品牌传播中设计的情感价值

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［摘 要 ］本文通过对新经济时代品牌传播的特点分析,提出品牌是客户情感的结晶,是客户情感的反射.要树立品牌、推广品牌、延续品牌,就必须不断加强与客户、市场建立正面的、积极的、愉快的情感联系.具有美感的、幽默的、能抓住人情感的、感性化的设计能满足客户感情的寄托和价值的实现,创造鲜明的品牌个性,使品有人性的魅力,从而完善品牌的建设和传播.

［关 键 词 ］品牌传播 设计 情感

一、新经济时代的品牌传播

品牌建设和品牌传播,是企业在激烈的市场竞争环境中生存和发展的主要途径和手段,而新经济时代的品牌传播,更强调“注意力经济”的独特贡献.农业时代竞争劳动力；工业时代竞争生产工具和科学；信息时代主要竞争知识和信息速度；新经济时代将主要竞争注意力.然而,新经济模式下资讯过剩,引发了“注意力匮乏”的问题.当资讯的供给超过需要,注意力就会下降.因此,面对排山倒海而来的资讯,人的注意力就立刻变成了稀缺资源.如何支配一个人的注意力,如何防止注意力的涣散,如何吸引注意力,如何使注意力发挥最大效益,就成了企业品牌传播研究的新领域.

21世纪是“竞争力”的世纪,也是传播制胜的世纪.企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪,必须要有独特的核心竞争力.而品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现.优秀的品牌和优质的企业都会有他们相应的信誉,但这份信誉强还是弱,并不完全决定于工作的好坏,更多的在于你是否能够持之以恒地宣传自己,并对此给予足够的重视.以前“从精神上支持你”是不值钱的,但在这种经济模式的环境中,“从精神上支持你”是指“注意力”的.诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展,有价值的不是信息而是你的注意力.”

注意力能否成为恒久的资源,取决于信息源的影响力,也就是品牌传播的能力.所以说,品牌传播对于塑造品牌竞争力至关重要.在今天的注意力经济时代,产品同质化时代,“酒香不怕巷子深”的企业理论已经过时,优良的质量并不能保证产品的畅销,只有通过品牌建设与品牌传播建立的品牌形象,才能深入人心,持久恒效.

二、设计的情感化对品牌传播的作用

早期的品牌传播强调的是从企业角度不择手段争夺用户眼球,虽然获取了注意力,但那是短暂而无意义的.真正的注意力经济,不再意味着企业用广告式推销来消解消费者的选择,相反意味着要通过与消费者对话,通过用户真实体验,使用户将注意力真正集中在对品牌的认同上.要树立品牌、推广品牌、延续品牌,就必须不断加强与客户、市场建立正面的、积极的、愉快的情感联系,品牌是客户情感的结晶,是客户情感的反射.企业通过与客户沟通,发掘客户内心的渴望,创造和提供客户真实而愉悦的全新价值体验,完善品牌的建设和传播.

现代企业在技术上的差异性越来越小,产品越来越趋于同质化.要真正实现品牌价值,保持顾客忠诚度和满意度,使客户在购买和使用产品体验中产生的情感不断地被加强、叠加、累积,维系和保护品牌,创造产品的差异性,塑造品牌的个性是实施品牌有效传播的一个重要方面.

通过设计创造鲜明的品牌个性,满足客户情感诉求,赋予企业“变魔术”的能力,使企业在功能、性能同质化的行业中,通过操作方式、交互界面、色彩、造型的变化,推出一系列让消费者垂涎的产品,是企业打破产品同质化,建立品牌差异性的必要手段.1976年,苹果公司成立.在短短的5年之内,就进入全美500家大公司排行榜.1997年苹果公司却因经营不善连续亏损,接近破产边缘.正是凭借设计的魅力,IMAC电脑一改以前苹果沉闷、单调的设计,拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌,并迅速成为一种时尚象征.富有隐喻色彩和审美情调的设计融入了设计师和消费者个人的情感、喜好和观念,唤醒了消费者的个性需求,扩大了产品的概念,使消费者的心理为之一振,并豁然开朗起来.IMAC真正实现了苹果巨人的复活,苹果时代又一次到来.

