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中国手机应用用户整体呈现出年轻化趋势,以18-35岁年龄群体为主的消费者成为最早的戏水者和忠实的拥趸,智能手机已经成为他们日常生活中不可或缺的装备.
据统计,79％的智能手机用户安装了Apps,而在使用时长方面,45％的智能手机用户表示每天使用Apps 1小时以上,21％的用户使用2小时以上,有7％的重度使用者每天使用Apps长达5小时以上(数据来源：艾瑞咨询).可以预见,在不远的未来,Apps必定是移动互联网的兵家必争之地.
从Apps的安装和使用数量看,中国智能手机用户人均安装41个Apps,比去年同期的32个增长了28％(数据来源：易观咨询)；50％的智能机用户每周使用3-8个Apps(数据来源：慧聪研究).
以上调查数据反映出中国18-35岁年轻手机用户对Apps与日俱增的依赖性.对于他们而言,手机是第一媒介,Apps也因此成为第一媒体.
竞立消费者洞察团队(HediaCom Insight)联合中国青年志,通过对14个18-30岁年轻人的人类学深度访问以及对三个行业的专家进行访问,历时近一年完成了此项研究.
Apps不是孤立的媒体,而是整合了互联网、社交媒体等各种媒体形式.并且,Apps不仅作为内容,同时也是作为现实世界的过程和延伸.它作为连接器和催化剂,使用实时传感器和数据,强化现实世界的、实时的体验.而将Apps进行类别区分的也不是时间和空间,而是需求和场合.时间和空间的概念已经被Apps改变,根据个人需求和情景设计品牌传播策划是必需的思路.
目前,包括汽车业、高端奢侈品、金融服务业、电子业、商业服务业在内的2300个品牌拥有自己的Apps.在平台选择方面,86％的品牌倾向于选择iPhone,66％的品牌青睐于iPad,59％的品牌对Android格外垂青.从用户的使用情况看,80％的智能手机用户表示下载过品牌Apps.一组数字表明,在吸引用户下载品牌Apps的最大原因中,有趣的小游戏占43.8％,有帮助的小工具占37.2％,而喜欢该品牌占23.1％.如果按品牌Apps的类别划分,用户对餐饮／美食、数码／电器和服饰／美容类的品牌Apps最感兴趣,希望获取品牌的产品信息和优惠信息(数据来源：易观咨询).
根据中国年轻人对信息和媒体使用的需求特征,我们分类出3种核心需求：
(1)社交和表达的需求.年轻人通过内容表达和媒体选择,制造身份标签,用媒体维持、寻找、构建联系群体活动,用媒体发起群组问的谈话.
(2)学习的需求.年轻人通过选择媒体作为知识和信息的来源,解决问题或拓展兴趣,即通过媒体获得答案或者解决方案,用媒体深入探索某个兴趣爱好.
(3)娱乐的需求.媒体给年轻人提供享受和消遣的内容选择.通常在一个特定的时间段内,通过媒体寻找乐趣或丰富多彩的内容体验,或者通过媒体寻求无目的的内容消遣.
Apps是媒体的一种,同样具有这三个核心的使用需求.如果结合消费者的消费阶段审视品牌Apps,我们觉得独立的品牌Apps更适合在认知和体验分享阶段出现,这两个阶段通常具有娱乐、社交的特征,是品牌作为一个虚拟人物和年轻人进行生活化沟通、建立关系的节点.而在购买、比较等阶段,基于现有SNS Apps上的信息传递,更有助于品牌达成传播目的.
在认知、分享阶段,消费者的应用需求是消遣
消遣型情境应用应该提供探索(exploration)、化(customization)、分享途径(sharability)、相关性(relevance)等功能.碎片化时间,加上解闷、需求的不确定性,使得抢夺消费者注意力变得极具挑战.在这两个阶段,娱乐和社交是关 键 词 ,品牌Apps面临的挑战是帮助完成品牌认知以及体验工作.
因此对于品牌而言,应该考虑消费者在社交和娱乐需求上,有什么未被满足的情景,同时找到与产品类别和品牌文化的契合点,为消费者提供满足该情境下潜在需求的手机应用；在这些节点上,品牌文化可以潜移默化地传递出去,对品牌管理者和传播者,是个巨大的沟通平台.
例如,约会等待的过程就是一个常见的消遣型情境.DHL曾通过Facebook开放的API,制作活动网站、手机Apps、平板电脑Apps,用户上网登记要快递的好友,也可以用手机Apps的定位功能即时获取好友的位置信息,当好友收到快递后,工作人员用iPad客户端让用户“签收”.
在计划、寻找、体验阶段,消费者的应用需求转化为信息获取和学习
计划型情境指的是,消费者在进行一些目的明确的活动时,比如健身或者买衣服,通过下载应用帮助他们实现这些目标.计划型情境的应用可以通过提高便利性(convenience)、成就感(achievement)、条理性(structure)和相关支持(support)等功能,让年轻人完成目标更容易、效果更好.
信息获取和学习成为这些场景下的关 键 词 ,Apps的挑战则转变为以模拟生活场景的使用培养产品、品牌喜好.关键在于让年轻人通过使用手机应用,围绕特定的需求形成习惯,逐渐构建起品牌忠诚度.
大众汽车在2010年发布“蓝·创未来”全球性战略.“蓝·创未来”体现了大众汽车的目标：创造环保的产品和解决方案,鼓励人们的环保意识和行为,共同创建一个可持续的未来.2011年,大众汽车发布“蓝·创未来——蓝色驱动”,通过时间、速度、距离、加速、减速等数据分析,帮助用户了解驾驶方式是否环保,为用户提供节能建议,让用户在省钱的同时为拯救北极熊出一份力.“蓝色驱动”Apps将大众汽车一以贯之的“蓝·创未来”精神和移动应用结合起来,采用娱乐性和个人诉求结合的方式,帮助驾驶者形成环保行为模式.短短4个月内,“蓝色驱动”Apps下载1,008,700人次,在传递大众汽车环保理念的同时,其品牌形象显著提升.
到了购买、体验阶段,应用需求面临的场景是问题场景
智能手机用户在面临困难或者障碍的时候,希望借助手机应用做出快速反应,在短时间内及时获取所需的帮助.问题型情境应用提供多任务操作(multitasking)、快速反应(fast reactlon)、多项选择(alternatechoices)和新视角(new perspectives),为消费者解决问题,并创造更顺利的体验.