿车市场大量客户的青睐.

八、社区营销

社区营销是中国汽车市场建设的新产物.它摆脱了传统4S专卖店、大型汽车交易市场或经销商等的束缚,根据中国客户的流动规律和消费特点,夏夜将汽车摆在小区广场上,方便社区居民试驾和观摩,或进行汽车知识普及,开辟了中国特色的汽车零售渠道.

甚至有些汽车零售商将汽车置于具有开阔大堂的大厦内,解决了都市白领无暇看车的问题,茶余饭后即可从销售人员口中了解汽车的性能及配置.由于目标客户精准,其销售效果好于夜晚居民小区广场上的展销活动.

就目前来看,在居民区的展销以中低档家庭轿车为主；在大厦中展示的则以商务车为主,如理想国际大厦展厅中就常年有宝马商务车展示.

九、比附营销

比附营销是一种借势借力的营销手段,即自身力量不够,借助于外力来提升自己的附加价值.比如车展中比汽车还要受关注的车模就是借势营销中的一种,有靓丽的车模在旁的汽车比单独放置的汽车看起来更有价值.比附营销在一些国产汽车上用得较多,如华晨公司借助宝马来提升自身的品质和美誉度.华晨借助宝马提高了汽车质量,提升了管理理念,更提升了品牌形象.

目前,民族汽车产业实力偏弱,需要借助洋品牌和外资来比附发展.洋品牌在渠道开拓上则会更多的依靠国内汽车企业,各取所需.

十、整合营销

国产车中,奇瑞的成功让民族汽车工业看到了一些胜利的曙光.在几近全军覆没的家庭轿车市场,奇瑞运用创新整合营销理念,精准把握本土市场特点,打了一场汽车产业民族保卫战中的漂亮仗.

往小了说,奇瑞的创新营销策略更像一场游戏战.奇瑞没有牌照,于是假道伐虢与大众合资,获汽车生产牌照.尤其值得一提的是,奇瑞在深刻领悟本土市场的基础上发现了一支年轻、时尚的经济型汽车消费群体,他们是改革开放的环境中刚刚成长的一代,当白领不久,存款也不多,但工作繁忙、社交活动多,需要一款与之身份匹配的车型.这款车型有目前市场上任何一款车都不具备的竞争优势.丰田、本田是给民企小老板的,夏利是给暴发户的,吉利是农民的轿车,而专为白领年轻一族量身的闪亮登场,立刻赢得广大白领们的欢心.

奇瑞从上市之初,就通过目标人群定位为产品设计、渠道策略、价格定位和促销手段等奠定了基调.在产品的市场推广中,针对目标客户群个性时尚、思维活跃和富于想象等特点做了精心设计,定位为新时代“年轻人的第一辆车”.很多年前,美国人的第一辆车是从福特开始的,那情形与之非常相似,只不过福特开始时坚持黑色,则从一开始就五颜六色.

奇瑞没有依靠民族轿车的口号博取国人好感,而是实实在在根据新兴市场特点创造需要,依据整合营销理念,设计I-SAY数码听系统,数码存储和靓丽色彩等针对目标客户群的附加价值,赢得了市场的热烈反响.

综合来看,目前国产轿车市场还是洋品牌为主,国产品牌取胜的优势主要在于依靠对本土市场的独特理解.中国,正在艰难的从汽车大国向汽车强国过渡.

20年前的日本家电曾统治中国市场,但现在中国家电企业已经绝对控制了中国家电市场；汽车企业一定也会走家电的路,20年后的中国汽车业将与今天中国的家电业一样,被中国的企业绝对控制.当务之急,中国的汽车工业必须根据大营销的思想,贴近市场、面向客户,打造具有中国特色和核心竞争力的中国汽车品牌.