在2002年～2006年这段时期,苹果的年收入激增了250%,由2002年的不到60亿美元增长到了2006年的近210亿美元.IMAC的成功在于将设计触角伸向人的心灵深处,其极强的情感色彩和表现特征,具有强大的精神影响,让使用者心领神会而倍感亲切.后信息社会的设计将从有形的设计向无形的设计转变,从功能的设计向情感的设计转变,从产品的设计向服务的设计转变.用户的情感体验和由此获得的情感价值使得苹果公司形象鲜明,品牌个性独特,在全球范围迅速地建立了自己的数字化产品帝国.

三、演绎设计情感,提升品牌价值

1.情感演绎需求,偏好创造价值

从理性的角度分析,LV一千多元的零钱包仅可容纳十来杖硬币, 这是一个完全不符合常规的产品设计.但是从感性的角度分析,“客户想要”塑造“客户需要”. 客户为什么会购买这样性价比看起来一点都不合理的产品?“因为漂亮,因为喜欢,因为可爱.想想看,大袋里装着同款同色的小袋子,多好玩啊!”LouisVuitton一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”,不论是时髦的仕女或成熟的男性,甚至是活泼的年轻人,都可以在LV找到符合自己的皮件用品.优雅精致的时尚风格,配以不凡而多变的颜色,别具心思的制革技术,突显出经典Monogram图案的魅力.百年来以四瓣花和LV缩写组合的各类皮具,以其深入人心的“旅行哲学”,成为全世界公认最顶级的品牌,任何国家的名媛绅士都是其爱用者.LV历经时代的转变,不仅没有呈现老态还不断的登峰造极.

企业要学会与客户的“心”对话,了解、寻找、定位客户的情感需求,并给予满足.越来越多的统计显示,消费者购买决策的依据,往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知,而不是来自具体的理性思考或斤斤计较后的结果.与客户、市场建立良好有效的情感互动与心灵对话,使产品设计在外观、肌理、触觉上具有一种美的体验和好的情绪感觉,建立独特而强烈的高感性品牌形象,使企业避免卷入价格混战,实现企业与客户间的人文连结,将为我们提供品牌传播之道.

2.情感累积资源,体验创造利润

企业生存,利润先行.如何创造和挽留客户是企业生存之本,每一个真实瞬间客户的情感体验将决定企业品牌价值. 从理性的角度出发,我们得出“品牌是所有行销传播的结果”这个定义,而从感性的角度出发,我们将得出另外一个结果“品牌是企业（产品）和所有相关利益者（消费者、供应商、伙伴、员工以及政府）的关系集合”.客户是企业发展的关键,客户与企业的情感是企业品牌的核心重点所在.

沃尔沃C70独特的设计处处体现了这个豪华汽车品牌在自然、和谐以及对人性情感关怀方面的独特理念.从倾斜的V字形发动机罩轮廓和潇洒的车窗滑过,车身两侧鲜明的曲线,一直向上延伸至前车轮罩的上方,引人注目的线条和独特的V型让人联想到了斯堪的纳维亚半岛连绵起伏的群山,带给驾驶者一股清新时尚的北欧自然之风和“瑞典式优雅”的品牌体验.通过巧妙的构思及设计,设计师将功能与视觉享受融为一体,使用的过程变成了享受的乐趣,一款成功的产品必须调和诗意与实用性才能给人以身心的愉悦和满足.通过对长期以的撞车纪录及设计细节的分析,沃尔沃对乘客安全无微不至关怀的品牌特性,让消费者对其心生爱意,并产生非常深刻的印象,甚至永远不会忘记.

把企业的文化寓于产品之中,产品是最有说服力的.产品中的文化是消费者从体验中得出的,是最深刻、最直接的,这是任何公关和广告活动都无法比拟的.认知心理学的品牌观实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者主权的转移,强调品牌是一个以消费者为中心的概念,没有客户就没有品牌.品牌必须是对客户情感的关注,对客户情绪的回应.当客户对产品体验过卓越的或拙劣的经历,他就会记忆很长时间,这种情感记忆被称作品牌的“情感价值”,情感价值从根本上影响和决定企业的生存空间与所获取的利润.

3.情感提高认知,风格创造力量

整合营销传播理论创立者之一唐舒尔兹认为：认知的重要性胜于事实.品牌传播面对的主要议题之一是,现在的消费者在面临购买决定时,越来越依赖认知而非事实.设计的情感价值就是要通过对产品造型、色彩、材质等要素的构成,传达和激发使用者与自身以往的生活经验或行为产生某种契合或共鸣,使消费者内在感情趋于愉悦和提升, 获得亲切、愉快、舒适、尊严、安全、自由、有活力等有意味的心理提示,通过情感的传递创造品牌内涵.例如：

(1)活泼、清新的感觉：形体单纯富有卡通意味,材质触感良好,明亮的高彩度清色.

(2)卓越、时尚的感觉:丰富的形体变化、高级的材质、紫红色调辅以低明度浑色.

(3)女性的感觉:多变化的曲线造型、细腻柔和的表面处理、艳丽夸张的色彩.

(4)男性的感觉:单纯、硬朗的造型、简洁的表面处理、低明度冷色系色彩.

(5)可爱、柔和的感觉:流畅的曲线造型、毛茸茸的质感、跳跃丰富的粉色与无彩色对比.

(6)厚重、坚实的感觉:简捷、直线感造型、质地有肌理感、棕褐色系与灰色调组合.

品牌风格形成过程的实质是品牌在消费者心中传播的过程,也是消费者对该品牌逐渐认识的过程.品牌是留在消费者头脑中的东西,品牌是一个可感知的存在,根植于现实中,但是映射着个人的习性.品牌在消费者心中的美誉度、忠诚度和消费者的满意度得到提高,可以迅速提升品牌价值,累积品牌资产,最终转化成品牌感召力.

4.情感建立纽带,信赖创造持久

在产品经济中,用户选择的重点在功能；在服务经济中,用户选择的重点在价值；在体验经济中,用户选择的重点在意义.决策重点从理论上的最佳原则,转向满意原则.品牌如果能够引起消费者的注意,消费者可能会在短时间内使用这个品牌；品牌如果能够赢得消费者的情感,消费者就会长期地使用这个品牌.

Christian Dior已经具有近60年的历史,品牌调性雅致而奢华.从Christian Dior在1947年创建华丽优雅的Dior品牌,历经数位大师的设计灵感,再到今日年轻的John Galliano所创造的狂野妖艳的设计风格,我们看到Dior品牌从先锋到经典、再对经典进行颠覆乃至引领时代的发展脉络.Dior的现任设计师John Galliano从投身Dior之初对经典的沿袭,到逐渐加入游戏和反叛的精神,逐步给Dior带来新面貌.Dior近年的广告战役“Free to fly”系列,极具冲击力的画面,使Dior从经典雅致的窈窕淑女变成了狂野另类的风格.这个系列的女装造型采用经典元素与街头感十足的服装混搭,目的是吸引年轻的新贵们,自由意志下的演绎把女性狂野妖艳的美表达得淋漓尽致.广告受到目标受众的喜欢,与消费者情趣获得了默契,从而牢固了消费群体,在趋之若鹜的消费追逐背后是Dior品牌巨大的商业利润.

在品牌维系和保护中,企业只有主动的追随消费者和市场需求不断创新,和消费者建立情感链结,才能变“守”为“攻”,以“主人翁”的姿态来稳固和扩大企业品牌.

四、结束语

培养和维护一个品牌绝非一日之功,随著时代和环境的变化,品牌只有不断创新才能充满生命力.富有想象力的设计可以延续品牌的生命,具有美感的、幽默的、能抓住人心的设计是最有效的手段.所有的人都存在情绪和感觉,情感一旦被描述,品牌就具有人性的魅力.因此,在品牌传播中关注设计的情感价值就显得格外重要了.